三星電子因何而強(qiáng)大 一個(gè)堅(jiān)定的孤注一擲者

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　　□丁明非／文

　　把三星和索尼類比，按中國的思維方式，是有點(diǎn)“青出于藍(lán)而更勝于藍(lán)”的期待在里面的。幾年前的三星，還是索尼的追隨者，而現(xiàn)在，許多中國企業(yè)則成為了三星電子的追隨者。

　　從一只“仿造貓”進(jìn)化為“太極虎”，三星電子讓整個(gè)世界都為之側(cè)目的謎底是什么？

　　公司精神：孤注一擲

　　2003年8月中旬，北京，三星電子高層做了一件讓中國人感覺驚世駭俗的事情。在三星顯示器發(fā)布會(huì)上，三星電子中國總部社長李相鉉致辭后，把與會(huì)的三星高層請上展臺(tái)。擔(dān)當(dāng)解說的韓國高層，反復(fù)提及要給與會(huì)者和中國消費(fèi)者“拜年”。正當(dāng)臺(tái)下數(shù)百位與會(huì)者懵然之際，七、八個(gè)三星韓國高層已經(jīng)齊齊跪倒在臺(tái)上，五體投地叩頭頓拜，贏得臺(tái)下掌聲雷動(dòng)。

　　這場“商業(yè)秀”式的大禮反倒成了最大看點(diǎn)，以致于人們差點(diǎn)忘記發(fā)布會(huì)的主角顯示器。有媒體如此形容道：盡管這一跪基于商業(yè)利益，但還是震撼了在場者的某根神經(jīng)。事后，三星電子這一舉動(dòng)引起了媒體廣泛的討論。

　　事實(shí)上，把三星電子看作一個(gè)堅(jiān)定的孤注一擲者，不僅會(huì)理解三星電子這種“驚世駭俗”的合理性，而且會(huì)對三星電子的隱性競爭力有一個(gè)更準(zhǔn)確的把握。

　　按照管理大師彼得.杜拉克的理論，三星電子更像是“孤注一擲”策略的具體案例。“孤注一擲”(Fu s te s t w ith th e M o s te s t)是美國內(nèi)戰(zhàn)時(shí)期一名南部聯(lián)邦騎兵將軍的常用取勝戰(zhàn)略。采用這種戰(zhàn)略，企業(yè)家的目標(biāo)是領(lǐng)導(dǎo)權(quán)，或是占領(lǐng)新市場，或新產(chǎn)業(yè)。彼得.杜拉克認(rèn)為：“‘孤注一擲’的目標(biāo)并不一定是立即建立一個(gè)大企業(yè)，雖然這是它的最終目標(biāo)。但是初始時(shí)它的目標(biāo)是占據(jù)永久性的領(lǐng)導(dǎo)地位。”現(xiàn)在，三星電子“孤注一擲”的目標(biāo)是“數(shù)字融合革命。”

　　堅(jiān)定的孤注一擲

　　彼得.杜拉克看來，“孤注一擲”是一個(gè)高風(fēng)險(xiǎn)的戰(zhàn)略，甚至，在所有企業(yè)家戰(zhàn)略中，這個(gè)戰(zhàn)略的賭博性最強(qiáng)。而且它不容許有失誤，也不會(huì)給第二次機(jī)會(huì)。但是，一旦成功，孤注一擲的回報(bào)率卻是驚人的。

　　回顧三星電子的發(fā)展歷程，其最大的賭注莫過于發(fā)軔于1999年的“數(shù)字融合”戰(zhàn)略。這個(gè)戰(zhàn)略始于1999年，當(dāng)時(shí)正值三星電子的30周年慶典活動(dòng)，三星電子宣布了在未來成為“數(shù)字融合革命的一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)者”的計(jì)劃。按照這個(gè)計(jì)劃，公司開始了三星電子“數(shù)碼戰(zhàn)略”：“數(shù)碼-電子公司”，以實(shí)現(xiàn)三星領(lǐng)導(dǎo)數(shù)字集成革命的目標(biāo)。在這個(gè)數(shù)字融合時(shí)代中，消費(fèi)電子、信息、電信產(chǎn)品、電視機(jī)和PC機(jī)以及在線和離線的世界都將融合在一起。由于三星電子在消費(fèi)電子、電信和半導(dǎo)體方面都處于領(lǐng)先地位，因此三星電子是推動(dòng)這次數(shù)字革命的理想之選。

