2003年度十大企業危機公關案例2

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　　7月12日，廣州兩消費者到麥當勞用餐，發現所點的紅茶有極濃的消毒水味道。現場副經理解釋，原因可能是由于店員前一天對店里燒開水的大壺進行消毒清洗后，未把殘余的消毒水排清所致。兩消費者與賣當勞相關人員就賠償等問題理論和爭執長達兩個多小時之后店長和督導才到達現場。甚至在工商局工作人員趕到現場調停近一個小時后最終仍以破裂收場，消費者憤然報警。

　　一周后，麥當勞發表簡短《聲明》，用主要文字描述事件過程并一再強調兩位消費者是媒體記者，同時聲明麥當勞一向嚴格遵守政府有關部門對食品安全的所有規定和要求，并保證麥當勞提供的每一項產品都是高質量的、安全的、有益健康的。整個聲明沒有提及自己的任何過失、該如何加強管理或向消費者表示歉意，更沒有具體的解決事情的辦法。經媒體多方報道，歷經半月麥當勞和消費者達成和解，但雙方對和解內容保密。

　　此前的5月麥當勞某北京分店已發生過把消毒水當飲料提供給消費者的事情。當時受害者得到的回復是“沒想到他們的態度特別不好，連最起碼的醫藥費他們都不愿意出。店長還跟我說什么，現在是特殊時期，他們的壓力特別大，希望我能體諒她”。問題得不到解決，消費者尋求媒體投訴。

　　公關得分：30分

　　理由及點評：

　　消費者投訴處理不當是500強在中國一直頭疼的問題。像“砸大奔”等事件的發生都是由于處理消費者投訴不當釀成危機爆發。美國提運公司副總經理瑪麗安娜.拉斯馬森提出過一個著名的公式：處理好消費者的投訴=提高消費者滿意程度=增加消費者認牌購買的傾向=更高的利潤。如果企業處理好因為自身行為的不當所導致的消費者投訴的話，消費者不僅不會遠離企業，相反，他們會認為這是一家值得信賴的企業，并有可能刺激消費者的“二次購買”。畢竟，誰都有可能犯錯誤，關鍵是犯了錯誤的態度。

　　一旦消費者投訴發生，第一個24小時非常重要。投訴處理若不及時，消費者就會尋找其他途徑宣泄不滿。“消毒水”事件中，麥當勞在處理與消費者的關系上存在以下幾個問題：第一，店長和地區督導在事情發生的兩個小時后才趕到現場，說明麥當勞對消費者漠視，以及在危機處理機制上的欠缺。即使一份以我為中心的所謂的“聲明”，也只是在一周之后才拿出來。第二，麥當勞的員工與兩位消費者在兩個多小時內多次發生爭執。不管顧客對錯與否，作為強勢群體的企業一方都不應該與消費者發生爭執。當著其他顧客的面與自己的用戶爭執唯一的結果就是損壞企業和品牌形象。第三，不能滿足消費者的合理要求，有把“大事化小，小事化小”的嫌疑。應該說，從報道的情況來看，消費者要求給個說法的要求是合理的，而麥當勞的處理缺乏中國人最看中的“面子”，完全是想草率應付。如果麥當勞滿足消費者合理要求，給足消費者“面子”，在輔之以“感情”因素，“消毒水”事件自然可以得到圓滿的解決。在整個危機公關的事件中，麥當勞應該這樣處理：真誠的消費者公關——取得諒解，誠懇的公眾公關——贏得信譽，開誠布公的媒體公關——贏得口碑。

　　案例七：SONY彩電：“召回”風波

　　7月底，索尼(中國)公司發布了一則《致索尼彩電用戶的通知》函稱，由于索尼有10款特麗瓏電視機的零件有瑕疵，它們將在日本召回34萬臺“特麗瓏”電視機。這是繼索尼該月早些時候宣布在全球召回1.8萬臺Vaio筆記本電腦后又一因質量問題而大批量提供產品免費維修的事件。在中國市場，索尼公司并沒有銷售以上10個型號的彩電，但是在1998年1月至1999年6月間，索尼在中國生產的少量21英寸彩電有6種型號也使用了該類電容器件。如有中國用戶發現以上型號的索尼彩電出現類似情況，索尼在華顧客服務機構將會負責提供“恰當的檢查及維修服務”，“如因此為您帶來任何不便，我們表示真誠的歉意”。

