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鳳凰衛視的成功曾得益于時間和空間的落差，如今，海內外的傳媒大鱷都已警醒，鳳凰還能保持持續的競爭力嗎？
本刊記者 陳金國
在夾縫中生存
鳳凰衛視的成功得益于體制，他們在夾縫中尋找自己的特點"，中國人民大學輿論研究所所長喻國明表達了自己的觀點。對于中國大陸的觀眾而言，鳳凰衛視仍然帶有"境外媒體"的身影；而對于西方國家的強勢媒體而言，這個身處東方的華語媒體又是他們不可忽略的挑戰者。這樣的雙重身份讓鳳凰衛視"如履薄冰"，在鳳凰開辦之初，劉長樂經常對自己的員工這樣講。"鳳凰在夾縫中生存"是喻國明等專家在采訪時重復率最高的一個詞語。因為中國香港傳媒競爭激烈，亞視和無線兩家占據了絕對優勢。在這種局面之下，鳳凰衛視選擇了中國大陸作為突破口。
而相對于中國內地的電視臺而言，鳳凰衛視仍處于邊緣地位。它所面臨的最大競爭者是中央電視臺，其次還有內地近三十家上星電視臺。劉長樂清醒地認識到這一點："與內地的電視媒體相比，我們的優勢是他們的劣勢，而我們的劣勢正好是他們的優勢。我們在節目審查方面主要靠自律，在節目制作方面，框框相對少很多。"正是這種特點，讓鳳凰衛視采取了一種差異化戰略。
喻國明曾經深入研究過鳳凰走過的路，他認為，鳳凰當初在節目制作上首先從內地媒體遺留下來的空白上下功夫。喻國明認為，在鳳凰剛剛開辦之際，境外媒體幾乎無法進入中國的市場，更不要說在中國制作節目了。由于傳統報道習慣和新聞政策的限制，內地電視臺遺留下很多"盲區"：一個是許多內地電視臺沒有報道的西方新聞，而這些新聞和資訊是改革開放中的中國人所渴望看到的；一個是內地媒體回避的"敏感新聞"。對于這兩類新聞，鳳凰不僅加以報道，而且往往會進行一番"另類解讀"。"對重大國際事件的報道應該是鳳凰衛視確立自身媒體地位的法寶"，從1997香港回歸到戴安娜葬禮轉播，朱基訪美到"9.11"事件，以及今年的美伊戰爭都讓鳳凰衛視吸引了大量的眼球，并且在廣告方面也賺得盆滿缽盈。用喻國明的話說，鳳凰衛視和國內媒體及國際媒體打了一個提前量。在中國媒體市場還沒有完全開放的前提下，在國際新聞方面占據了優勢，而這個時候境外的電視臺又不可能進來�，F在看來，這些都是鳳凰取得的先發優勢。
環境正在改變
雖然在八年的時間里，鳳凰衛視取得了令國內外同行艷羨的成績，但現在的媒體環境已經發生了很大的改變，隨著中國政治的進一步開明和中國媒介政策的進一步開放，鳳凰衛視面臨的沖擊會更多更強烈。"在機會均等的情況下，中央電視臺是一頭獅子，我們是貓，原來這頭獅子睡著，現在已經基本上醒過來了。" 劉長樂明顯地感覺到了來自其他媒體的沖擊。
2003年5月11日，在鳳凰衛視資訊臺獲準大陸落地后，央視"新聞頻道"迅速浮出水面。新聞頻道的開播也意味著央視進一步增強了其報道優勢，擴大了話語權，對鳳凰資訊臺正面構成了競爭門檻。以神州5號發射為例，央視在第一時間報道發射，第一時間報道返回和著陸，還第一次抓拍了飛船噴火降落的鏡頭，并第一時間在回京專機上采訪了楊利偉。在雙方第一個回合的較量當中，央視的資源優勢開始顯露出來，并以小勝結束。
而國內地方的衛星電視臺也開始猛醒，越來越多的后起之秀開始形成對鳳凰衛視的包抄，不管是從資訊還是報道還是節目的策劃上，他們都力圖抹去身上的地方色彩，盡量擴大其影響力，最明顯的從他們的名字上就可以看出來，上海衛視改名東方衛視就是要圖謀全國市場的一個表現，東方衛視總編輯在改版之后的一次訪談中表示，東方衛視希望能在國內電視業的競爭中由"后衛變成前鋒"。
前有堵截，后有追兵。2003年，廣電總局相繼批準了鳳凰資訊臺、彭博財經、星空衛視、華娛衛視等在三星級以上涉外賓館和涉外小區落地。鳳凰面臨著更大的競爭壓力。
國際化道路
鳳凰衛視經過多年的努力，目前已進入亞太、歐洲、北美等七十五個國家和地區，擁有近5000萬收視戶。劉長樂在2002鳳凰衛視年度報告會的講話中指出："我們已基本覆蓋了從泛亞到歐洲、北美的華人主要聚居區，成功實現了由區域性電視傳媒向國際化跨國電視傳媒的飛越。"
鳳凰面臨的壓力無非是兩點，一是媒體的技術變革帶來的轉變(特別是寬帶視頻)，二是跨越不同國家的傳媒國際化道路。
單就亞洲的媒體市場而言，其激烈程度僅僅次于北美市場。從1996年11月進入新加坡有線開始，到現在，鳳凰已經覆蓋了馬來西亞、菲律賓、泰國、文萊、日本等國家。但從用戶數量上來看，仍然處于非常小的范圍之內。而且這些國家的華人只是少數，加之一些國家有法規限制，不能有效地吸引廣告商的興趣，商業回報仍令人擔憂。
除此之外，一些媒體巨頭的凌厲攻勢也讓鳳凰感到了壓力。以CNN為例，它已經把從前的泛地區報道由不經改動就在各個地區播出的方式，向當地語言、當地內容和當地特色轉化。CNN國際頻道在亞太地區的節目，由香港分部獨立制作，增加了關于亞洲地區的報道。亞洲觀眾除了能夠收看到美國本地的名牌欄目如《拉里.金現場》之外，還能夠收到專門為亞洲地區打造的談話節目《Talk Asia》。這些大手筆的操作對于鳳凰來說，更增加了幾分競爭的腥風血雨。
在歐美市場上，鳳凰衛視已經開辟了鳳凰衛視歐洲臺、美洲臺兩塊陣地，但業內專家認為，技術上的覆蓋和收視率是兩回事，鳳凰衛視在強手如林的歐美電視市場從接收到盈利的過程決不會是一蹴而就的。據介紹，鳳凰衛視美洲臺通過當地網絡商進入有線收費網絡，其盈利模式為賣解碼器和賺收視費；而歐洲臺由于開路播放，還沒有找到適當的盈利模式，每年都有幾千萬元的虧損。
據了解，在內容上，由于采編力量和成本的考慮，鳳凰歐洲臺和美洲臺更多的是利用中文臺的資源，為其量身定做的節目并不多，而且以關注華人社群的節目為多，由于沒有針對非華人受眾的英語節目，鳳凰很難吸引主流人群的關注；在節目的制作上，鳳凰的節目大多屬解讀性質的欄目，雖然這種形式在國內看來很新鮮，但對于媒體環境發達的歐美市場而言，他們更喜歡CNN、BBC、FOX的風格，而且解讀節目的內容也大都來自于購買CNN、FOX等電視臺的節目，因而當地觀眾更喜歡原創的節目。"如果鳳凰想要在歐美市場站住腳，必須改變節目的制作方式，然而成本的增大且在短期內看不到收益顯然不是股東們所樂意看到的"，喻國明認為。
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