奧運營銷需要1:1:1，第一要花錢獲得名義和權利；第二是需要配合常規的溝通活動；三是配合常規的媒體宣傳。這三項內容的比例并非是要1:1:1，但卻是缺一不可的

　　本報記者 齊馨

　　奧運未啟，營銷先行。

中行新上網抵債資產 理想系列寫字樓熱租中 走入香港夢想之都 大型休閑游戲燃燒戰車

　　一方面，8月13日開幕的雅典奧運會，已引得眾企業將營銷攻勢鋪天蓋地；另一方面，眾多商家早已圍繞2008年北京奧運會開始了營銷的“五年計劃”。

　　不久前，零點調查與零點指標數據網合作的最新調查發現，近八成中國居民對贊助奧運會的企業的好感有所增加，75%的居民會更愿意購買貼有奧運會標志的產品或服務。

　　但實力傳播的另一項調查也表明，在那些購買奧運資源的企業中，有2／3沒有達到理想的效果。

　　體育營銷專家指出，雖然中國企業對于奧運帶來的營銷機會已經有了較為深刻的認識，但急功盡利的心態、缺乏長期規劃，以及實際運作中的策略能力等，都可能會使奧運營銷帶來的強力熱度，在奧運落幕后，也迅速冷卻。

　　搶跑奧運外的營銷賽場

　　著名廣告策劃人、葉茂中策劃機構總經理葉茂中曾呼吁中國的企業家，“讓品牌隨奧運一起運動吧。”

　　事實上，無論是本土企業還是跨國公司，圍繞奧運的營銷牌從今年年初就已開打，并在7、8月形成高潮。

　　通觀奧運營銷的各個典型案例可以發現，本土企業相中奧運營銷平臺，除了為提升品牌形象外，多半是為走向國際埋下伏筆；而跨國企業則大走本地化路線，多以簽約本土奧運明星代言、贊助支持中國奧運代表隊等，爭取本土消費者的認同。

　　老牌奧運營銷專家可口可樂(中國)公司，繼贊助雅典奧運火炬傳遞后，又精心設計了“要爽由自己——2004可口可樂奧運中國行”大型巡回路演活動。同時，在奧運期間，還全新打造了“要爽由自己”的奧運主題廣告，精心設計了一套以劉翔、騰海濱和馬琳三位奧運冠軍形象為主題的可口可樂奧運包裝，在全國市場推出。

　　可口可樂(中國)飲料有限公司公共事務及傳訊總監李小筠女士表示，可口可樂公司的奧運營銷，不僅使銷量增長，品牌力量加強，同時可以增強與當地社區、媒體與政府的良好關系。

　　奉行“馬拉松”式體育營銷戰略的韓國LG電子，則于第28屆雅典奧運會開幕前夕，在北京舉辦了以“拼搏中國、輝煌雅典”為主題的“LG-中國乒乓球之隊雅典助威嘉年華”的活動，并宣布與中國乒乓球隊簽訂長期贊助合同。

　　與跨國企業“本地化”的奧運營銷策略不同，中國企業更希望借著奧運這個世界舞臺變得更加國際化。

　　李寧公司在香港上市后進行的一項重大市場舉措，就是贊助第28屆奧運會中國體育代表團。李寧方面宣布，大約有1億港元將用于增強李寧的品牌宣傳和推廣。此次李寧公司不僅為奧運中國代表團提供領獎裝備，而且還專門為奧運拍攝了以“中國制造”為主題的全新廣告。李寧公司總裁張志勇強調：“塑造強勢品牌的體育營銷，才是成功的體育營銷。”

　　而中國移動通信被宣布為2008年北京奧運會移動通信服務合作伙伴后，日前也為其旗下主打品牌全球通推出新的品牌理念“我能”，也是看中奧運的國際傳播功能。

　　對更多的中小企業來說，無論是正面高舉高打，還是旁敲側擊，奧運營銷也已成為“全面戰爭”。比如雅客V9不僅成為指定糖果，而且為奧運重新包裝推出了新廣告；安踏電視廣告片《奧運版》也已推出，并由國家乒乓球隊孔令輝、王浩，國家女排隊長馮坤擔任代言。

