——中國品牌營(yíng)銷學(xué)會(huì)副秘書長(zhǎng)李易洲談“洋品牌偽軍”現(xiàn)象

　　贏周刊記者 陳萌 文

　　人在自身力量不大的時(shí)候去借力，是一種自然的行為。借力是人的本性。企業(yè)也是如此，很多時(shí)候企業(yè)的成功與否，也與其是否擅于借助外力，是否有足夠的資源整合能力有

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關(guān)。因此這種“洋品牌”運(yùn)作現(xiàn)象的產(chǎn)生是正常合理的，關(guān)鍵是要把握好一個(gè)度。

　　“洋品牌偽軍現(xiàn)象”有其合理性

　　贏周刊：目前國內(nèi)有一些企業(yè)喜歡用“洋品牌”，如服裝、日化、紅酒等行業(yè)，這種現(xiàn)象比較多。有的是企業(yè)自身通過一些操作，如在香港或是國外注冊(cè)一家公司，再通過其注冊(cè)一個(gè)商標(biāo)，然后用合資或是許可等方式讓國內(nèi)的企業(yè)來經(jīng)營(yíng)，有的是干脆就只是取個(gè)“洋品牌”的名字而已，在宣傳上聲稱這是國外的什么著名品牌或者有其悠久的歷史和淵源，依此來快速進(jìn)入市場(chǎng)。應(yīng)該如何看待這種“洋品牌”現(xiàn)象？具體的有哪些表現(xiàn)形式？

　　李易洲： 這種“洋品牌偽軍”現(xiàn)象確實(shí)很普遍，主要有海外注冊(cè)內(nèi)產(chǎn)內(nèi)銷、國外商標(biāo)授權(quán)使用、單純起個(gè)洋名等幾種。這一現(xiàn)象最集中地表現(xiàn)在服裝、化妝品、音響行業(yè)，其他如鞋業(yè)、家電、餐飲、建材等行業(yè)也有。服裝、化妝品、音響這三個(gè)行業(yè)有一個(gè)重要特點(diǎn)就是：消費(fèi)者極端“崇洋”。在國際上，服裝、化妝品以法國、意大利等國最負(fù)盛名。而音響則以丹麥、日本等國為最。這就使國內(nèi)企業(yè)為迎合消費(fèi)者心理，想盡辦法向這些國家“靠近”，以沾上“洋氣”。

　　對(duì)此有兩種觀點(diǎn)，大多數(shù)輿論是反對(duì)與擔(dān)憂，認(rèn)為消費(fèi)者崇洋媚外，洋品牌企業(yè)有欺騙嫌疑；少部分輿論認(rèn)為存在即合理，洋品牌滿足了普通消費(fèi)者追求洋味、喜歡歐式的需求。我認(rèn)為這兩種觀點(diǎn)，都有失偏頗，極端了些。正確的態(tài)度是：區(qū)別對(duì)待、嚴(yán)加規(guī)范、善加引導(dǎo)。以法律為準(zhǔn)繩，區(qū)別違法的和守法的；嚴(yán)格規(guī)范企業(yè)登記、商標(biāo)注冊(cè)、廣告宣傳等經(jīng)營(yíng)活動(dòng)；善加引導(dǎo)企業(yè)借鑒國際品牌經(jīng)營(yíng)管理、品牌運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，走上成功創(chuàng)業(yè)之路。

　　不可否認(rèn)，存在肯定有其合理的一面，或者說有其產(chǎn)生、存在的邏輯。現(xiàn)階段中國消費(fèi)者“崇洋”，是可以理解的，是符合中國現(xiàn)實(shí)情況的，因而有其合理的一面。相信隨著中國經(jīng)濟(jì)實(shí)力的不斷加強(qiáng)，這種“崇洋”的心理會(huì)逐漸減弱，直至消失的。家電業(yè)不就很爭(zhēng)氣地戰(zhàn)勝了洋品牌嗎？ 當(dāng)然是指市場(chǎng)份額上。最近的手機(jī)業(yè)也在突飛猛進(jìn)，與洋品牌的差距在縮小。

　　至于國外著名商標(biāo)授權(quán)國內(nèi)企業(yè)使用，這是國際上常見的一種經(jīng)營(yíng)方式。對(duì)于輸出方，體現(xiàn)品牌打造的成功；對(duì)于輸入方，可以在一個(gè)更好的平臺(tái)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，易于打開市場(chǎng)。當(dāng)然，對(duì)于輸入方來說，產(chǎn)品的品質(zhì)仍然是至關(guān)重要的，否則，也不會(huì)有長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。這里一個(gè)關(guān)鍵是，要按法律的要求如實(shí)標(biāo)注真實(shí)產(chǎn)地。對(duì)于消費(fèi)者，要養(yǎng)成既看品牌又看產(chǎn)地的習(xí)慣。

　　對(duì)于愛起洋名，還有一個(gè)原因是，企業(yè)或產(chǎn)品命名本身的現(xiàn)實(shí)困難與品牌國際化的要求。因?yàn)橹袊�太大，企業(yè)太多，你想起一個(gè)滿意的純粹中國化的名字很難，一些大家都喜歡的好字好詞，到工商局一查你會(huì)發(fā)現(xiàn)已經(jīng)被人注冊(cè)了。另外一個(gè)企業(yè)如果有比較長(zhǎng)遠(yuǎn)的抱負(fù)，想走出國門，那就要與老外打交道，而英文是全球的普通話，那你的產(chǎn)品肯定就要有一個(gè)英文名。起英文名一般不能直接用現(xiàn)有的英文單詞，通常是使用自創(chuàng)詞，然后再把它音譯過來。從這個(gè)角度看，取個(gè)洋名是合理的，這符合國際化品牌命名的規(guī)律。

