東都經(jīng)貿(mào)領(lǐng)導(dǎo)的臨沂食品商會(huì)在與零售商的談判中取得了勝利，這是中國(guó)代理商成功反控零售商的第一次勝利。代理商與零售商的實(shí)力懸殊好比螞蟻和大象，螞蟻如何戰(zhàn)勝大象？只有縱橫聯(lián)合借助外部實(shí)力與大象進(jìn)行對(duì)抗。

　　縱橫聯(lián)合 代理商反控零售商

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　　文/韓亮

　　隨著零售商日益國(guó)際化和規(guī)模化，代理商越來越感到自己勢(shì)單力薄。許多代理商在與零售商的合作和博奕過程中不得不陷入任人宰割的尷尬境地。但也有的代理商在夾縫中成功反控零售商。

　　臨沂東都經(jīng)貿(mào)有限公司是魯南地區(qū)規(guī)模較大的調(diào)味品代理商，該公司代理了幾十家名牌調(diào)味品，幾乎囊括了所有暢銷調(diào)味品。2002年，為遏制零售商越來越多的名目繁雜的收費(fèi)，東都經(jīng)貿(mào)公司聯(lián)合當(dāng)?shù)亓�大食品代理公司注�?cè)成立了臨沂市食品商會(huì)，統(tǒng)一抵制零售商的亂收費(fèi)，并采取停止進(jìn)貨等措施。

　　后來臨沂的零售商從周邊濟(jì)南等地進(jìn)貨來對(duì)抗臨沂市食品商會(huì)，但最終因?yàn)檫M(jìn)貨成本升高、配送不及時(shí)等原因，零售商坐下來與臨沂市食品商會(huì)進(jìn)行了和談。在代理商與零售商的激烈斗爭(zhēng)中，東都經(jīng)貿(mào)領(lǐng)導(dǎo)的臨沂食品商會(huì)取得了勝利，爭(zhēng)取到了更優(yōu)惠的政策和支持。這是中國(guó)代理商成功反控零售商的第一次勝利。2003年東都經(jīng)貿(mào)開始在魯南縣級(jí)城市發(fā)展超市連鎖，進(jìn)軍零售業(yè)。

　　大中城市代理商的數(shù)量要明顯比中小城市多，所以大中城市單個(gè)代理商掌握的產(chǎn)品品種數(shù)量明顯少于中小城市代理商的產(chǎn)品品種數(shù)量。大中城市代理商由于產(chǎn)品分散，組織起來聯(lián)合對(duì)抗零售商的難度要大的多，像東都經(jīng)貿(mào)那樣完全反控零售商顯得極為不現(xiàn)實(shí)；但代理商總能在與實(shí)力龐大的零售商博奕過程中獲得局部的勝利。

　　代理商與零售商的實(shí)力懸殊好比螞蟻和大象，螞蟻如何戰(zhàn)勝大象？只有縱橫聯(lián)合借助外部實(shí)力與大象進(jìn)行對(duì)抗。

　　組建暢銷產(chǎn)品聯(lián)合艦隊(duì)

　　代理商在組建暢銷產(chǎn)品艦隊(duì)時(shí)要盡量提高產(chǎn)品的行業(yè)集中度。集中自己的優(yōu)勢(shì)才有可能在局部獲得談判突破。

　　代理商要想與牛氣沖天的零售商周旋，就必須有足夠的談判砝碼——暢銷產(chǎn)品。試想可口可樂、康師傅等知名產(chǎn)品的代理商與商場(chǎng)超市談判時(shí)能不比普通產(chǎn)品容易嗎？零售商需要靠暢銷產(chǎn)品來獲得利潤(rùn)、增加人氣、提升店的總體形象，他們離不開暢銷產(chǎn)品。代理商只有掌握更多的暢銷產(chǎn)品，以集團(tuán)大客戶的身份與零售商談判，才有可能獲得減少進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、增加促銷次數(shù)、贈(zèng)送堆頭端頭等優(yōu)惠政策。

　　代理商在組建暢銷產(chǎn)品艦隊(duì)時(shí)要盡量提高產(chǎn)品的行業(yè)集中度。一般知名企業(yè)在選擇代理商時(shí)，要求代理商不能代理直接競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，但對(duì)于非直接競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品一般保持默認(rèn)態(tài)度。比如代理知名醬油品牌的代理商，可以選擇其它品牌的醋、醬、植物油等調(diào)味品。集中自己的優(yōu)勢(shì)才有可能在局部獲得談判突破。暢銷產(chǎn)品聯(lián)合艦隊(duì)是代理商叫板零售商的關(guān)鍵籌碼。

　　團(tuán)結(jié)協(xié)會(huì)成員集體對(duì)抗

　　目前國(guó)內(nèi)的代理商協(xié)會(huì)平時(shí)缺乏溝通和管理，常常在忍無可忍的狀態(tài)下才被迫聯(lián)合，而他們之間的磨合和配合程度又無法使他們真正地聯(lián)合起來。

