如果杜邦保持沉默，容易給人一種想把事情遮掩起來的印象；但如果在公眾場合聲明太多，又可能引發另一種聯想：這產品的確有害，甚至比實際情形還要糟糕

　　白詩莉(Lydia Price)

　　在美國環保署(EPA)宣布美國杜邦公司由于過去20多年從未通報特富龍制造過程中

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的一種成分——全氟辛酸銨(PFOA，或稱C8)可能對人體有害后，一向聲稱注重可持續發展的杜邦陷入了一場“環保危機”中。

　　溝通的挑戰

　　由于人們非常關注健康，當一種產品被通告可能危害健康時，公司最好的辦法是立即停止生產，并向公眾通報危險是什么。但杜邦目前的最大困難，在于如何在通告C8信息時找到一個平衡點。一方面，杜邦必須清楚闡述目前的情形，減少公眾對于這種化學產品的不確定性的認識；另一方面，必須避免一種無根據的恐慌或危機。

　　如果杜邦保持沉默，容易給人一種想把事情遮掩起來的印象；但如果在公眾場合聲明太多，又可能引發另一種聯想：這產品的確有害，甚至比實際情形還要糟糕。雖然杜邦應當向環保署提供有關這種化學產品更多的信息，但是否要對公眾同樣程度開放就是另一件事了。

　　此外，影響杜邦公眾形象的另一個不利要素是3M在向環保署匯報了C8的潛在危害后，就停止生產這種商品。3M之所以這樣做，可能是C8對他們來說沒有像杜邦那樣有經濟價值。但在公眾眼中，3M看起來比杜邦更有社會責任感。

　　有利因素

　　但杜邦不是沒有有利的因素。公司此次受到美國環保署指控并非由于特富龍本身，而是沒有按照美國環保署的要求向該局提供相關的試驗數據。

　　其次，特富龍是一個受人歡迎的產品。在美國，特富龍使用范圍廣泛，客戶認可度高。消費者不大相信自己這么喜歡的產品會傷害自己，所以很可能繼續喜歡這種產品，直到有明顯的證據證明這樣做是錯的。總之，消費者的忠誠和好感一定程度上能絕緣批評。

　　另外，公司總體來說還是具有良好公眾形象的。杜邦為社會制造了很多有用的東西，通過廣告宣傳，他們很好地將產品和公司的名聲聯系起來。由于品牌的積極因素，即使在特富龍這件事上做錯了，公眾最終也會原諒杜邦的。

　　溝通策略選擇

　　對杜邦來說，現在最好的溝通策略依賴于對C8未來使用是否合法的估計上。如果C8未來被禁止使用，那么杜邦聲稱自己沒有做錯就很不明智。只有C8不被禁止使用，杜邦現在的否認才妥當。

　　到目前為止，C8還沒有被禁止使用，或許以后也不會被禁止使用。依我的估計，杜邦可能的最后結果是因為自己沒有及時匯報的問題，向美國環保署交納一筆罰款，事情就慢慢過去了，公眾也就遺忘了。

　　杜邦CEO曾聲明，C8對直接接觸的工人、對公眾沒有危害。這種否認看起來有些自斷后路的感覺。如果將來的調查表明C8有害，公司就會受到攻擊。所以，妥當一點的說法是，按照公司到目前為止的調查結果，沒有一項表明產品有健康問題。

　　不理會噪音

　　雖然現在有些中國企業借杜邦危機推銷自己的產品，或攻擊杜邦，或與杜邦劃清界限，但在我看來，杜邦還是不要就C8的事情與這些競爭對手爭論，因為直接的爭論會引起公眾更加關注競爭對手的言論，使他們所說的更加深入人心。所以，杜邦要避免直接提及這些競爭對手的名字和他們的言論。

　　但另一方面，對杜邦來說，重要的是清楚闡述有關C8或者特富龍健康與否的問題。他們必須讓公眾覺得對待美國環保署的調查很認真，對保護公眾的健康很嚴肅。同時，隨時向公眾匯報美國環保署的調查和公司與環保署的合作情況。

　　在我看來，只要杜邦做到讓公眾感覺自己非常在意他們的健康，他們就會忽視杜邦的未及時匯報問題。

　　(作者為中歐國際工商學院市場營銷學副教授，本報記者劉柳編譯)