金龍魚不當公關惹禍上身

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　　炒作不當概念、產品過度承諾是此次金龍魚危機的根本原因，但類似情況在目前的市場上并不少見，可引起這么大負面影響的卻很罕見。無疑，在此次危機中，那篇含沙射影、破壞行規、攻擊對手的軟性文章才是危機爆發的導火索。而危機之后，金龍魚處理方式的失當則使自己繼續向漩渦下沉。

　　打算借“1 ∶1∶1”躍上“龍門”的金龍魚，如今正面臨著

　　四面楚歌的境遇。

　　廣告被“叫停”、行業協會發聲明“劃清界線”， “對頭”魯花推波助瀾，率眾同行群起“討伐”，金龍魚的九月過得狼狽不堪。

　　9月14日，以山東魯花集團為首的7家國內糧油企業聯名上書北京市工商局討要說法。原因是“金龍魚1∶1∶1”廣告涉嫌不正當競爭，應在所有媒體停播。一個行業中眾多企業聯合起來如此強烈地討伐一家企業，這還是比較少見的。

　　是金龍魚軟性廣告文章中的不當傳播惹怒了眾對手，還是競爭者想借機“擺平行業老大”，尚不得而知。但無論如何，對金龍魚來說，正遭遇著前所未有的品牌危機。

　　授人以柄起風波

　　這場風波的起因，是8月26日，北京某著名媒體刊登了一篇軟性廣告文章：《1∶1∶1——食用油營養的黃金比例》(副標題：中國糧油學會油脂分會副會長李志偉教授對食用油的寶貴建議)。

　　該文借李志偉從專家的角度對目前的食用油進行了點評，“綜觀我國龐大的食用油市場，在食用油領域第一個運用1∶1∶1的健康營養理念的生產廠家是‘金龍魚’，其生產的1∶1∶1調和油精選了8種原料(花生油、玉米胚芽油、葵花籽油、大豆油、芝麻油、菜籽油、亞麻籽油、紅花籽油)，不但促進了人體膳食營養達到1∶1∶1，而且符合中國人的飲食口味習慣，得到了消費者和營養學界的權威認可和推崇。”

　　9月1日，另一家北京知名媒體也出現了類似的軟廣告文章：《四億家庭的炒菜油是否健康——漫談食用油里的健康問題》。這兩篇文章均被多家網站轉載。

　　但幾天后，事情的轉折就出現了。9月7日，中國糧油學會發表了《中國糧油學會油脂專業分會鄭重聲明》。以盜用李志偉名義，“給本會造成嚴重負面影響”，強調這類軟性廣告文章“極大地誤導了消費者。”

　　聲明中還指出：目前國內外市場上沒有任何單一食用油或者食用調和油的成分能達到1∶1∶1的均衡營養比例。

　　隨后，眾多媒體紛紛轉載了該聲明，并將此與金龍魚聯系在一起，金龍魚成為“眾矢之的”。以往高調宣傳的“1∶1∶1”概念陷入了尷尬境地。

　　這期間，金龍魚的聲音在強大的競爭對手的攻勢面前，顯得相當弱小而缺乏底氣。金龍魚解釋，“1∶1∶1”只是概念的倡導，而其產品油瓶的標簽上寫明了油中三種脂肪酸的比例是0.27∶1∶1。

　　但這場風波卻在進一步繼續發展。9月10日，北京市工商局廣告處以其“1∶1∶1”廣告涉嫌誤導消費者為由，叫停了金龍魚的電視廣告。9月14日，魯花等7家企業聯名上書要求北京市工商局通知有關媒體停播所有“1∶1∶1”廣告。

　　金龍魚滑向漩渦深處。

　　金龍魚的三處敗筆

　　說金龍魚是“自食其果”并不為過，因為在著名營銷專家李光斗的眼中，金龍魚畫下了三處敗筆。

　　其一，“做概念營銷可以，但是概念營銷一定要自圓其說。”李光斗說，廣告可以夸張但不可虛構。金龍魚的問題在于進行定位宣傳時，明明是“0.27∶1∶1”，卻廣為傳播“1∶1∶1”。這是一個隱患，讓它難以自圓其說。“在做概念營銷時，不要給別人留下空隙，你留下空隙別人就會攻擊你的軟肋，這也是一個自我保護的問題。”