　　臨沂東都經(jīng)貿(mào)有限公司與當(dāng)?shù)爻�市的斗�?zhēng)之所以勝利，也離不開其他食品代理商的鼎立支持。零售商壓榨代理商利潤(rùn)空間是一個(gè)普遍現(xiàn)象，受害的是所有代理商。單個(gè)代理商的能力畢竟是有限的，有時(shí)必須聯(lián)合其他代理商和制造商，才能與實(shí)力巨大的零售商抗衡。

　　國(guó)內(nèi)代理商團(tuán)結(jié)協(xié)會(huì)成員集體對(duì)抗零售商的成功案例之所以很少，是因?yàn)楦鞔�理商缺乏集體合作意識(shí)，總是抱著“鷸蚌相爭(zhēng)，漁翁得利”的思想。目前國(guó)內(nèi)的代理商協(xié)會(huì)組織一般比較松散，平時(shí)缺乏溝通和管理。當(dāng)出現(xiàn)零售商嚴(yán)重壓榨他們時(shí)，他們才在忍無可忍的狀態(tài)下被迫聯(lián)合起來，而他們之間的磨合和配合程度又無法使他們真正的聯(lián)合起來，因此應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)協(xié)會(huì)平時(shí)的管理和溝通。

　　依靠制造商隔山打牛

　　以知名制造商代言人的身份談判，會(huì)在氣勢(shì)上壓倒零售商。

　　代理商與零售商談判時(shí)，要“狐假虎威”充分發(fā)揮背后實(shí)力雄厚的制造商的作用。以知名制造商代言人的身份談判，會(huì)在氣勢(shì)上壓倒零售商。正如可口可樂的某代理商所言，“我代理可口可樂并不看中它能夠給我?guī)�來多少利�?rùn)，而是看中它在商場(chǎng)談判時(shí)的影響力”。因此，許多聰明的代理商在組合代理產(chǎn)品時(shí)要特意去選擇一個(gè)知名度極高的產(chǎn)品來支撐門面，然后再選擇一些不知名產(chǎn)品來提高利潤(rùn)。將知名暢銷產(chǎn)品與非知名產(chǎn)品進(jìn)行捆綁式集體談判，可以獲得更多的優(yōu)惠。東都經(jīng)貿(mào)一般在與商場(chǎng)談判時(shí)都整排貨架購(gòu)買，當(dāng)然能獲得更多的入場(chǎng)優(yōu)惠。

　　讓零售商制衡零售商

　　代理商可以采取“大賣場(chǎng)單品專賣”的形式來避免惡性降價(jià)，或從便利店開始啟動(dòng)市場(chǎng)，洽洽瓜子就是后者典型的成功案例。

　　零售商之間也存在嚴(yán)重的競(jìng)爭(zhēng)，便利店與大賣場(chǎng)之間存在競(jìng)爭(zhēng)，賣場(chǎng)之間也存在競(jìng)爭(zhēng)。許多賣場(chǎng)為給消費(fèi)者造成“天天低價(jià)”的印象不斷相互降價(jià)。 “羊毛出在羊身上”，最后零售商把降價(jià)損失完全轉(zhuǎn)移到代理商身上，讓代理商叫苦連天。代理商可以采取“大賣場(chǎng)單品專賣”的形式來避免惡性降價(jià)。所謂“大賣場(chǎng)單品專賣”就是指把不同款式、品種、型號(hào)、包裝的產(chǎn)品分別在不同大賣場(chǎng)銷售。如果是新產(chǎn)品入市，可以從幾個(gè)零售巨頭中只選擇一家鋪貨，并集中給予大量的促銷支持，扶持該賣場(chǎng)迅速上量。一方面建立與該賣場(chǎng)的良好合作關(guān)系，另一方面引起其它大賣場(chǎng)的注意,降低談判難度。

　　便利店與大型超市賣場(chǎng)之間也存在競(jìng)爭(zhēng)，洽洽瓜子最初就是從便利店開始啟動(dòng)市場(chǎng)獲得了成功。便利店一般沒有進(jìn)場(chǎng)費(fèi)等各種費(fèi)用，隨著產(chǎn)品在便利店影響不斷擴(kuò)大，消費(fèi)者會(huì)到大型超市和賣場(chǎng)尋找該產(chǎn)品。這時(shí)再與大型零售商談判時(shí)，代理商一般就占有談判主動(dòng)權(quán)。

　　自建互補(bǔ)網(wǎng)絡(luò)冷淡零售商

　　匯源果汁、濟(jì)南佳寶牛奶、河南雙匯肉食等企業(yè)都已有成功嘗試和運(yùn)作，自建網(wǎng)絡(luò)雖然投入比較大，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度考慮值得嘗試。

　　最近匯源果汁開始發(fā)動(dòng)代理商著手建立自己的專賣店。在此之前已經(jīng)有許多代理商在制造商的引導(dǎo)下建立自己的專賣店或者連鎖超市，以此來制衡越來越苛刻的零售商。濟(jì)南佳寶牛奶、河南雙匯肉食等企業(yè)在這方面都做的比較成功。自建網(wǎng)絡(luò)雖然投入比較大，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度考慮值得嘗試。

　　韓亮營(yíng)銷智業(yè) 關(guān)注食品/保健品行業(yè)，致力營(yíng)銷策略研究