　　公關得分：80分

　　點評及理由：

　　與“東芝筆記本電腦”事件相比，索尼中國公司在處理這次公關危機時顯得臨陣不慌，并主動出擊，把可能擴大的危機盡量弱化，并正確地引導了媒體的輿論導向，避免了索尼在中國的品牌損傷。有如下公關經驗值得借鑒：第一，積極與消費者溝通，爭取主動性。幾乎與日本同步，索尼中國公司于7月29日在許多媒體都還不知情的情況下，主動在自己網站上公布了《致索尼彩電用戶的通知》，把出現瑕疵產品事件的來龍去脈進行描述，并提出解決的辦法。索尼此舉與當年三菱“帕杰羅”事件中三菱公司試圖置消費者利益和損失于不理的態度形成了鮮明的對比，在整個危機公關的開始階段以積極的態度取得了主動權。不妨設想，如果索尼不積極主動地披露產品問題而是被媒體曝光的話會怎樣？第二，指定新聞發言人，保證信息統一性和暢通性。索尼很好地貫徹了這一思想，整個對外的聲音只有索尼中國公司高級公關經理，保證了與媒體信息溝通的統一性和暢通性。在回答媒體關于索尼彩電的“瑕疵”等問題時，該經理表現了公關人應具備的新聞及公關技巧，給媒體提供了一個可靠的信息源，使媒體盡可能獲得全面的信息，避免了各類無根據猜測產生，挽回了形象。第三，以真誠的態度面對消費者。索尼在致消費者的通知函中，雖含蓄卻完整地表達了對消費者的“4R”公關原則：遺憾(Regret)、改革(Reform)、賠償(Restitution)、恢復(Recovery)，即一個組織要表達遺憾、保證解決措施到位、防止未來相同事件再次發生并且提供合理和適當的賠償，直到安全擺脫這次危機。索尼公司表達了對產品出現問題的遺憾和歉意，對未來的產品表達了革新，對出現問題的產品免費的維修等等，體現了一家跨國公司的管理風范和所應當承擔的社會責任。

　　案例八：紅牛：“進口假紅牛”危機

　　8月，海南檢驗檢疫局在對進口紅牛飲料檢驗中，發現飲料無中文標簽，咖啡因含量超過我國標準，且尚未取得我國標簽審核證書。隨后國家質檢總局發出通知，要求各地檢驗檢疫局對轄區市場銷售的進口紅牛飲料進行檢查。南寧一家媒體對此作了不準確的報道，隨后被幾家網站轉載，從而對公眾和消費者產生了一定程度的誤導。

　　新聞只報道“進口紅牛被查”，卻沒有指出這個產品是“走私進口”的非法產品，與中國紅牛飲料公司生產的產品完全沒有關系，而且還把主要問題扣在咖啡因超標上面。其實，國家質檢總局查處“進口走私紅牛”并不僅僅是因為其咖啡因超標，更重要的是因為它屬于走私進口的非法產品，沒有經過任何部門的檢驗，與我國嚴厲打擊走私相違背。在我國銷售的紅牛飲料主要有進口和國產之分，其中國產紅牛飲料是紅牛維他命飲料有限公司在海南和北京設立的兩個工廠的產品。

　　根據醫學專家介紹，違規進口的“紅牛飲料”與酒混合飲用則會引起脫水現象發生，并且損害心臟和腎功能。同時功能飲料中的咖啡因會增加心臟的負擔，過量服用會產生心慌、煩躁的現象，嚴重時可能導致死亡。所謂的“進口紅牛”緣于今年夏天以來，在廣西、云南、海南等幾個地區，有一小批人在銷售從非法渠道走私進口的紅牛飲料，而中國紅牛飲料公司也一直在配合當地執法部門查處這些無中文標識的走私產品。紅牛公司認為這種打擊只是針對少數幾個地區，而且走私的進口紅牛數量也很少，不會引起媒體的關注，因此就沒有對媒體和公眾做出聲明和解釋。