　　現(xiàn)在來看，三星電子的這一選擇無疑是一非常成功的戰(zhàn)略，但在當(dāng)時(shí)，這絕對是一場豪賭，“孤注一擲”戰(zhàn)略必須擊中目的，否則所有的努力就會(huì)付之東流。換一個(gè)說法，這有點(diǎn)類似于那個(gè)著名的神箭手的故事：如果神箭手第一次就射中了兒子頭上的蘋果，暴君就答應(yīng)赦免他，如果失敗了，不是兒子死，就是他被殺死。這正是三星電子采用“孤注一擲”戰(zhàn)略時(shí)所處的境況，它沒有“幾乎成功”或“差不多失敗”的情況，只有成功和失敗。

　　在模擬技術(shù)時(shí)代，三星公司不過是一個(gè)追隨者；而在數(shù)字技術(shù)時(shí)代，三星電子希望成為一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)者。三星幾乎不惜血本地投入了這場數(shù)字變革。三星在液晶顯示器的外觀和輕薄程度上不遺余力地進(jìn)行創(chuàng)新，在通信領(lǐng)域，三星電子也在手機(jī)的工業(yè)設(shè)計(jì)、功能配置方面煞費(fèi)苦心。

　　三星電子的“孤注一擲”戰(zhàn)略獨(dú)特之處在于：第一，樹立一個(gè)雄偉的目標(biāo)。第二，以顛覆舊規(guī)則的方式獲得差異化競爭優(yōu)勢。第三，以“孤注一擲”的策略獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢。第四，“孤注一擲”的執(zhí)行。

　　愿景：豪賭未來

　　“孤注一擲”戰(zhàn)略必須有一個(gè)宏偉的愿景，占據(jù)市場或者行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位，或者控制市場或行業(yè)。

　　對三星電子而言，愿景可以告訴消費(fèi)者為什么一個(gè)企業(yè)需要存在，這個(gè)企業(yè)存在的目的和理由。

　　2002年1月，三星電子在四個(gè)相關(guān)的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行了重塑自身的過程，主題仍然是數(shù)字融合。三星電子正在努力成為D ig ita l-E C om p an y，D ig i-ta l-E C om p an y有兩個(gè)部分，第一是要清楚地知道數(shù)字化的生產(chǎn)不僅僅是數(shù)字

　　化的產(chǎn)品，而是跨越整個(gè)公司的激發(fā)數(shù)字集成的產(chǎn)品。第二部分是采用E方法將研發(fā)、生產(chǎn)和對客戶、合作伙伴的營銷連接起來，用一個(gè)行之有效的方法，可以使其把價(jià)值帶到供應(yīng)鏈上的每個(gè)環(huán)節(jié)并通過ERP支持管理產(chǎn)品數(shù)據(jù)和客戶關(guān)系。

　　在愿景規(guī)劃中，描繪藍(lán)圖、形成共鳴至關(guān)重要。這期間，企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人應(yīng)該以身作則，把這個(gè)藍(lán)圖說明給員工，讓他們也共享這樣的藍(lán)圖。而且這樣的藍(lán)圖，不應(yīng)該只是一個(gè)CEO想的，應(yīng)該需要作為企業(yè)的參謀組織的企劃部門的配合，如果需要的話，也要得到外面專門機(jī)構(gòu)的幫助。

　　在確定一個(gè)清晰的愿景時(shí)，三星的經(jīng)驗(yàn)是重視團(tuán)隊(duì)和創(chuàng)新。李亨道認(rèn)為，首先你個(gè)人要經(jīng)過幾天幾夜不能睡覺這樣一個(gè)過程去認(rèn)真的思考和研究。而且你要和你一起工作的其他的領(lǐng)導(dǎo)人探討，得到他們的共識(shí)，必要的時(shí)候還要接受外界的資訊甚至公司內(nèi)部一些基層職員的一些意見，在這些的基礎(chǔ)上，經(jīng)過很長時(shí)間的思考研究，你才會(huì)知道一個(gè)比較正確的企業(yè)發(fā)展藍(lán)圖。