　　“洋品牌”經(jīng)營(yíng)如何走“正道”？

　　贏周刊：那么國內(nèi)企業(yè)這種“洋品牌”運(yùn)作方式有哪些具體出路呢？，能否結(jié)合真正國際品牌的經(jīng)營(yíng)策略和具體的操作手法，更深入談?wù)劊?/p>

　　李易洲：在國際上有許多先進(jìn)的品牌理論，運(yùn)用這種“洋品牌”操作模式的中小企業(yè)，一定要結(jié)合自己的情況，巧妙借助外腦等外力，實(shí)現(xiàn)自身的快速成長(zhǎng)。國內(nèi)企業(yè)現(xiàn)在做品牌往往只是注重皮毛，只是注重形象，更多的是停留在“名牌”的層次上，而沒有上升到“品牌”上來，看到的往往只是“冰山一角”。

　　中國的品牌理論還停留在淺表、籠統(tǒng)的“三度理論”上，即知名度、美譽(yù)度和忠誠度。而國際先進(jìn)的品牌工具是“五度理論”，即知名度、品質(zhì)認(rèn)知度、聯(lián)想度、忠誠度及其他專有資產(chǎn)(品牌專有技術(shù)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)等)。國內(nèi)現(xiàn)在經(jīng)營(yíng)品牌往往停留在知名度上，這是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。品牌的實(shí)質(zhì)是建立一種顧客對(duì)品牌信任的長(zhǎng)期關(guān)系，以帶來重復(fù)購買(品牌忠誠度)，品牌形象只是一種手段。因此，做品牌就是要用心經(jīng)營(yíng)客戶關(guān)系，而不是以精明的方式塑造美好的企業(yè)形象、產(chǎn)品形象，以誘使顧客購買，這不能帶來長(zhǎng)期穩(wěn)定的客戶關(guān)系。

　　這里還有一個(gè)重要概念，就是“品牌資產(chǎn)”。當(dāng)這種客戶關(guān)系經(jīng)營(yíng)成功之時(shí)，也就是說品牌擁有了相當(dāng)?shù)闹艺\度的時(shí)候，品牌就成為一種無形資產(chǎn)了。在企業(yè)轉(zhuǎn)讓、資產(chǎn)評(píng)估時(shí)會(huì)有財(cái)務(wù)上的反映，甚至可以直接做“品牌輸出”。

　　相反的例子，秦池酒猛打廣告，只做知名度，最后破產(chǎn)轉(zhuǎn)讓時(shí)零無形資產(chǎn)。

　　我認(rèn)為，國內(nèi)企業(yè)與國際品牌在經(jīng)營(yíng)管理層面主要有以下三大差距：

　　1.重戰(zhàn)術(shù)，輕戰(zhàn)略；

　　2.重抓項(xiàng)目，輕抓管理，尤其是人力資源管理、知識(shí)管理；

　　3.重實(shí)體層面，輕企業(yè)文化建設(shè)。

　　在品牌營(yíng)銷傳播層面有：

　　1.重品牌形象傳播，輕品牌實(shí)質(zhì)——顧客關(guān)系的經(jīng)營(yíng)與“品牌管理”；

　　2.營(yíng)銷上戰(zhàn)術(shù)性行為多，不系統(tǒng)，有時(shí)背離“品牌戰(zhàn)略”；

　　3.廣告中經(jīng)常變換品牌形象，無清晰的“品牌識(shí)別”。

　　比如國際服裝品牌對(duì)于自身品牌形象的管理、維護(hù)是很嚴(yán)格的。很多著名國際服裝品牌在換季降價(jià)的時(shí)候，會(huì)在高級(jí)酒店或者高檔賣場(chǎng)設(shè)立“特賣場(chǎng)”，仍然注重環(huán)境的優(yōu)美與品牌特色的體現(xiàn)，以一種很體面的方式降價(jià)，讓消費(fèi)者感覺像是得到了恩惠一般。而國內(nèi)很多服裝品牌，在換季的時(shí)候往往就地堆在一起賣，像賣成堆的蘿卜、白菜一樣，這對(duì)于品牌形象的損傷，是特別大的，消費(fèi)者感覺以前買貴了。

　　另外，國際品牌大都有自己的“品牌管理手冊(cè)”，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了傳統(tǒng)的、只停留在視覺層面的CI、VI手冊(cè)，全面反映企業(yè)的“品牌識(shí)別系統(tǒng)BIS”，是企業(yè)品牌管理的憲法，為企業(yè)成功進(jìn)行品牌經(jīng)營(yíng)提供了保障。

　　總之，這種“洋品牌”的運(yùn)作經(jīng)營(yíng)，一定要把單純的借力拉到全面接軌、學(xué)習(xí)、借鑒國際品牌的“正道”上，從而加速企業(yè)和品牌的成長(zhǎng)，避免做虛做空。