|
相比李嘉誠的TOM集團來說，鳳凰的跨媒體之路還顯得勢薄。但資本整合的另一面，是鳳凰內容和品牌整合的優勢，這只"鳳凰"正在跳起別樣的舞蹈
本刊記者 陳金國
資本運作
劉長樂一直在思考著的是一個問題：如何在現有的資源基礎上做大呢？現在的鳳凰旗下有鳳凰衛視中文臺、資訊臺、歐洲臺、美洲臺、電影臺五個頻道以及鳳凰網、鳳凰周刊。這些都是鳳凰人辛辛苦苦看著它們長大的。雖然這樣的媒體還稱不上跨媒體，但至少跨媒體是劉長樂的一個期望。
之所以有這種想法，是劉長樂感受到了來自于國內外的壓力和機遇。2004年2月10日，國家廣電總局發布《關于促進廣播影視產業發展的意見》中明確指出，加大廣播影視市場的開放力度。該《意見》的出臺無疑為境外資本尤其是民間資本創造了良好的政策環境。目前從事傳媒業的上市公司主要有中視傳媒、電廣傳媒、博瑞傳播、賽迪傳媒、東方明珠、歌華有線等，而重慶傳媒、央視股份等極有可能借這一機遇實現其上市目標，從而改變國內傳媒市場原有的競爭格局。
另一方面，世界范圍內媒體之間的兼并組合已經成為一種時尚。一個公司要么通過兼并而做大，要么可能被更有野心的競爭者所吞并。鳳凰衛視目睹了TOM在中國香港、中國臺灣、大陸市場的兼并，已意識到了這樣的危險。劉長樂作為香港亞洲電視有限公司最大的股東，已經與TOM集團有了一輪交鋒，在2002年的收購戰中，因為亞視獲得了在珠三角的落地權限，劉長樂險勝一局。
與劉長樂的穩健相比，TOM集團的連環收購包括對亞視的野心以及年初成功將華娛衛視收至麾下，乃至7月份剛剛與《電腦報》完成的合資，早就顯示了它的雄心：做一個強大的跨媒體經營集團。TOM集團以互聯網為切入點，如今已經形成了有著戶外廣告媒體、平面媒體、網絡媒體和音像娛樂的跨媒體平臺。收購亞視主要是配合它的跨媒體戰略目標，填補其在電視傳媒業務上的空缺。毫無疑問，發展電視傳媒是TOM的長遠目標，因為電視是跨媒體業務的核心。而在這個落腳點上，華娛代替了亞視。
有業內人士評價，TOM集團正在悄然構成"中國在線時代華納"，最終將其變成李嘉誠與老對手默多克在媒體產業競爭的一杖有力棋子。而作為劉長樂合作伙伴的默多克，之所以在全球建立起一個傳媒帝國，走得也是一條不斷兼并、收購的道路。
為什么像新聞集團這些大型跨國媒體企業熱衷于兼并？除了可以借此擴大企業規模，從中獲得規模經濟效應外，最重要的一個原因是可以建立一個完整的整合營銷體系。比如，一個兒童在ABC電視節目中觀看米老鼠，閱讀關于米老鼠的書籍，假期到迪斯尼世界看米老鼠，穿米老鼠的睡衣睡褲睡覺。正如現在TOM集團所做的一樣，在華娛衛視播出的電視節目，你也可以在TOM在線通過手機點播，利用語音增值服務來收聽一樣。
在記者截稿前，鳳凰衛視相關負責人向記者表示，鳳凰衛視不會放棄在資本運作方面的動作，只不過要選擇恰當的時機，鳳凰衛視集團有專門的班子在關注傳媒市場，在適當的時機會選擇出手，看起來鳳凰的力度可能沒有TOM的大，但在內容和品牌上，鳳凰仍具有相當的優勢。
鳳凰的廣播情節
雖然劉長樂在談到鳳凰衛視未來的布局時，總是很低調，但他有著自己的打算。有著在中央人民廣播電臺8年工作經歷的劉長樂直到現在談起這段經歷來，仍然津津樂道。"我們可能會進軍廣播行業"，劉長樂說這番話時依然顯得很謹慎，但從其表情來看，可以顯出他的興趣所在。"鳳凰衛視此前從未涉足廣播領域，但據稱很多節目已在廣播界獲得交口稱贊，因為這些節目制作的思路來源于廣播。"
