作者：趙正

　　編者按：德隆事件、聯想裁員、微軟危機……在這些足以調動人們的神經和胃口的事件中，很少有人意識到一個群體活躍著，他們就是行業分析師。方興東、鐘師、陳功、Gartner、IDC、易觀咨詢、賽迪CCID、CTR……這些耳熟能詳的名字和機構幾乎每天都在各類媒體、博克上面異常活躍。

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　　他們進行行業調查研究、提供咨詢意見、發表報告、與媒體談話、交流觀點、對某個市場領域進行預測，以此　　影響一個公司的支持者、股東甚至消費者。

　　有人說，方興東的言論對外直逼微軟，對內主攻聯想，但不管怎樣，這些人的觀點和言論關乎著媒體、關乎著競爭對手、關乎著行業。殊不知，行業分析師關系管理在國外已經成為與媒介關系管理和政府關系管理并列的第三極的公共關系管理的營銷戰略，而國內卻鮮有企業對此有足夠的重視和認識。

　　本期新營銷將對這一新型營銷公關戰略給予全面報道，希望企業能夠從中得到新的啟迪。

　　作為工程機械行業的上市公司，長沙中聯重工科技公司有一個專門的團隊，他們除了負責與媒體、政府的公共關系以外，還把一個特定的群體納入了公關的范圍——行業分析師和金融分析師。

　　“我們的工作就是與這些人維持合作關系，其中有專人負責維持證券機構和證券媒體的金融分析師關系，目的是維持股價的穩定；此外，還要與工程機械行業的行業協會官員、行業刊物的總編、行業專家保持長期的合作關系，從而借助他們的聲音和觀點樹立良好的企業形象。”該公司的一位負責市場的人士對記者說。

　　他所提到的行業分析師如今可是一個活躍的群體。記者注意到，每一次的央視廣告資源推廣會上，最活躍的明星不是當紅的主持人和電視臺的高管，而是一些傳媒專家和傳媒分析師。

　　“他們要么擁有第一手的媒介調研數據，對各大媒體的收視狀況了如指掌，要么從事多年的媒介研究，在業內頗具威望。所以在媒體廣告資源推廣會上請傳媒分析師出面對這家媒體進行全方位的分析和推介肯定比媒體自賣自夸更有說服力。”一位廣告公司的負責人說。

　　就是這一群人——行業分析師，他們的出現已經成為很多行業一個不可忽視的角色，他們進行行業調查研究、提供咨詢意見、發表報告、與媒體談話、交流觀點、對某個市場領域進行預測，以此影響一個公司的支持者、股東甚至消費者。而在國外，行業分析師關系已經成為企業營銷的重要籌碼，也成為公共關系中與政府關系、媒體關系同等重要的營銷戰略組成部分。

　　他們能夠通過各種途徑來影響決定公司利益的群體

　　“分析師群體多出現在朝陽產業，這些產業競爭激烈，開放度高，市場變化快，例如IT行業、電信行業。不確定的市場因素越多，就越需要判斷市場變化和分析預測行業趨勢，在這種情況下，行業分析師的重要性就越高。”著名傳媒專家慧聰媒介咨詢公司副總經理姚林這樣分析。

　　目前國內金融證券市場逐步正規化，證券機構需要對上市公司的業績作出更準確的評估和預測，他們對分析師意見的采用正在增加，這一點從他們發布的文章中可見一斑。

　　一個明顯的事實是，國內企業在國外上市的數量正在增加，他們上市前后期間國外媒體的報道質量對上市表現影響巨大，而國外媒體常常借助國內著名分析師獲取消息和觀點。

　　此外，另一個對企業頗具影響力的行業也在搶奪著分析師資源——傳媒。隨著傳媒競爭的日益激烈，媒體記者需借助行業分析師的觀點增加報道的專業性和客觀性；而媒體的廣告部門則需要借助媒介調研機構和傳媒分析師的數據、觀點提升媒體自身的競爭力。至于金融行業的股票評論家則常常成為各大媒體證券節目的座上客，他們的觀點對上市公司的股價和股民的決策都起到重要的影響。

　　“行業分析師越來越重要，在于他們能夠通過各種途徑來影響決定公司利益的群體，行業分析師往往與媒體保持密切關系，媒體會時不時地找分析師對某些行業、對某些趨勢發表評論，行業分析師還會跟這個公司的客戶去探討產品的使用形成、解決方案的優勢、劣勢等等。”博雅公關的資深分析師關系專家Susan Galer說。

　　他還分析道：“同時像金融圈子，他們也需要行業分析師提供一些情況，正是因為這個行業分析師對于媒體，對于金融分析師，對于客戶這些方面的種種接觸，對公司的利益產生這樣大的影響。”

