星巴克能把一杯普通咖啡賣到25元，因為他們賣的不僅僅是產品，更是一種文化、氛圍和體驗。牛奶其實與咖啡差不多，本身差異很小，但企業仍可以塑造自己的牛奶文化

　　本報記者 王英

　　回顧今夏乳品行業的價格戰，可謂火熱，牛奶價格競相跳水，降幅達10%到20%左右，

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個別品牌售價甚至降了一半，以至于“奶比水賤”的驚呼此起彼伏。

　　為何乳品行業陷入了價格戰的雷區？8月底召開的乳品行業年會上，相關企業、專家和市場營銷機構向《財經時報》表達了他們的觀點。

　　為什么會發生價格戰

　　張燕生(國家發改委對外經濟研究所所長)：價格戰對中國企業來說早已司空見慣，被普遍認為是擴大產品市場份額、在商場上決勝的法寶。但企業從中究竟得到了什么呢？

　　增產不增收是最普遍的結果。同時，價格戰的負面效應也是顯而易見的，它不僅僅大大降低了行業的利潤率，進而導致產品的質量下降，而且會拖累產業鏈上的其他供應商，影響整個產業的健康發展。

　　周振翔(光明乳業副總裁)：價格戰是市場競爭較為激烈時廠商采取的一種促銷手段。就乳品行業而言，價格戰一般有兩種形式：一是直接降價；二是“買贈”。比如“買6送1”或“買大送小”。大多數企業采取的是“綁贈”，也就是把商品和贈品捆在一起銷售。

　　乳品行業的價格戰主要集中在常溫奶領域，因為常溫奶保質期長，生產簡單，市場進入門檻低，因而各路資本紛紛涌入，競爭加劇因而導致價格戰的出現。

　　另外，一些乳品行業的上市公司受到經營壓力的影響，為了完成經營目標，也會通過價格戰的方法來提高銷量。

　　價格戰是否有效果？

　　周振翔：競爭性產品離不開促銷，如果促銷策略得當，不僅可以有效節約成本，對品牌和行業的發展也會產生良好影響，企業的銷售收入和利潤也會同時獲得健康的增長。但我們向來不主張一味地打價格戰，因為打到最后，所謂的勝利都是假象，企業真正獲利并不多，而且可能會使一個朝陽產業退化為夕陽產業。

　　我們認為現在流行的簡單的“綁贈”意義并不大，我們是根據渠道的不同，采用不同的做法。比如，在便利店，我們贈送早餐面包；在大賣場則實行積點返利，消費者通過剪集包裝的一角來兌換光明產品，這樣在留住了老客戶的同時也促進了銷售增長。

　　宋軼銘(奧美集團大中華區董事長)：乳品行業可以借鑒其他行業的教訓與經驗。比如珍珠奶茶剛進入大陸時20元一杯，之后變成10元一杯、5元一杯、1元一杯，惡性價格競爭的結果是無人有利可圖，整個品類價格崩盤。

　　而星巴克卻能把一杯普通的咖啡賣到25元，因為他們賣的不僅僅是產品，更是一種文化、氛圍和體驗。牛奶其實與咖啡差不多，本身的差異很小，但企業仍然可以塑造自己的牛奶文化。

　　比如臺灣以前的乳業大戰中，就有廠商將某一個特殊的牛奶產地直接轉化成品牌概念，并將其塑造為一個高品質、稀有、純凈的代名詞，從而成功地切割出一塊高端的乳品市場。

　　價格以外的營銷策略

　　周振翔：我們在營銷策略上一直比較側重品牌內涵，更主張事件營銷和品牌營銷。例如我們會與某大賣場聯合舉辦“光明酸奶節”或“鮮奶節”，或者在某廣場舉行整體性營銷活動，通過品牌宣傳整體拉動增長。我們認為，乳品促銷不僅考驗企業的市場擴張能力，還考驗企業贏利能力和可持續發展能力。因此把品牌營銷作為競爭的支撐點會比較穩健，效用也會更為長久。

　　宋軼銘：產品細分與產品創新，是超越價格戰的比較有效的兩個手段。

　　當我們覺得產品已經細分時，或大家都在做同樣的分類時，仍然可以通過進一步的細分創造產品的差異化。

　　仍以臺灣乳業市場為例，當很多廠商都打出健康牌，讓消費者覺得每個產品都可能帶來健康時，一些廠商創造出更具體、更細分化的健康功能，從而帶給消費者清楚的購買理由，也讓產品價格隨價值提升。

　　此外，也可以通過包裝、成分、功能、口味方面的創新，滿足消費者的新需求。因為創新本身就會帶來優勢。