歐萊雅的習慣性使命

　　-本報記者 胡怡林 上海報道

　　如果有人在1978年投資1000美元購買歐萊雅公司的股票，那么這筆投資到2003年已經升值至86?500美元——25年里升值86.5倍。

　　連續19年利潤兩位數的增長，使歐萊雅名列巴黎證券交易所25年來20家長期表現最 佳公司榜的首位。

　　據歐萊雅集團透露，在過去數年中，公司85%的增長來自內部，只有15%是靠收購實現的。因此，有一項實際可行的公司策略、集中做好有競爭力的主營業務，被普遍認為是歐萊雅取得持續成功的重要因素，而兼并收購，它則表現得較為謹慎和秉持原則。

　　帶頭為法國歐萊雅公司在中國打拼天下的是一位意大利人——蓋保羅。擔負著“讓每一個中國女性擁有一支歐萊雅唇膏”的使命，他出任了歐萊雅中國區總裁兼董事總經理，并于1997年親自在上海建立了歐萊雅(中國)總部。在這位中等個子、風趣幽默的意大利人的帶領下，歐萊雅中國一路招兵買馬，短短幾年間就建立起了一支5000多人的隊伍，而公司在中國的銷售額在1997年到2002年的5年間翻了5倍，2003年更是達到15億元人民幣，比剛剛進入中國的1997年增長824%，增幅列歐萊雅全球所有分公司的前列。

　　在歐萊雅中國總部蓋保羅先生的辦公室里，本報記者對他進行了獨家訪談。這位曾率領歐萊雅巴西分公司渡過惡性通貨膨脹危機的經理人，對于在中國業務的快速成長，卻表現得相當謙虛，“其實，在中國，我們一直是在風平浪靜的海上航行的。”他說。

　　訪談

　　利潤增長的基點

　　經濟觀察報：我們知道歐萊雅集團旗下有數百個品牌，其中包括17個國際知名的化妝品品牌，從全球來看歐萊雅的利潤增長是通過收購實現的？

　　蓋保羅：我們的全球CEO歐文中先生曾表述過這個問題，過去數年中，歐萊雅85%的增長來自內部，只有15%是靠收購實現的。歐萊雅中國和全球一樣，我們只是集中做好有競爭力的主營業務。兼并收購，公司一向是謹慎且秉持原則的，每一個收購行動必須與公司的整體和長遠策略相一致。

　　經濟觀察報：既然收購并不是集團利潤增長的主要手段，那來自內部的力量究竟是什么？

　　蓋保羅：我想，理解歐萊雅，應該把它定位在高科技的化妝品集團，所以收購背后可能更多的是研發和創新的力量。

　　歐萊雅是一個專業的化妝品公司，近100年來，歐萊雅只做一件事，那就是化妝品，就是美的事業，我們希望把它做好。對產品創新和質量的高度重視，使我們的產品獲得了消費者的廣泛認可。以研發投入為例，我們每年的研發投資占銷售額的比例超過3%(行業平均為1.5%至2%)，去年達到了4.8億歐元。我們的CEO歐文中先生已表示，要把這個比例在5年內進一步提高至4%。我們集團每年有數千個新配方問世，這些配方被以一種合理的方式嫁接到歐萊雅集團旗下的上百個品牌中?使各個品牌的新產品層出不窮，從而確保了集團多品牌策略的有效貫徹。這是我們在主要細分市場上取得成功的一個重要因素。目前，歐萊雅公司年均注冊技術專利近500項。

　　經濟觀察報：收購小護士和羽西后，歐萊雅是如何來開發這兩個品牌原有的研發基地的？

　　蓋保羅：歐萊雅集團對小護士品牌的收購，也包括其位于湖北省宜昌市的生產基地。它將有助于提高歐萊雅集團的生產能力，從而適應歐萊雅集團各品牌銷售迅速增長的需要。最新可以透露的近況是，歐萊雅正在原有的羽西浦東研究中心的基礎上，投資建設在中國的第一個研發中心，該中心將附屬于巴黎總部研究中心(RAD)，它主要將側重于中國原材料和配方方面的研究和開發。至于其他更多細節，目前我不便透露。

　　當然，收購羽西和小護士，使我們從產品、渠道、配方到人員管理等多方面獲得了直接學習的機會，這有利于我們更有針對性地在中國發展。

　　收購秉持的原則

　　經濟觀察報：2003年底至今年年初，歐萊雅中國兩次轟動性的本地品牌收購，引發了業內人士和消費者的極大關注，能談談歐萊雅收購的原則是什么嗎？

　　蓋保羅：對于將近百年歷史的歐萊雅集團而言，如何細分市場已經成為了一種習慣性的使命，如何來滿足不同的消費者，也已經成為了歐萊雅文化的一部分。

　　在收購羽西和小護士之前，歐萊雅的多個品牌已在中國市場上占據領先地位：包括巴黎歐萊雅在高檔染發市場，美寶蓮在彩妝市場，薇姿在藥房，蘭蔻在高檔化妝品市場。不過，在大眾護膚品這個中國市場金字塔的塔基相對較弱，于是我們就希望在這方面有所突破。

