整合營銷傳播 熱門的名詞艱難的執行

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　　整合營銷傳播(Integrated Marketing Communications)：一種營銷傳播計劃，它要確認評估各種傳播方法戰略作用的一個綜合計劃的增加價值——例如，一般的廣告、直接反應、促銷和公關——并且組合這些方法，通過對分散信息的無縫結合，以提供出明確的、連續一致的和最大的傳播營銷。

　　——美國4A協會定義

　　整合營銷傳播是將所有與產品或服務有關的訊息來源加以管理的過程，使顧客以及潛在消費者接觸整合的資訊，并且產生購買行為，并維持消費忠誠度。

　　——《整合營銷傳播》唐.E.舒爾茲 1993年

　　關于傳統營銷和整合營銷傳播的區別，舒爾茲教授用了一句非常生動的話來表述：前者是“消費者請注意”，后者是“請注意消費者”。

　　整合營銷傳播理論傳入中國大陸時，中國品牌之間的競爭也開始加劇，它讓企業界、廣告公司、策劃公司和咨詢公司如同找到了一劑救世良方。然而，如今真正實踐了整合營銷傳播的中國企業少之又少。

　　2000年，“整合營銷之父”唐.E.舒爾茲第一次造訪中國，他驚訝地發現自己在這片陌生的土地上知名度和受歡迎程度竟然如此之大。當時很多慕名而來的企業家根本不懂什么是整合營銷傳播，但是嘴邊經常掛著“整合”二字，從“整合資源”到“系統整合”。

　　據說舒爾茲在北大講課的聽課費創下了15000元人民幣/兩天的紀錄，但是企業家們仍然趨之若鶩。正因為如此，此后三年中舒爾茲有五個月的時間是在中國度過的，他還曾玩笑般地感慨：“我這輩子最后悔的事，就是沒早點來中國�！�

　　盜版引入的流行

　　整合營銷傳播理論到底是如何引入中國的，現在說法很多。中山大學管理學院盧泰宏教授在《整合營銷傳播》一書的推薦序中寫道：“1995 年我訪問臺灣帶回唐..E..舒爾茨原著的繁體中文譯版《整合行銷傳播》(臺北，滾石文化，1994)一書，當數大陸第一本。

　　1996年9月到1997年10月我先后發表了‘IMC系列’文章共7篇，應該是國內最早介紹整合營銷傳播的系統性文章�！逼陂g，南開大學陳炳富教授等一些學者在閱讀了英文原版或臺灣譯版的基礎上發表了關于整合營銷傳播的文章，但是，反響都不大。

　　1998年3月，簡體中文版的《整合營銷傳播》被《國際廣告》雜志社列為“國際廣告商務譯叢”，由內蒙古人民出版社出版。派力營銷顧問集團董事長屈云波打趣道：“這本書實際上應該算是盜版的，是美國的原版在臺灣翻譯出版后被他們未經授權出了簡體版本�！�

　　然而，就是這本盜版書在中國市場上引起了不小的反響，專家學者們圍繞這個理論寫了不少文章，廣告人和公關人如同找到了靈丹妙藥一般，連著名的策劃人葉茂中也在這本書的基礎上增加了一些實例編寫了有關整合營銷傳播的書籍。

　　2000年之后唐.E.舒爾茲頻繁來中國大陸演講、授課，讓“整合營銷傳播“更加升溫。到2002年，龍之媒書店正式授權出版《整合營銷傳播》簡體中文版時，整合營銷傳播已經是中國最炙手可熱的營銷理論了。

　　實踐之路并不好走

　　關于傳統營銷和整合營銷傳播的區別，舒爾茲教授用了一句非常生動的話來表述：前者是“消費者請注意”，后者是“請注意消費者”。

　　《整合營銷傳播》書中開篇第一句話便說：“4P已成明日黃花，新的營銷世界已轉向4C�！弊�1990年美國學者勞特朋(Lauteborn)教授提出了4C理論，以消費者為核心的營銷理論引起了極大反響，也成為了整合營銷傳播理論的核心。

　　整合營銷傳播理論傳入中國大陸時，中國市場產品已經非常豐富，品牌之間的競爭也開始加劇，消費者市場的細分初見端倪，廣告大戰正酣。特別是2000年后，企業的營銷手段已變得多樣化：廣告、直效行銷、事件行銷、促銷活動設計，還有許多其他種類，最大的挑戰就是如何使這些林林總總的活動結合在一起。整合營銷傳播讓企業界、廣告公司、策劃公司和咨詢公司如同找到了一劑救世良方。

　　臺灣就是廣告公司總經理黃文博形容到：“整合營銷傳播絕對不像吃水果沙拉，把你需要的營銷傳播工具拌在一個盆里，然后嚼碎吞下就算了。整合營銷傳播是在打籃球，各種營銷傳播工具如球場上的后衛、前鋒、中鋒，各司其職，而且講究戰法，通過純熟的默契與教練的調度，發揮大兵團的作戰實力。

　　然而，熱門的整合營銷傳播理念在企業中的推行卻并不簡單，如今，真正實踐了整合營銷傳播的中國企業少之又少。派力營銷總裁屈云波曾經在2000年8月親自建立了科龍集團整合營銷傳播部，并在2001年底的一次沙龍中與舒爾茲面對面地討論整合營銷傳播在中國，尤其是在科龍的實踐問題。那次，舒爾茲回到美國后還在媒體上寫道：“誰說中國落后不適應整合營銷傳播，科龍就做得非常好！”

　　作為整合營銷傳播最為賣力的實踐家，屈云波卻認為“現階段企業的整合營銷傳播實踐談何容易！”

　　首先，中國消費者需求可細分的程度遠遠不及美國，不管從哪個細分指標上講，能區隔的細分市場數量還是比較少，共性需求遠多于個性需求。例如，家電、汽車、房產、手機等行業目標消費者的需求差異性比較大，比較適合整合營銷傳播；但是其他很多快速消費品消費者的需求差異并不大，這些品類目前就并不適合整合營銷傳播�！捌鋵嵨耶敃r考慮到科龍的行業特征和企業發展階段，既不完全采用傳統營銷手段，也不是完全采用整合營銷傳播的�！鼻�云波坦言。

　　屈云波能夠在科龍實踐整合營銷傳播理論的另一個重要的便利條件是，雖然他當時是公司主管營銷工作的副總裁，但是掌管了整個集團的公關、企業形象管理和品牌管理工作，掌握了整個公司的傳播權。而其他企業往往是銷售、廣告、公關等都由不同的主管負責，使得“整合傳播”的概念很難付諸實踐。加之，中國目前的廣告公司(包括國際4A公司)連全案都很難做到，怎么可能有能力去幫企業實施整合營銷傳播呢？