　　華碩電腦宣布其筆記本電腦正式成為中國國家擊劍隊指定筆記本電腦產品；以數字電視技術見長的國產品牌廈華彩電，借著央視推出“數字頻道”而熱推“數字電視”；就連購物網站“環球購物”(WWW.WWSS.CC)也開辟了“奧運之窗”。

　　奧運營銷的1:1:1

　　市場經濟專家分析，在一般情況下投入1億美元，品牌知名度提高1%，而贊助奧運，投入1億美元，知名度可提高3%。

　　實力傳播運動事項副總監、李寧公司前公關及品牌資產經理張慶對《財經時報》評論道，近年中國企業的奧運營銷發生了巨大變化，明顯看到參與奧運營銷的企業多是與運動特性相關的企業。比如運動產品、運動飲料等。

　　他說：“2000年之前，中國有參與意識的企業并不多。2000年后，一些跨國企業在中國市場上進入了一個局部競爭的階段。比如安利、通用，它們就著眼于本地化，著眼于與中國大眾的溝通，支持中國的奧運事業，并把運動的某些特質與它的產品特質相結合來推廣。

　　到了2004年前后，就演變成了全面競爭，不單是國際品牌的競爭，還有本土品牌與國際品牌的競爭。一方面是因為中國本土企業希望通過參與國際的活動來提高自身的影響力，而體育活動突破了文化、地域、語言的障礙；另一方面是因為中國成為全球最大的市場，國際企業也希望在中國有所斬獲。”

　　張慶判斷，到2008年奧運會，奧運營銷層面的競爭力度將進一步加大，對本土企業的壓力會更大。這種壓力一是來自資金；二是經驗與能力。“盡管中國企業對奧運營銷的決心很大，打破頭也要擠進去。但據我觀察，大多數企業沒有完備的組織、機制、計劃。”

　　“奧運營銷也需要1:1:1”，張慶形象地比喻說，“企業做體育營銷，第一要花錢獲得名義和權利，比如，通過購買奧運資源來取得排他的營銷權利；第二是需要配合常規的溝通活動，比如三星在奧運賽場外設置數字體驗中心，帶給消費者以體驗和溝通；三是配合常規的媒體宣傳，如廣告、公關活動等。”

　　盡管上述這三項內容的比例并非是要1:1:1，但卻是缺一不可的。

　　冷思奧運營銷熱

　　博雅公關公司亞太區總裁比爾.瑞蘭斯告訴《財經時報》，越來越多的中國企業把奧運當做一個催化劑，一個在國際舞臺表現的機會。但如果缺乏通盤考慮、設計和執行的贊助，是無法得到理想的回報。想要最大化地利用這個機會，就需要企業把公共關系、廣告和贊助等營銷行為整合起來，圍繞著自己的戰略和定位，制定出系統的、持續的、創造性的策劃。

　　實力傳播的張慶介紹說，企業進行體育營銷失敗有如下幾個因素：

　　一是資金問題，即缺乏足夠的驗算，沒有激活整個營銷鏈條。比如僅僅考慮贊助的名義和權利的購買，而缺乏整合傳播投入。

　　二是策略的不連續，沒有長期的規劃。

　　三是沒有地方化的擴展，如果是全國性的品牌則需要創造地方化的包裝，以真正接觸目標群體。

　　四是過于強調自己的品牌，而不是以消費者的需要為需要。

　　第五是沒有傳播企業帶給消費者的附加價值。比如贊助商應被認為是為比賽帶來一些東西，活動是“品牌”提供的，而不是品牌贊助的等等。

　　而對于注重長遠利益的企業來講，體育行銷卻是絕對高于促銷、廣告之上的一種高層次行銷手法，尤其是在產品層面和市場層面的行銷趨同性越來越來嚴重時，體育行銷給企業的作用將是多元化、復合型、持久性的。

　　但必須提醒熱衷于熱鬧一時的奧運營銷的企業，體育營銷應該也只能是企業內在戰略的一個外在符號。