進軍廣播行業在別的同行看來不值得一提，但出身廣播行業的劉長樂看重的是未來廣告的增長潛力。中國的汽車擁有量正在日益擴大，僅北京的汽車擁有量就達到了200萬輛，而這個數字正在迅速擴大。這些汽車所有者正是鳳凰衛視的目標群體，高收入、文化程度高、對于新聞質量要求高，這些受眾都是鳳凰衛視廣告商的潛在客戶，廣播節目的出現將會給鳳凰衛視增添一個新的銷售平臺，其協同作用將會顯現的更加突出。
風水輪流轉，廣播業幾年前在電視的全面擠壓下確曾處于邊緣地位，大批受眾被電視搶走，但隨著轎車的普及和廣播業向都市生活與社區民眾的多方滲透，廣播業的第二春顯然已再度蒞臨，其廣告年增長率近年多在20%甚至更高，投資前景一片光明。而現在國內媒體的制播分離也給鳳凰提供了機會，鳳凰可以將節目內容出售給國內其他的電臺，在廣告收入方面與電臺分成。有消息人士透露，已經有公司在與鳳凰衛視洽談相關的內容，不過還沒有進展到公布的階段。
網絡放大的鳳凰"未來的媒體將是多元化的，能夠承載的信息量越大，傳播的速度越快，你的媒體越有希望，互聯網在未來傳媒產業中的位置不可小覷"，北京廣播學院教授周泓鐸認為。對于互聯網在未來媒體戰略中的位置，同是廣院出身的劉長樂有著相同的認知，他不無得意地對記者說，現在許多新聞機構都是到鳳凰網上尋找新聞線索，許多跑國際新聞的記者甚至訂閱了鳳凰網的新聞短信。"互聯網力量的爆發應該在三網合一之后，到那個時候，也許會改變現在的媒體競爭結構。"周泓鐸表達了這樣的觀點。據劉長樂介紹，現在的鳳凰對鳳凰網的投資還是比較大的，不僅僅是因為現在的互聯網重新開始熱了起來，更重要的是看中未來的發展方向。
在鳳凰衛視的節目中，鳳凰網的廣告在不斷出現，尤其是對鳳凰寬頻的宣傳，更是使出了當家花旦竇文濤、吳小莉、陳魯豫等人來進行推廣。"我們鳳凰網上的寬頻點擊率非常高。實際上網絡寬屏播出的覆蓋率并不見得比我們電視播出的覆蓋率低。因為很多人看不到鳳凰，但是可以看到網，他可以在網上點擊鳳凰衛視的寬頻節目，而且網上點擊寬頻節目可以計時，比如說昨天晚上的"李敖有話說"我沒有看著，但是我現在回過頭點擊它，進行回放，這樣的一種服務對于我們來說是一個很大的補充。也是我們將來業務發展的一個非常重要的方向。"雖然劉長樂的言語中對鳳凰網并沒有太多的粉飾，但從背后思考，鳳凰網這種模式正是他們所尋找的方向。
從技術和存儲的角度來看，寬帶播放已經不是問題了，但對于鳳凰而言，更重要的是在尋找自己的突破點，通過鳳凰網的傳播，鳳凰的節目可以更多的傳播，覆蓋面積就會相當程度的放大。"電視的覆蓋，中央電視臺是98%，省級臺是90%，但是鳳凰目前在大陸的覆蓋只有16%到18%，所以，如果互聯網上的寬頻播出對于鳳凰來說，有這樣一個新的空間，鳳凰何樂而不為呢？"一位長期研究鳳凰衛視的專家表示。
劉長樂說："我個人的理想，從數量上或者規模上講沒有一個鎖定的目標。從目前來看，能夠把亞視和鳳凰都做好，我們在華語電視媒體的力量和范圍就已經相當大了。"面對風云變換的媒體市場，"先做強，再作大"，或許是鳳凰比較務實的做法，從鳳凰衛視到鳳凰網寄托了劉長樂和鳳凰人太多的期望，也許在不久的將來，我們可以看到鳳凰更多的改變。也許這種改變不是通過劉長樂不太擅長的資本杠桿來實現，但人們仍然相信，鳳凰的風格和精髓不會隨著鳳凰的擴大而褪色。
| 