　　最近幾年隨著汽車產業的崛起，汽車行業的分析師也顯得比其他行業更活躍，著名汽車行業分析師鐘師的觀點頗具代表性：“由于汽車業關聯度太大，涉及到除汽車業本身以外的許多其他相關行業，具體到每一個行業中的每一個企業都要為自己的生存發展而去獲取外部的信息，其中重要的渠道是借助于目標傳媒。因此游走于傳媒的分析師的觀點看法必然會對關注行業信息的相關行業人士產生一定的影響力。”

　　行業分析師&&顧問，在多重角色間穿梭

　　在鐘師看來行業分析師并不是一個特殊的職業，也不屬于某一個固定的行當，與記者、編輯不同。

　　“分析師其實就是行業中的專業人士，他們經常性地以專業人士的身份借助傳媒平臺發表一些觀點看法，與行業相關的受眾進行溝通。也就是說目前國內的行業分析師的角色并不成為他們的職業，多數是因為從事專業研究，經常在媒體上發布專業的觀點或提供報告被當成行業的分析師。”鐘師分析道。

　　正像姚林所說的，只提供觀點并不能賺錢和收費，企業也不可能為了觀點而付給行業分析師費用。

　　因此，國內的行業分析師往往是人們授予他們的一種“無冕頭銜”，他們背后的真正職業往往是獨立的策劃人、咨詢顧問，或者是某個咨詢機構的資深研究人員。

　　例如家電行業的專家羅清啟的主要工作是為企業提供管理咨詢服務，其他時間也從事家電行業的分析研究；而鐘師則從事為各種不同類別的汽車企業提供專題項目的咨詢服務。傳媒專家劉國基則曾經擔任國內多家電視臺的顧問，為他們提供咨詢和策略。而姚林則是慧聰媒介咨詢公司的資深研究人員，長期從事媒體的調查和研究工作。

　　雖然這些分析師都有自己固定的職業和工作，但當他們一旦面對傳媒或者公眾時就是一個獨立的行業分析師。

　　劉國基認為行業分析師要想在行業內保持權威性就要保持自己的公信力和個人操守，不可以隨便為企業做出不符合自己專業觀點的宣傳。

　　如果作為為某個企業服務的顧問角色，企業需要借助自己發出與自己學術觀點相悖的論點和聲音時，自己寧愿選擇沉默或者回避。

　　鐘師也表達了類似的觀點：“如果企業出于公共關系的需要通過傳媒發表偏重有利于自身的資訊，當媒體征求類似分析師的觀點看法時，我們肯定用我們的判斷標準來定看法，不會隨波逐流去應和。”

　　鐘師表示如果站在第三方的分析師去迎合某些企業的需要，那就不是獨立分析師了：“群眾的眼睛是雪亮的，尤其是面對專業性受眾。”

　　“如果分析師固定、長期為某家企業做顧問，并不一定會影響其作為獨立分析師的價值，但要看涉及的內容與所服務的企業的關聯度或利益牽連度，涉及到服務企業的類型問題，還有很難超脫干系的。”某業內專家如是分析。

　　公關公司現階段的業務對象還不“青睞”分析師

　　Susan Galer是博雅公關在紐約總部的資深分析師關系專家。她有20年營銷溝通經驗和長期的分析師關系管理經驗。“隨著幾個重要因素的發展，行業分析師在國內地位正在日益提升，而分析師關系管理也即將成為公司營銷、公關戰略中不可或缺的重要籌碼。”Susan Galer對記者說。

　　對于博雅公關這樣的跨國公關公司，引進分析師關系管理的業務就是幫助客戶來確認這個行業里究竟哪些分析師對行業有影響，對公司的利益有影響。然后博雅幫助這些客戶制定一套完整的溝通的策略，在溝通方案執行之中充分地對分析師群體施加影響。

　　作為汽車行業的分析師，鐘師認為國外的公關公司重視分析師的關系管理是很有前瞻眼光的，道理很明顯，分析師通過媒體傳播的看法有時往往會比媒體記者編輯對受眾更有影響力。鐘師還打了一個生動的比喻：醫學教授在公開肯定某藥物功效時更能讓病人信服。但同時鐘師也告訴記者國內大部分涉及汽車業的公關公司還不屑為此操心，尤其涉及到為整車企業服務的公關公司主要是通過大眾傳媒對購買產品的消費者“洗腦、攻心”，分析師一般不直接談及具體產品的好壞，不會構成對消費者選擇某產品的影響力。因此在中國的公關公司現階段的業務對象還不至于“青睞”分析師。

　　“國內的行業分析師群體還不夠成熟，影響力遠不如西方的知名行業分析師對行業的影響那么大，因此企業和公關公司對行業分析師的重視程度在現階段還比較有限。”姚林也表達了類似的觀點。

　　廣通偉業公關目前代理某大型通信企業的公關業務，總經理楊為民認為即使是通信行業，對行業分析師的重視程度也不夠，企業不是很重視行業分析師的觀點，即使行業分析師發表負面的聲音，企業也不是很怕。“是否引進分析師關系管理一方面要看客戶需求，一方面還要看是否可以形成生意來源和收費模式。”正像政府關系管理一樣，由于難以形成一個可以清晰量化的收費模式和評估標準，行業分析師關系管理在執行和實施上存在很大的難度，如何收費，如何評價效果都難以量化。所以目前國內多數公關公司的主要業務都集中在媒介關系管理這一領域，而政府關系管理形同虛設。

