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責任：公平回報與企業公民
在商品社會中，追求利潤最大化是企業的天性。然而在萬科，卻有一個看起來不容易理解的信條：“超過25％利潤的項目我們不做”。
企業在什么情況下可以獲得超額暴利呢？根據經濟學觀點，在均衡狀況下，企業的經濟利潤處處為零。也就是說，最正常的情況下，企業的利潤剛好等于資本的機會成本——投資者把一塊錢放到任何一家企業，其取得的回報都是相同的。
當然，企業的經營能力有好有壞，優秀的企業通過有效降低成本，并以正確的產品尋找正確的客戶，其利潤會高一些。所謂均衡狀況，指的是不優秀的企業會被淘汰，剩下的企業都是同樣優秀的，這是理論而并非現實。但即使是優秀的企業，在正常情況下，其利潤也不可能高于社會平均利潤太多。
供應商、企業、消費者和其他社會公眾，構成了一個完整的利益鏈條。這個利益鏈條是此消彼長的，如果一方獲得了超額的利潤，則必然意味著另外某方的利益受到損害。企業暴利的來源，或者是因為信息不對稱而使消費者受損，或者是因為上游競爭過度而使供應商受損，或者是因為不當得利而使其他第三方受損；或者是因為暫時短缺而確實獲得了高額利潤，但在一時短缺的背后一定導致投資過度，而最終將使股東利益受損。因此，一個負責任的企業可能選擇遠離一切暴利，以徹底避免在有意或無意中造成任何損害。或許，這也正是萬科的初衷。
在萬科的設計部門，有一句話經常被提起，那就是：“五十年后再回顧我們的產品，要對得起中國建筑史”。一種企業公民的意味油然而生。所謂企業公民，不僅僅是說對社會公益事業做了多少捐獻，更要看企業正常的經營活動，給社會帶來了多少綜合利益。
萬科這樣的公眾公司，其實是沒有權利將本來屬于股東的利潤拿來捐助公益事業的。因此其產品為客戶帶來了多少消費者剩余、為社會帶來了多少正面的外部效應也就成了評價其社會責任感最有效的尺度。萬科設計部門這種愛惜羽毛的表述，應該算是一份令人欣慰的答卷。
而作為行業內受關注的企業；其行為給行業樹立了何種榜樣，對行業的成熟和規則建立提供了多少推動，也是需要考量的內容。萬通董事長為萬通內刊《生活家》親筆撰寫的2003新年獻辭，名字就叫《學習萬科好榜樣》。這一方面說明了萬通和馮侖的謙遜，另一方面，也讓我們看到了萬科對行業的正面影響。
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