國際4A廣告公司真會關門大吉 土洋同病相連

　　土洋同病相連

　　20年來，市場營銷因經濟環境的改變已經過了三個階段：產品營銷階段、廣告營銷階段、體系營銷階段。在不同階段因產品的多寡、競爭的強弱及消費水平的高低等市場因素的不一樣，真正推動產品銷售的力量也在發生改變，具體如下：

　　很明顯，在三大發展階段中，前兩階段的市場由于還未高度市場化，產品基本還是供小于求，因此廣告對銷售具有真正的核心促銷作用。比如當年的“秦池”，就是靠大規模的廣告而實現了“開一輛桑塔納進，換一輛奔馳出”的神話。

　　在體系營銷階段，由于競爭的異常激烈，成功的營銷除了要廣告外，還必須要與其他各環節相互配合，而且只有這樣才能真正推動產品的走動。這就是說，從1998年后真正能幫企業做強做大的是那些懂系統營銷管理而且又有實戰經驗的營銷專家，而不是那些僅僅懂得廣告但卻認為自己可以起死回生的所謂“廣告怪才”。當然，這并不否認廣告的作用，只是強調如果沒有其他環節的完善，僅廣告一種手段的作用實在太弱小！而事實上，我國眾多企業在營銷各環節的管理方面也確實正是相當不規范，不系統。

　　其實，不僅國際4A如此，我國的一些廣告大腕也一樣。就說一哥們策劃的海王牛初乳吧，先不說它的廣告表現策略、訴求策略是否恰當，只要看看它的營銷組合策略就讓人“害怕”。2002年，筆者剛好任某藥業公司華中大區負責人，在市場上目睹了海王牛初乳的“風景”：產品賣牛初乳(很多消費者都不知道牛初乳是什么東東)；價格奇高(每盒近180元)；一上市就拿著由釋小龍擔當代言人的感性訴求廣告片猛播(消費者找不到購買的理由)，而地面基本沒有相關活動配合；終端開始不關注，后來覺得實在受不了時又匆忙招了剛畢業的學生擔任促銷員，但促銷提成費奇低(每盒3元，按行規至少也要零價的5%)；幾個月后，產品走勢依舊像蝸牛爬行，促銷員只好開溜。

　　4A，訴求與消費者無關

　　品牌是市場經濟的產物，也是國際4A廣告公司賴于生存的法寶。為了更好地兜售自己的產品，這些4A總是不遺余力地向中國企業傳播“品牌知識”。的確，品牌對于營銷有著至關重要的作用，這可以從眾多國際知名品牌身上得到印證。但也必須看到，在中國目前市場，消費者的消費并沒有形成成熟的“品牌消費氣候”。主要表現在以下兩方面：

　　第一，從市場上看，農村消費者的品牌意識比城鎮消費者的要弱，在消費上基本還沒有形成“體驗品牌價值”的概念。這是因為大多數農村人的購買力及文化素質還比較低，在消費上主要講究便宜，講究實惠，還達不到因一種品牌主張而消費的程度。

　　第二，從產品上看，雖然城鎮消費者的品牌意識較強，但也主要體現在單位價值較高的產品，而對于單位價值低的產品也較隨意，往往講究方便性。其實在消費單位價值較高的產品時，目前也出現了品牌拉力弱化的跡象。比如我國的手機市場，按理說摩托羅拉、諾基亞、愛立信等品牌的影響力應比國產眾多品牌要強，因為“飛越無限”、“以人為本”的概念的確深入人心。但消費者在消費時卻并沒有因為可以“飛越無限”而忠誠地選擇摩托羅拉，反而轉向了價廉物美的國產手機。據調查，2003年我國的手機市場已被國產品牌占去了60%的市場份額。這就說明，在消費過程中，消費者除了考慮品牌的知名度、個性、核心價值等品牌因素外，還注重產品的款式、價格的高低及促銷的強弱。正因消費者的消費受到了產品力、價格力、銷售力、品牌力等眾多因素的影響，所以那種想通過塑造一種唯美形象、創造一個獨特概念就使企業經營業績發生大改觀的想法實在是天方夜譚，至少目前的市場環境還是如此。

　　正因消費者對品牌的消費還比較“冷淡”，因此當國際4A廣告拿著中國企業大把血汗錢在傳播著務虛的品牌個性及像詩一樣空靈的品牌主張時，只有這些投資者才明了誰的眼淚在飛，誰的腰袋在肥。這也就是為什么重慶奧妮的總經理黃加齊先生一提“奧美”就心如滴血殘陽的原因。