　　公關得分：90分

　　理由及點評：

　　媒體的報道證明紅牛公司起初對事件的嚴重性估計不足，但當事件發生后，紅牛公司臨陣不慌，從容地應對了這場關系品牌和產品的信任危機，而且出手“快、準、狠”，將危機的負面影響減少到最小，體現紅牛危機管理的水平。當“被查事件”發生后，紅牛維他命飲料公司品牌策劃管理部部長連續接到兩個電話，詢問進口紅牛被查事件。根據這一線索，馬上查找信息來源，并及時向總經理匯報，與負責質檢、工商、法律、條法等部門緊急溝通。弄清事情真相當日，紅牛公司立即召集條法部、客戶服務部和品牌部相關人員召開緊急會議，并一致認為必須向公眾澄清事件，并消除由此可能帶來的負面影響。會議對危機處理的各項事務作了詳細安排并指定相關責任人，爭取到時間的主動權，避免了混亂。按照輕重緩急的順序，紅牛公司決定首先在媒體方面扭轉輿論導向，立即同國內刊登該新聞的一些主要網站取得聯系，向其說明事情真相，然后動用公關手段，促使有關網站摘掉所轉載的不準確的新聞，換上紅牛公司法律顧問的“嚴正聲明”，并附以紅牛公司質量承諾宣言和獲得國家相關認證證書的列表。在一定程度上防止了媒體可能存在的“惡炒”。針對第二天平面媒體可能出現的報道，紅牛公司起草了一份新聞通稿，于當晚向全國一些主要媒體以傳真形式發出。同時，該公司又針對全國約50家主要媒體做了一個廣告投放計劃，每家做半個版的廣告，而廣告的內容是向消費者說明和承諾紅牛的品質沒有問題，紅牛的品牌絕對值得信任。就連廣告也于當天晚上連夜設計出來，與危機搶時間。在與媒體聯絡溝通的同時，紅牛通知全國30多個分公司和辦事處，要求它們向當地的經銷商逐一說明事情真相，紅牛公司將自己的聲明傳真給每個經銷商，讓經銷商先期有了知情權，使經銷商得到尊重，并堅定經銷商對紅牛的信心和信任。與品牌策劃部同時工作的還有條法部，它們主要負責同各地的質檢、工商等部門溝通，以說明情況，消除影響。

　　處理公關危機，最重要的原則就是減少危機的程度，并盡可能地化“危”為“機”。綜觀中國紅牛的危機公關過程，它體現了整個紅牛公司良好的危機公關素質，使“假紅牛”的負面影響控制在一定范圍之內，使危機對于品牌和公司的危害降低到了最低限度。

　　案例九：格力：“內訌”事件

　　11月初，格力電器在廣州兩權威媒體發表一份“嚴正聲明”，隨即各大證券報紙和浙江、湖北等地媒體紛紛刊登該聲明。聲明指出，最近有媒體以及網站刊登了“格力進軍廚具市場”和“格力建成三個小家電基地”為題的報道，聲稱格力電器(000651)進軍小家電、廚具市場。聲明進一步指出文章內容純屬虛構、捏造，毫無根據，嚴重誤導了廣大投資者和消費者。同時，格力電器強調，為維護證券市場正常秩序，對于假消息來源知情而提供證據者給予獎勵等等。由于“聲明”的廣泛傳播，事件很快蔓延至全國。據稱，格力小家電已經接到了來自各地經銷商關于“格力小家電是否合法”的詢問。接著，“內訌”事件發生戲劇性變化，格力小家電向媒體發了落款為珠海格力集團的一份傳真，向媒體證明，珠海格力小家電和格力電器一樣，同屬格力集團子公司，授權合法使“格力”字號和商標。耐人尋味的是，此后格力集團以廣告的形式用了一個整版在某經濟類報紙發表題為《格力集團品牌經營漸入佳境》的文章，被看作集團含蓄反擊格力電器指責的一個具體表現。此后，市場上的格力空調和小家電都已經遭受了前所未有的銷售危機，而他們的品牌信譽更是已經無法彌補。由于格力電器屬于上市公司，“內訌”事件導致格力電器股票大幅度下跌。隨后媒體又傳出格蘭仕收購格力的新聞，對格力品牌的傷害相當嚴重。

　　公關得分：10分

　　理由及點評：

　　對于一個品牌來說，關于企業戰略的信息出口應該只有一個，每個子公司只能從自身具體經營宣傳，而整個集團公司則擔負著企業戰略的工作。但在格力，諸多子公司都可以談企業的戰略，可見格力內部管理混亂性。從格力集團和上市公司所披露的信息看，格力電器和格力集團的信息是前后混淆與矛盾的。而且格力內部的一些中層干部誰都可以隨便出來接受采訪，可以看出格力在對企業危機管理方面所存在的空白。實際上，當集團公司、上市公司、小家電公司的“口水戰”在媒體愈演愈烈的時候，對于格力來說已經陷入了一場空前的公關危機，這個時候企業的危機管理機制就應該建立起來，但是格力沒有，一直被媒體熱炒。

　　公關危機很重要一個特點就是當危機在沒有被消滅在萌芽之中時，很有可能導致接二連三的危機爆發，在格力“內訌”事件中就是這么一個典型的案例。隨后就產生了大股東置押股份、格力電器業績下滑、企業要被收購的傳聞就是印證。

　　在格力的危機公關中，由于格力電器是上市公司，還有一個投資者關系管理(IRM)危機要處理。IRM屬于上市公司戰略管理的范疇，它旨在通過信息披露與交流，促進上市公司與投資者之間的良性關系，并在投資公眾中建立公司的誠信度，實現公司價值最大化和股東利益最大化。在格力電器的危機公關中，由于IRM做得較差，從而導致格力電器的股價大規模下跌。而在格力電器的危機公關中，非常明顯的就是與投資者的關系被忽略，從而導致投資者用“腳”投票。

