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作者：葉秉喜 龐亞輝
在美國，GE家電產品家喻戶曉，一直雄居美州市場第一，但在中國卻少有人知。近日，伊梅爾特更是在上海表示，通用電氣的家電決不進軍中國市場。“我們的家電和照明在中國的競爭力不強。”伊梅爾特說，“在這些領域，中國已經有了了不起的競爭者，我們無法實現差異化。”
像中國這樣13億人口的巨大市場，對于任何一個打算在中國有所作為的跨國公司來說，誰都不愿意輕易錯過，而且中國本身即意味著商機和財富。然而，細心的人們會發現，作為全球最重要的家電生產和銷售企業之一，通用電器相比于它的伙伴，聲勢浩大卻屢戰屢敗的惠而浦以及黯然離去的美泰克來說，一直都是默默無聞。那么，GE家電到底在中國市場會采取什么樣的戰略？它還有沒有機會再進入中國家電市場？如果進入的話，它未來的中國戰略的布局又是什么？
沉默的GE中國家電
作為GE的11個主要業務部門之一，GE家電集團是世界上最大的家電生產商之一。在分析與研究日系、韓系、歐系、美國的家電跨國公司在中國的戰略和戰術時，我們發現全球最大的家用電器供應商通用電氣卻猶如沉默的巨人，很少能看到它的身影。通用既沒有在中國搶占市場，也沒有合資建廠，甚至很少能看到通用電氣有關家電的廣告行為。
難道通用電氣會把中國市場這塊黃金地給遺忘了？顯然不是，GE家電更多的是潛在水下，拋開表面的浮華，賺取結實的利潤。事實上，遠在解放前通用電氣就在中國市場開始銷售冰箱了，通用電氣生產的洗衣機、冰箱在國際上享有盛譽。從20世紀80年代起，GE就開始了它在中國進行的采購活動，采購的內容包括空調、冰箱、冰柜、微波爐和洗衣機成品以及原材料和零部件。1999年GE家電在中國的采購量比1998年增長了30%，2001年GE家電在中國的采購額達到其全球采購總額的1/3。
GE家電的發展策略更多強調的是穩妥。 通用電氣公司董事長及首席執行官杰克?韋爾奇曾經說過：關于中國，我認為最關鍵的一個詞就是要有耐心。“在中國必須十分小心，業務拓展是艱巨的、長期的。從戰術上說，我不贊成目前在中國大量投資，但我非常贊同采取堅決進入的進入戰略，只是要耐心等待時機。” 杰克的話是再好不過的對GE家電的一種注解。
GE中國策略
根據筆者的調查，目前GE家電在中國市場的策略主要有兩方面，一是在中國經銷高檔家用電器產品；二是采購中國家電產品。通用電氣一直在強調其產品和品牌的市場定位，走的是高檔的或高端的路線。中國國內中低檔的家電產品基本上呈供過于求的狀態，GE認為，在這個市場上競爭，于國內家電企業，于GE家電本身，都沒有什么意義。因為產品的市場定位的不一樣、市場細分的不一樣，國內市場很少甚至沒有和GE家電同步的產品。這樣，GE家電就避開了當前中國家電市場激烈的競爭，在高檔產品這個產品金字塔的頂端閑庭信步。這樣的一種市場定位，一方面可以帶給市場新的東西，增加市場的附加價值，另一方面也能體現市場的未來趨勢，引導技術和消費的潮流。在高檔、雙開門冰箱領域，GE家電擁有最高的市場占有率。以冰箱為例，GE家電在中國銷售的冰箱也是以雙開門為主的，價格也比國內的同類產品要高出很多。像一臺GE20JRX雙開門冰箱在西單某商場的價格是23800元。GE強調的是給人們生活方式帶來的變革。買GE家電產品的大都是住高級公寓或別墅的人。鑒于消費群體有很強的針對性，GE家電也采用針對性很強的公關活動以取代通常的廣告投入。而且產品多在集中在北京、上海、廣州等幾個特大城市的高檔商場銷售。GE認為，中國經濟生活在不斷變化，越來越多的消費者開始追求更加高品質的生活，未來中國的高檔家電市場是有潛力的。作為市場的領跑者，本身就充滿著很多的樂趣。
當國內的家電企業還在舍棄利潤而奮力搶占市場、國外企業頻頻插足而入“分市場一杯羹”的時候，GE家電卻說，在中國，采購業務是自己在家電行業的主要業務。 通用電氣是站在全球化的角度來看待市場的。其實在過去的幾年里，通用在中國并沒有沉默，只是不事張揚。同時GE家電在家電行業所做的采購業務跟普通百姓比較遠，不屬于消費品市場，因此知道的人不多。在北京、上海、廣州、深圳，GE都設有分公司，專門從國內家電制造商手中購進成品和零部件。2000年9月，GE還在中國成立了通用電氣中國采購和出口有限公司，以加速公司在中國的采購量。一方面，國內市場對普通家電產品的需求已經漸趨飽和，這個時候向外輸出產品對國內企業來說是最好的選擇，另一方面，國內產品的質量有保證，在價格上也很有優勢。顯然這樣達到了“雙嬴”合作。
GE家電每年在全球的采購額達80億美元，而中國作為是其戰略市場，加快采購市場的開發速度順理成章。2001年初，GE家電集團與青島澳柯瑪簽定了合作協議。GE家電利用澳柯瑪的生產、采購和技術開發渠道，得到物美價廉的產品。除了澳柯瑪以外，與GE家電強強聯合的家電企業還有河南新飛公司。通用和新飛合作的是新飛的拳頭產品冰箱項目。和澳珂瑪不一樣的是，通用電氣的一些高檔雙開門冰箱也使用新飛的品牌在國內市場銷售。這種合作，GE家電通過新飛開拓中國的高檔冰箱的銷售市場，了解中國的消費者，也全面了解中國其他家電制造商的運作情況。一旦這種“了解”和“學習”到了一定程度，誰都不能排除通用家電會在中國“結婚”、“生孩子”。同時，我們通過種種渠道了解到，GE家電還在積極尋找各種業務發展機會。
實際上，GE家電目前在國內市場的策略跟GE家電在國際上的策略是密不可分的。通用在國際上會不會賣掉自己的家電業務，現在還是一個懸念，但是通用要繼續保持高增長，就必須對經營利潤越來越少的家電業務以及其他業務進行取舍。目前在通用的業務單元中，航空、家電、能源等行業的基本呈現疲軟，而伊梅爾特正試圖將GE轉變成一家以高速增長的金融、工業服務以及醫療信息技術等高科技業務為重點的企業。韋爾奇曾提出：要么把業務整合成業內數一數二的頂尖企業，要么就把他關閉或者出售。伊梅爾特2002年下半年將GE照明和GE家電進行整合。將來如何來處理家電業務，伊梅爾特必須在將來有個權衡和取舍。
中國已經成為世界上最大的家電制造基地，GE利用自己良好的品牌和遍布全球的營銷網絡，委托中國企業進行貼牌生產，較之直接投資建廠，成本無疑低得多，風險小得多，而效益卻大得多，這才是GE家電集團不愿在中國投資辦企業的根本原因。但是，中國這塊市場相信GE是無論如何都不會舍棄的，必將有潛龍出海的時候。
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