名氣兩個字很值錢

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　　策略篇

    打造“超級大”之包裝指導

　　－－“名氣”兩個字很值錢

　　文/上海英昂管理咨詢公司總經理 郭金龍

　　經銷商尤其是現在經營規模已經比較大的經銷商，未來的發展離不開兩條：內部的企業化及外部的品牌化包裝。

　　最實干的經銷商，不一定賺最多的錢！

　　每個經銷商都認為自己是最認真的、最實干的、最有能力的，但大多數人認為的“最好”的經銷商的標準，同經銷商自己的標準是一致的嗎？其實差異巨大！更要命的是，所謂“最好”、“最大”、“最有實力”的經銷商又有多少人知道？

　　你是誰？你在哪里？

　　因此，還需要有名氣。而我們很多經銷商往往只重視埋頭苦干做規模，不太重視也不懂做名氣。

　　制造業的產品有了名氣，消費者就會搶著買，經銷商就會爭著代理。從經營的本質上講，做經銷商之道與做廠家之道是一樣的。而同樣的話題，放到經銷商的身上就不一樣了：誰是中國日化行業最大、最知名的前5個經銷商？在東北誰賣方便面最多？誰又是華東最大的白酒經銷商……

　　想想看，如果大家都知道了你是某某行業或某某區域的前幾名的大經銷商(僅僅現在代理產品的廠家或道上的幾個哥們知道是遠遠不夠的)，你做生意還難嗎？你選產品還會這么累嗎？現在看起來的有些問題還是問題嗎？

　　經銷商的價值是包裝出來的

　　作為產品制造商，早已明白這樣一個不爭的事實：產品要想成為暢銷的商品，一半靠質量一半靠包裝。甚至有些迅速打開市場的產品靠的就是“三分質量七分包裝”！因為，產品內在質量的高度同質化使制造商更加注重形象的差異從而制造品質的不同。但是，大多數經銷商并沒有認識到這個道理，特別是經過長時間奮斗已成為大型經銷商的朋友，習慣固守已有的經驗。

　　你與其他經銷商有什么不同？你憑什么要求制造商更多的優惠政策？憑什么要求下游分銷伙伴更好的合作支持？

　　打破同化的最好辦法就是制造差異化。這種差異化包含二個方面：內部差異化和外部差異化。內部差異化主要指的是經營方式、經營品種、管理模式等；外部差異化主要指的是企業形象、企業聲譽、人的行為等。內部差異化是基礎，需要長時間積累；外部差異化是內部差異化的識別，是可以“制造”出來的。現在經銷商制造外部差異化的意識和能力普遍缺乏，但是對于大經銷商而言，一旦制造出差異化，就意味著制造出了與眾不同的優勢，就能抓住新的發展機遇，就能產生新的賺錢能力。

　　經銷商尤其是現在經營規模已經比較大的經銷商，未來的發展離不開兩條：內部的企業化及外部的品牌化包裝。

　　經銷商打造名氣的三大障礙

　　仔細研究就會發現一個很有意思的現象：既有實力又有名氣的經銷商太少了。為什么會有這樣的不對稱現象呢？主要原因有以下三條：

　　1.觀念障礙：經銷商怕自己的財富曝光。這是老舊的保守觀念所致，這種觀念在經銷商內心中的反應是，小富則安。而深刻的原因是經銷商的群體弱勢，大多數經銷商出身低微、素質不高、社會話語權少。但是，環境和競爭已經有了巨大的改變。如果繼續抱著這種老觀念怎么可能有發展？

　　怕是沒用的，關鍵是比較風險和利益。

　　2.懼怕廠家：有一個做國際品牌產品的經銷商年營業額已經達到了兩個多億。

　　但是利潤只有可憐的三十幾萬！想尋找新品代理多賺點錢卻像做賊一樣，不敢出名，結果滿世界地東奔西跑追著廠家轉，幾年下來收獲很差。為什么他不敢出名讓廠家主動上門呢？答案是怕現在的國際品牌修理他。實際上，有這種懼怕心理的經銷商也不在少數，說到底是沒有向廠家叫板的底氣。但是，要明白越怕越沒有底氣，可能最后變得“不得不怕”就更慘了。

　　3.不懂方法：一提到打造名氣，很多人就想到做廣告要花錢，而我們很多經銷商最不愿意、最不習慣花得錢就是這種錢。其實，出名的方法有很多，比如：演講、寫文章、接受采訪、贊助公益活動、出版書籍等，當然費用允許做廣告是最直接的。就我個人觀點來看，有實力、有眼光的經銷商主動做廣告越早越好，原因很簡單，現在經銷商做廣告的很少，廣告的效果就相當于制造商十年前的廣告效果。

　　如果你是一個有抱負的經銷商，如果你想輕松地賺錢，如果你想擺脫廠家的控制，那么盡快做兩件事足矣：包裝自己，趕快出名。

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　　楊老板是西北的一個大經銷商，經營食品生意八個年頭，銷售區域覆蓋了三個省區，僅白酒每年銷售額就達到一個多億。但近年來，廠家的要求也越來越高，同行競爭也惡劣起來，利潤逐漸下滑。

　　從2001年年初到2002年底，楊老板折騰了將近兩年，主動聯絡、洽談，做了三個白酒和一個啤酒，效益都不是很好。痛苦反思后，楊老板得出了結論：一個人到處亂跑、空手空嘴亂談不會有好結果。

　　2003年年初，楊老板請人花了一個多月的時間，對自己和公司里里外外徹底包裝了一番：內部——設計了公司形象識別系統，制作了公司的介紹手冊和光盤，重新裝修了營業和辦公場所，人員和機構進行重組任命，制作了統一的員工服裝，噴新了所有車輛等；外部——制作了公司業務和實力展示說明的電視廣告片，楊老板還受邀參加了兩次媒體對話節目，同時利用新年在三個主銷城市聯合廠家舉行了公益活動等。

　　公司包裝工作三個多月后，生意一個個撞上門。甚至在春季糖酒會后，迎來了國外的兩個酒類廠家的登門拜訪，其中一個國際知名大品牌指名楊老板做整個西北大區的總代理。選擇機會多了，楊老板綜合考慮后簽訂了兩個新產品的經銷協議，同時原來合作的幾個廠家也對楊老板和他的公司刮目相看，取消了一些苛刻的經銷條件，使公司一下子擺脫了被動下滑的局面。