　　鏈接

　　1行業分析師是何方神圣？

　　行業分析師界有這樣一群專家，他們可以進行研究、提供咨詢意見、發表報告、與媒體談話、交流觀點、對全世界的某個商業市場領域進行預測，以此影響一個公司的支持者和股東。他們完全不同于金融分析師，金融分析師專注于影響公司股價的行為。

　　而行業分析師則是專注于公司的全部業務、根據顧客的反饋和自己對公司的觀察評估公司的實力，觀察的方面包括管理團隊、總體競爭前景、對公司產品和服務的市場需求驅動因素、公司產品與服務的質量，最重要的是，客戶購買的是什么、是如何評論的以及是如何使用公司的產品和服務的。(事實上，金融分析師定期從行業分析師那兒獲得數據和看法。)由于行業分析師被認為是各自領域的專家，所以他們可以對公司的市場認可度、客戶的購買決策發揮相當大的作用，因為決策者們以及商界人士普遍都會征求他們對各家公司的看法。

　　2關于行業分析師關系的誤區

　　誤區1：行業分析師關系(IAR)實質上與公共關系相同——只不過是與不同的群體進行溝通。

　　真實情況：行業分析師關系是一項完全不同的技術，要求不同的溝通戰略和戰術，與公共關系的溝通戰略和戰術毫無相似之處。行業分析師與記者和編輯不同，他們尋求的是與企業以及購買企業的產品和服務的最終用戶進行經常、深入的對話。

　　行業分析師通常希望得到關于市場需求、現狀和未來前景的更廣泛的觀點和看法，包括公司產品和服務方面更具體的情況以及根本的市場走向和策略。優秀的行業分析師公司會根據自己所做的定量分析和定性分析得出自己的判斷，從而得到市場的數據和趨勢分析，并進行成功的客戶部署。

　　行業分析師的作用很大一部分是考慮未來的前景，所以他們需要簽署保密協議，對所有論述進行保密。這樣，經驗豐富的行業分析師就可以擔任企業的可靠的數據來源和預言家。

　　從戰術層面上說，行業分析師可以有定期發表報告的時間表也可以沒有這樣的時間表，最重要的是他們是“不能定位的”。他們要根據從最終客戶得到的反饋確立自己的興趣和意見。

　　行業分析師關系最佳做法：了解分析師的真正影響范圍。了解您的分析師要與誰進行交談、他們說的是什么以及他們從何處獲得他們的數據。然后制定相應的溝通計劃。

　　誤區2：行業分析師關系比公共關系容易，因為從業者不寫新聞稿，也沒有緊張的時間要求。

　　真實情況：行業分析師關系專家的工作可能是無形的，是處于幕后的，因而很難看出這項工作的戰略意義。比如，成功的行業分析師關系可以通過保持與行業分析師的經常對話防止危機的發生。這種密集的談話使從業者可以加強與分析師的關系，了解他們的觀點，從實際層面上而言，還可以在分析師報告發表之前看到報告的初稿并核對其準確性。

　　同樣重要的是，行業分析師關系從業者運用判斷、分析式思考方法，對影響者的觀點進行分析，制定創意性計劃和程序來建立關系。每項聘任都是獨特的，要求有商業才干、有解決問題和項目管理的技能。保持這種秘而不宣的日常戰略對話與公共關系是完全不同的，是公共關系的補充。

　　行業分析師關系最佳做法：在對負責您的市場的分析師的研究需求和當前觀點全面了解的基礎上，制定分析師關系計劃。

　　誤區3：行業分析師與金融分析師沒什么不同。

　　真實情況：金融分析師，或“投資者關系”(IR)只是按照專業行為的法律、法規原則對一個公司的股價進行專門的研究和咨詢。行業分析師則是尋求就一個公司的各個方面隨時進行深入、經常的對話，而不僅僅是關心公司業績收入。

　　行業分析師關系最佳做法：確保了解與您談話的行業分析師的獨特之處。

　　誤區4：聘用行業分析師的最佳時機是當您的公司要對外發表公告時。

　　真實情況：行業分析師所發揮的作用絕大多數是在幕后，而且是基于對公司和最終用戶的信息的不斷交流。分析師要求定期提供表明客戶進展情況的數據，包括：

　　�� 市場機會的規模多大？

　　�� 您搶占市場份額的策略是什么？

　　�� 您正在解決什么樣的客戶問題？

　　�� 您有什么證據能夠支持企業長期的生命力和穩定性？

　　�� 您成功的客戶部署和走向市場戰略在哪里？

　　行業分析師關系最佳做法：培育經常性的信息交流。將自己定位為發布公告時間之外的消息來源，使行業分析師能夠提前聽到發言人的聲音，能夠與發言人進行交流。