　　國際4A，掐死本土企業的溫柔

　　幾乎所有的廣告人都知道，做策劃創意前一定要進行市場調研，以便讓策略可以有的放矢，做到因地制宜、因人制宜。但是這些全球赫赫有名的智業公司，在對目標市場實行“因人制宜”時，卻忘卻了對中國的企業本身也要“因人制宜”。

　　從實力上講，外企是駱駝，有著健壯的身軀。在經營過程中經得起“餓”，可以拖一段時間不進食、不進行營養補充。這也就是說，許多外企可以放棄眼前的收益，進行大規模、長時間的品牌運動。另外，又由于外企的整個營銷管理體系非常完善，而且還帶著“外國貨的光環”，所以這種持續的運動往往又能取得較大的收獲。而對于中國企業，由于體格嬌小，充其量也僅是發育中的小兔子，許多生理器官都還有待進一步完善。不但沒有能量來經受“餓”，而且只要營養稍微不良就會影響成長，甚至成為畸形怪物，無法活命。毫無疑問，正由于它們體格的健壯不一，各自在撫育的手法上也就應有所區別，不能把方法進行簡單的復制，用養育駱駝的規則來養育兔子。

　　然而，這些聰明的外來4A卻利用中國企業對他們的膜拜與尊敬，放肆地拿著曾經在西方大企業用過的“絕招”盡情揮灑。忘記了中國企業的瘦弱，也忘記了這些企業的發育不健全，更忘記了一個企業的營銷業績是靠各個“器官”共同優化的結果，特別是作為血質的產品與血管的渠道在整個營銷體系中的重要作用。但是這些專家卻總是教導說，只要造品牌就可以“一白遮百丑”。可是如果血質不好、血管不通，人又能美到哪里去呢？

　　就拿重慶奧妮來說吧，其一年的總銷售額也就8億元左右，按10%的純利來算，奧妮一年的總利潤也就8000萬元左右。當時奧美介入時，由于要樹立形象，僅請周潤發等明星就花去幾百萬元，更不談媒體廣告費及奧美的服務費。可以肯定地說，奧妮一年的純利潤幾乎就被奧美花個大半。然而，奧妮還需要相當的流動資金來發員工工資、維護渠道、辦公及采購。因此，一旦回款受到影響，奧妮就無法維持企業的正常運轉，就必須停播廣告。而一停廣告，渠道、員工的信心就必定受影響，業績也自然就下滑，這樣一來，奧妮還能笑得出來嗎？

　　4A，首先要學會養豬

　　國際4A廣告公司對于廣告及品牌的運作，可以說的確有他們的一套，不僅結構嚴謹、思路縝密，而且自成體系，非常完善。特別是這些道理又在西方被大企業認證過，他們的科學性的確不應該受到質疑。

　　但是，這些4A人卻總是用西方人的眼光來看待東方人，認為廣告這樣做就會令中國人心跳，廣告那樣做就會令中國人瘋狂購買，而并沒有去真正了解銷售的A、B、C、D。雖然對于銷售可以從書本上了解得清清楚楚、明明白白，但一個沒有真正養過豬的人，是怎么都體會不到豬餓時的嚎叫及豬吃食時的歡快節奏，因為畢竟“書上得來終非淺”。

　　正是這種只知廣告不知銷售的知識結構，決定了4A的脆弱。記得筆者在企業當營銷負責人時，也曾招過一些在4A工作過的“高人”。在后來實際工作中發現，這些滿腦子創意的廣告人在進行“營銷策劃”時總是偏向廣告傳播、品牌塑造，對于如何加強渠道建設、隊伍管理、終端攔截等統統不考慮。幸好筆者也還算懂得些營銷，否則就是“大江東去浪淘盡”，“陪了夫人又折兵”。

　　當然，勝敗乃兵家常事，國際4A廣告在市場上碰到的寒流，只能說明他們前期策略的失誤。我想，只要他們能真正擺正位置，放棄那種“以為自己曾為外企這些先進的戰艦當過炮，就要求中國企業這些戰艦全都圍繞他的炮來設計和建造”的自我思想，認真研究中國的大文化，研究中國企業的小文化，從市場的實際出發，從客戶的實際出發，還是可以獲得新生。因為畢竟國際4A有著開闊的視野，有著豐富的經驗，特別是有著規范的管理。