　　案例十：豐田：“問題廣告”事件

　　廣告事件起源于歲末豐田所做的兩則廣告，其一是霸道廣告：一輛霸道汽車停在兩只石獅子之前，一只石獅子抬起右爪做敬禮狀，另一只石獅子向下俯首，背景為高樓大廈，配圖廣告語為“霸道，你不得不尊敬”；其二為“豐田陸地巡洋艦”廣告：該汽車在雪山高原上以鋼索拖拉一輛綠色國產大卡車，拍攝地址在可可西里。網友在新浪汽車頻道、tom以及xcar等網站發表言論，指出獅子是中國的圖騰，有代表中國之意，而綠色卡車則代表中中國的軍車，因此認為豐田公司的兩則廣告侮辱中國人的感情，傷害了國人的自尊，并產生不少過激言論。在隨后的危機過程中，刊登“豐田霸道”廣告的《汽車之友》雜志率先在網上公開刊登了一封致讀者的致歉信。

　　廣告主豐田公司也承認了錯誤。危機爆發后，日本豐田汽車公司和一汽豐田汽車銷售公司聯合約見了十余家媒體，稱“這兩則廣告均屬純粹的商品廣告，毫無他意”，并正式通過新聞界向中國消費者表示道歉。豐田表示，將停止廣告刊發并通過媒體向公眾道歉，并已就此事向工商部門遞交了書面解釋。

　　公關得分：70分

　　理由及點評：

　　就廣告而言，應該說豐田廣告的創意還是不錯的，而且如果投放在別的國家的話，可能什么事情都不會發生。可在中國這樣的環境下，同樣的廣告就帶來了巨大的危機，而且還被上升到民族尊嚴的高度。這與廣告商忽略中國的文化和風俗不無關系。

　　面對危機，豐田公司體現了危機處理的規范性和周全性。首先，向消費者致歉并說明主觀無過錯性。以高規格的領導層召集新聞媒體進行座談，并自始自終道歉聲不斷，同時還通過媒體向中國消費者道歉。同時在致歉的同時也適時地表達了主觀無過錯性。“我不是故意的，但既然產生了這樣的理解歧義，我必須道歉”，“為了防止類似事件發生，公司正在采取相應措施，以堅決杜絕類似事件的發生，希望在最短的時間取得消費者的諒解和信任。”這在感情上已經有取得了媒體和公眾的諒解的可能。其次，立即停止廣告刊登。這樣可以防止廣告的輻射范圍的進一步擴大，更體現了豐田“知錯即改”的言語是真誠的。其三，不是推脫而是主動承攬責任。“我們是廣告主，我們要負責任”。在公布初步調查問題發生原因是程序上出錯的同時(“這兩則廣告是一汽豐田和盛世長城兩公司決定的，事先并沒有征求豐田汽車中國事務所意見。我們以前每則廣告都要征求豐田事務所的意見，但這次把這道程序給落掉了，這是我們的失誤”)，并沒有把責任推給廣告服務商，這種公關是令人信服的。其四，向工商部門遞交情況說明更體現了豐田公司在更大范圍內積極主動地尋求問題解決的途徑。

　　當然，我們也看到，豐田公司在與受眾的溝通中所做的工作較少，除了通過媒體致歉之外幾乎沒有其他的行為。可以說它忽略了危機公關的很重要的一個部分，即與受眾的溝通和互動遠遠不夠，畢竟問題是讀者發現的。

品牌            事件              分值
CECT手機   “中國種的狗”事件          40
羅氏       “達菲”風波                5
長虹        海外“受騙”風波           60
富士       “走私”丑聞                5
家樂福     “進場費”風波              10
麥當勞     “消毒水”事件              30
SONY彩電   “召回”風波                80
紅牛       “進口假紅牛”危機          90
格力       “內訌”事件                10
豐田       “問題廣告”事件            70

　　結 語

　　企業有強弱，危機有大小，即使同樣的危機發生在不同的企業其所形成的影響亦不同。我們也清醒地知道，由于每人看待危機的標準和角度不一，因此具體到某一事件時也很難形成“整齊劃一”的觀點。筆者整理本專題的時候，一直抱著誠惶誠恐的心情，試圖以2003年為一時間段，從市場化程度較高的行業中挑選出具有影響力、代表性的企業公關危機作為案例，通過分析，找尋其中具有共性的東西，冀望于給更多的企業以鏡鑒。當然，本專題掛一漏萬是難免的，甚至可能會形成“企業圍城”——有的想進榜，有的想出榜。這里只能說一聲“對不住”了。

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