　　其次，這種公司的發(fā)展藍(lán)圖發(fā)展規(guī)劃不僅僅局限于公司得到發(fā)展、得到壯大，而且你要通過發(fā)展規(guī)劃，給每一個(gè)在公司工作的員工以夢想。他們認(rèn)為實(shí)現(xiàn)了這個(gè)規(guī)劃，就可以得到自己所夢想的人生，而且只要自己努力，就可以實(shí)現(xiàn)這個(gè)夢想，這種規(guī)劃才是有現(xiàn)實(shí)意義的。

　　第三，在確定這個(gè)發(fā)展規(guī)劃之后，我們要做的初步工作是要對公司的全體員工說明我們的規(guī)劃，內(nèi)容是什么，我們怎么樣才能達(dá)到這個(gè)規(guī)劃。如果實(shí)現(xiàn)了這個(gè)規(guī)劃，每一個(gè)員工的未來是怎樣的。通過這個(gè)工作，使每個(gè)人都能以全身心的熱情投入到規(guī)劃實(shí)現(xiàn)過程當(dāng)中。在實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)當(dāng)中，作為企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人，要有實(shí)現(xiàn)這種目標(biāo)的熱情，使你的員工都能看到你在全身心的投入。

　　短評(píng)

　　事實(shí)上，把三星電子看作一個(gè)堅(jiān)定的孤注一擲者，至少有幾大決策至關(guān)重要：

　　1、孤注一擲的戰(zhàn)略選擇。據(jù)三星通信法定代表人樸商鎮(zhèn)介紹，三星集團(tuán)會(huì)長李健熙在1992年提出“新經(jīng)營”思想，進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整。當(dāng)時(shí)的韓國手機(jī)產(chǎn)品還多為模擬技術(shù)，摩托羅拉手機(jī)的產(chǎn)品市場份額很大。三星公司經(jīng)過分析認(rèn)為，模擬技術(shù)靠經(jīng)驗(yàn)，而數(shù)字技術(shù)靠的是創(chuàng)意和速度。因此，三星迅速改變發(fā)展方向，于1996年采用CDM A技術(shù)，正式走向數(shù)字技術(shù)之路。

　　2、孤注一擲在產(chǎn)品。李健熙曾提出“質(zhì)量為上”的口號(hào)，三星手機(jī)因此曾將所有不良手機(jī)燒毀以示決心。為了打造過硬的產(chǎn)品，搶占摩托羅拉的市場，三星手機(jī)進(jìn)行了各種惡劣環(huán)境下的嚴(yán)格測試，并將產(chǎn)品命名為A n yca ll，意思為在任何地方任何時(shí)間都能通話的手機(jī)。

　　3、孤注一擲于設(shè)計(jì)。三星電子保持競爭優(yōu)勢的一大重心就是，不吝巨資投資研發(fā)和設(shè)計(jì)上，因此，三星電子的產(chǎn)品所體現(xiàn)出來的科技、時(shí)尚、前衛(wèi)的特點(diǎn)是為世人所公認(rèn)的。樸商鎮(zhèn)向筆者坦言三星的設(shè)計(jì)訣竅：“總體就是好的產(chǎn)品＋獨(dú)特的市場營銷。三星有很多針對女性設(shè)計(jì)的手機(jī)，很受歡迎。這要從多方面考慮，比如與化妝相聯(lián)系，多用的鏡子、粉餅等。我們會(huì)專門設(shè)計(jì)很多類似這個(gè)方面的，做成樣板，再加入一些女性專用的功能就可以了。”

　　在與摩托羅拉、諾基亞的爭霸戰(zhàn)中，三星手機(jī)的第一回合成績不錯(cuò)，但后面依然挑戰(zhàn)重重。其中一大挑戰(zhàn)就是對未來技術(shù)的控制，比如在3G標(biāo)準(zhǔn)上，三星仍處于劣勢。