　　我們收購小護士之前就了解到，小護士創立于1992年并開始在中國市場銷售，預計2003年銷售額可達40，000，000歐元。小護士品牌是中國市場上三大護膚品牌之一，市場占有率達到5%。而它在全國有280?000個銷售網點，在目標消費者中的品牌認知度達96%。因此小護士這個本土品牌對歐萊雅中國的戰略意義是，它使歐萊雅的產品系列得到非常完美的補充，并使我們能加快進入中國大眾護膚品市場的步伐。而在研發能力上，在保留小護士自有品牌的基礎上，逐步將卡尼爾護膚中心的研發和品牌經營能力與小護士相嫁接，并通過類似美寶蓮的營銷方式，在大量平面、電視媒體上擴大大眾知名度。

　　同樣，羽西品牌的渠道也覆蓋了中國最重要的240個城市的800家商場。羽西有其特殊性，該品牌自創始以來就秉承“專為亞洲女性設計”的理念，是一個具有很強、很獨特市場定位的主流品牌，有望成為全球性的國際知名品牌。

　　應該承認，中國市場的競爭非常激烈，3年前我們整體排名第六位，去年成為第三位，今年有望升至第二。在中國競爭其實和在全球都一樣，歐萊雅也會向當地的競爭對手學習，并加以創造性地發揮。

　　經濟觀察報：8月底，植村秀、美奇絲兩個品牌先后在中國上市，這兩個產品是如何定位的？

　　蓋保羅：美奇絲和植村秀兩個品牌的上市對歐萊雅在中國的發展具有重要的意義。植村秀是歐萊雅集團旗下17個國際知名品牌之一，是一個來自日本的大師級高檔專業美容品牌。從上市五天就實現整個店內(上海梅龍鎮伊勢丹)單品銷量第一不難看出，植村秀在中國一線城市受到了極大的關注和歡迎，它的上市進一步豐富了歐萊雅在中國品牌文化的多元性。至此，歐萊雅在華的品牌既有來自歐美(如巴黎歐萊雅、蘭蔻和美寶蓮等)的，又有來自中國本土(羽西和小護士)和日本的。

　　而美奇絲則可以使歐萊雅在中國專業美發市場的品牌架構更加完整——巴黎卡詩、巴黎歐萊雅專業美發和美奇絲構成了歐萊雅在中國專業美發市場的三駕馬車，分別居于專業美發市場的頂端、高中端和流行市場。

　　額外的收獲

　　經濟觀察報：從1997年到2002年，公司在中國的銷售額5年間翻了5倍，2003年全年，歐萊雅在華銷售額更是達到了15億元人民幣，比剛剛進入中國的1997年增長了824%。很顯然，歐萊雅中國的銷售收入劇增，那么除此以外，您能談談在中國還收獲了什么嗎？

　　蓋保羅：應該承認，中國市場和消費者教給了我們很多，是我們快速發展的一個動因。越來越多的中國女性意識到，使用化妝品不僅使她們更加美麗，也使她們更加自信，更容易被人接受。在一定程度上，我們在過去幾年中的努力也為這種意識的建立做出了一份貢獻。我們從事的是一個美的事業，希望通過我們的產品來傳遞激情、時尚和對生活的追求和信心。在中國，我們仍然處于不斷發現的過程中。

　　其次，人才也是歐萊雅在中國獲得的重要財富之一。我們從8年前不到10個人開始，目前已經發展到5000多人，外派員工寥寥無幾。在業務發展的過程中，我們大量的本土員工迅速成長起來，擔負起愈來愈重要的職責，這一點尤其讓我們感到欣慰。

　　經濟觀察報：您曾擔任過歐萊雅意大利高檔化妝品部經理，也曾任歐萊雅巴西總裁，既深透了解歐萊雅文化，又對市場有發言權，那么在您眼中，中國市場或者環境是否具有特殊性？

　　蓋保羅：總體而言，每個市場都是有差異性的，文化、習慣、人民、經濟所帶來的差異是很不一樣的。從中國經濟宏觀發展來看，市場是越來越向成熟的方向發展。

　　從中國消費群的特征來看，她們是有經驗的，對國外全球性品牌的認知給她們帶來了專家型的眼光。同時，她們又是非常務實的，因為她們強調使用效果。一旦對品牌有了認可，她們對品牌的忠誠度就會非常高。

　　要說最不同的地方，可能要算渠道了。中國地域遼闊，市場很大，所以在渠道的建設上和其他市場有很大差異，市場環境要復雜很多，分銷商鏈有時候也會拉得比較長。