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作者：葉秉喜、龐亞輝
自中國正式加入世貿組織，跨國家電企業紛紛蓄勢而動，開始了新一輪的攻略。這讓人感到，曾經把二手設備、二、三流產品拿到中國的跨國公司已經真正開始了解和重視中國了。但作為跨國公司的日本家電和美國家電在中國的進一步的投資策略和行銷策略還是有所不同的。
種種趨勢表明，日本公司再一次發力中國，除了加強在一些關鍵零部件企業的控股外，還將對這些資源進行重新整合。對于新一輪的合作伙伴，它們將側重與國內的一流家電企業進行重組和合作。
在這輪博弈中，股權的構成和資本的結構將要取決于雙方的力量對比。國內一線家電企業如長虹、海爾、TCL也面臨這種內憂外患的形勢，國際上新一輪制造業的產業轉移和產業整合、重組向我們撲面而來，國內又得面對二、三線品牌挑起的接連不斷的價格戰、資源戰以及自身多元化不利。企業自身產權一元化等諸多因素已經成為制約這些企業發展的瓶頸。對于它們來說，產權改革、資本重組、引進新的戰略合作伙伴，解決企業未來發展的種種難題，尤其顯得重要。
在這種形勢下，對于熟知東方文化和管理底蘊的日本人和具有國內企業急需關鍵零部件的日本跨國公司來說確實是一個機遇。國內一線企業已經認識到：新的戰略伙伴的引進不但要解決企業的資金問題，更重要的是技術和管理問題。然而，相當多的中國企業仍然會將控股作為要求。對于要把控股權掌握在自己手里的美國企業，日本企業是國內企業更好的選擇伙伴。最近TCL與松下、三洋和海爾的合作已經成為不少家電企業效法的榜樣，長虹和東芝的協作也已經初見端倪。
與日資家電企業相反，美國的跨國公司新一輪發力的策略將主要是收購一些國內二線品牌以及一些快要倒下和急待出嫁的企業。主要原因在于美國家電企業對中國國情及市場把握不準，當初與中方的合作主要是尋找進入中國市場的一個載體。隨著市場的開放，這種載體型合資向區域型合資轉換的趨勢十分明顯。美資企業當初登陸中國以及之后相當長的一段時間都沒有推出自己的品牌，而在新一輪爭奪中，它們將推出自己的品牌。美資企業在中國屢遭挫折，并在與中國企業合資的磨合過程中付了學費之后，已經開始有意識地把握中國的市場和東方的文化，以期在未來的市場之戰中能握勝券。目前美資企業會將主要精力放在收編一些國內的弱勢品牌，甚至是陷入困境的品牌。由于中方企業談判要價不高，當地政府也會出于稅收、就業等因素的考慮，使得美資企業對合資公司控股甚至是收購順理成章。最近惠而浦的動作已經證明了這一點。
因此，日本企業和美國公司在新一輪的策略上還是有相當大的不同，一個是與中國的優勢企業進行互利互惠或松散或緊密的多方位合作，以期達到“雙贏”的目的，共同把市場做大，一個則是憑借自身的龐大實力和自認為對中國市場稔熟于心的拿捏功夫卷土重來，依靠自身力量全方位沖擊市場，孰贏孰敗，將又是一個引人深思的問題。
可以預料，美資家電企業在中國要想重新站起來難度要遠遠高于日本的企業。它們在新一輪的角逐中，前途未卜，它們將面臨如下的考驗：
第一，這些企業要經受如何推廣品牌以及在品牌推廣的過程中把品牌做“土”的考驗，必須用具有中國特色的方式做品牌。
第二，在營銷渠道上，美國在中國的企業目前大多規模較小，渠道覆蓋率較低，大部分品牌僅限于北京、上海等城市，要完成網絡營銷的本土化尚待時日。
第三，美資企業產品與中國本土產品有較大的差異性，西方消費者的消費習慣也與中國有天壤之別，這需要其加大對合資公司的科研投入或者將其研發機構直接建在中國，研發出更適合中國消費者喜愛的家用產品。
第四，美國家電公司在中國的投資策略主要是以收購和控股甚至是獨資形式，這促使它們在金融市場進行本土化，所耗資金將不少。最后，美資公司要使其行銷策略本土化，最行之有效的方法就是以相對優厚的待遇，利用中國本地人才及相關技術，即人才本土化，這才能使外資順利地完成對中國市場進行“低成本擴張”的目標。
說得簡單一些，美國家電企業以前在中國出現的種種問題就是本土化較差，不管是管理、品牌、營銷、產品還是人才，所以美資企業當務之急是做“土”中國，真正地與中國市場接軌。
而日資跨國家電公司的合資企業會借著加入世貿組織的東風更好地融入中國市場，與本土公司進行更好的資源共享。但同時也必須注意到一些方面：近兩年出現的日貨危機，一直困擾日資企業在中國的進一步發展。
日本產品樹立良好的美譽度和親和力似乎是當務之急。日本家電各種產品的定位主要面向高端，價位較高，在目前國內消費水平相對有限的情況下，高消費群體也相對有限，日本家電企業要提高市場占有率就必須進行產品線的延伸，生產一些適合廣大中等收入群體的產品。
同時，日資家電的售后服務也亟需改進，近期的一些調查也顯示了國內的家電品牌售后服務較好，日、韓家電企業的售后服務較差，對于比較重視售后服務的中國消費者來說，日本企業售后服務將是制約他們進一步發力中國的重要瓶頸。在這一點上日美企業倒是極其相似。
不管如何，在新一輪的競爭中，無論是日資企業還是美資企業，在中國的發展都將緊緊圍繞本土化策略，用適應中國國情、人情的管理方式，同時還會在適當的時機不遺余力地將自己優秀的經驗灌輸到中國企業中，成為具有中國特色的真正外資公司。隨著中國開放進程的加快，這一步驟也將提到日程上來。
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