　　其二，“行規”是“說自己的產品好可以，但不能詆毀別人，詆毀別人就會引起眾怒。”企業不論做廣告還是做品牌，存在著一個生態環境的問題，企業需要維持生態平衡。

　　再者，過度承諾。“廣告都很忌諱過度承諾，這是很多企業還沒有深思的問題。”李光斗解釋說，過度就是廣告宣傳中承諾的東西達不到。金龍魚向大家宣傳理想狀態的概念比例，但現實卻并非如此，在消費者心中就會產生受騙上當的感覺，這對品牌的核心價值是有傷害的。

　　李光斗還強調，“其實這三個原則不僅是商業營銷，也是整個社會的基本準則問題。”

　　概念炒作不當、產品過度承諾是危機的根本原因，這種情況在目前的市場上并不少見，但引起這么大負面影響的還比較少，應該說，在此次金龍魚的危機中，那篇含沙射影、破壞行規、攻擊對手的軟性文章才是危機爆發的導火索。而危機之后，金龍魚的處理方式不當，則使其繼續向漩渦深處下沉。

　　丟車保帥卻越描越黑

　　軟性廣告文章事發后，有媒體報道說，“金龍魚方面對記者表示，公司不知道這則廣告的出處，公司沒有委托任何媒體和廣告公司進行這篇廣告的宣傳。并稱，那篇采訪李志偉的報道和嘉里公司沒有任何關系……”

　　此篇軟文含有明顯的商業味道，顯然不是金龍魚的熱心消費者所寫，而那些所謂的服務性機構，如媒體、廣告公司、公關公司等似乎也沒有理由做活“雷鋒”(事后有媒體報道，這件事情中確實閃現著公關公司的身影，見相關鏈接)，而金龍魚卻把自己擇得如此干凈！本來想一推了事化解危機，但難免有丟車保帥之嫌。試想，這樣一篇關乎公司品牌形象和傳播基調的稿子，在沒有與企業充分溝通的情況下，這些服務性機構能夠自作主張嗎？如果真是他們自作聰明，在稿子第一次出現后，金龍魚沒有能夠預見和評估出其中的風險，并任其繼續蔓延，這豈不表明金龍魚的控制和管理能力過于薄弱了嗎？

　　專家對此的看法是，金龍魚的這種姿態將導致危機的進一步擴大化。李光斗的建議是既然事情已經公開化了，不妨用誠意道歉化解危機：“中國的企業非常不善于道歉。更何況這次并非是產品質量的問題，而是過渡宣傳和過渡承諾的問題。現在金龍魚的作法很容易弄成‘越描越黑’的結果。”

　　到本刊發稿時為止，金龍魚方面似有所動作，產品包裝上的“0.27∶1∶1”不再羞羞答答。

　　相關鏈接：金龍魚事件，京城公關業丑聞

　　9月6日，一則“金龍魚疑涉虛假廣告”的報道突然頻繁出現在媒體，事件三方包括：金龍魚、中國糧油學會、中國糧油學會副會長李志偉。隨著事件的發展，第四個主角被媒體拎出水面——它就是金龍魚的競爭對手魯花，魯花被疑幕后操縱了上述關于金龍魚的新聞(9月9日《北京現代商報》)，據稱替魯花操縱這些新聞的是公關公司。此起事件的過程中，兩個正主兒金龍魚和魯花的負責人一直都未現身，替他們在各家媒體間張羅的僅僅是公關公司。公關公司在這一事件中充當了什么角色？

　　“客戶的利益至上”，這被許多公關公司奉為座右銘。于是，為客戶策劃、制造各種各樣的新聞賣點，開展各式有利于客戶品牌和銷售的活動成為公關公司著力鉆研的道道。鉆得深了，在利益至上的指導思想下，未免會有人眼中只剩下客戶而忘了公利。今年初，就曾有過某著名乳品企業的公關公司被公安機關查處的教訓，現在又有多家公關公司或主動或被動地卷入了這件大丑聞之中。

　　丑之一，個別公關公司大包大攬，不走陽關道，專走偏門。“金龍魚事件”持續已經一周多了，至今未見哪家公關公司帶著事主兒(客戶)拜訪各家媒體，進行正面的正式的信息溝通，而對媒體從業者個人的私下相約的行為卻接連不斷。棄正道走歧路，根本上背離了公共關系的原意，結果只能淪為個別利益的奴隸，給整個行業抹黑。

　　丑之二，事件中的有些公關公司不是盡心幫助傳播客戶的真善美，而是熱衷于策劃和散布攻擊客戶競爭對手的信息，制造所謂“危機公關”的事端，以違背市場經濟運行規則的方式來牟利，既攪亂了市場秩序，也陷客戶于不正當競爭的不義之中。(本文摘自《新京報》2004年9月16日，有刪節。）