張金石談《中國時報》的“質(zhì)報”之路

　　文/本刊記者 張清平

　　前言：近年來，國內(nèi)媒體的競爭，猶如無硝煙的戰(zhàn)場，風起云涌、此消彼長，紙質(zhì)媒體競爭尤為激烈。在有限的市場份額面前，各報使出渾身解數(shù)，拉動廣告擴大收益，卻依

中行新上網(wǎng)抵債資產(chǎn) 斗三國與眾將一拚高下 無線精彩 無線雅典 走入香港夢想之都

然是成之寥寥、敗亦殤殤。紙質(zhì)媒體的發(fā)展前景如何？他山之石，可以攻玉，或許臺灣媒體的現(xiàn)狀，會給國內(nèi)媒體人很多啟示。畢竟，他們曾經(jīng)經(jīng)歷過與國內(nèi)媒體不盡相同的歷史階段。

　　張金石先生：現(xiàn)任《中國時報》廣告部總經(jīng)理，《中國時報》國際廣告董事長，《中國時報》廣告獎執(zhí)委會委員，伯華廣告董事。曾擔任過中央社主編，為臺灣《中國時報》廣告金象獎、金手指廣告獎創(chuàng)辦人之一。曾主持過多種獎項的評選及組織，見證了臺灣20多年來廣告創(chuàng)意的變遷，一直以創(chuàng)新及領(lǐng)導(dǎo)臺灣平面媒體界的各種改革，廣告分版、換版的創(chuàng)立，對臺灣廣告行業(yè)的發(fā)展作出了很大貢獻。

　　在廣州召開的第十一界國際華文廣告節(jié)“華文高手論壇”上，張金石先生以詳實的個案和睿智的分析，生動演繹了臺灣紙質(zhì)媒體間的戰(zhàn)火硝煙，以及《中國時報》面對挑戰(zhàn)的迅亟反應(yīng)。

　　尷尬的蘋果：“量報”與“質(zhì)報”的“路線”之爭

　　《蘋果日報》來臺灣之前，與《中國時報》在某些方面有過多重的交流，包括以前的總編、社長多次訪問過《中國時報》，也與我們作了些廣告經(jīng)營與報紙經(jīng)營上的交流。移植到臺灣后，我們從朋友變成了競爭對手。《中國時報》與《聯(lián)合報》一樣，都有50年以上的歷史，有自身完整的發(fā)行系統(tǒng)，是典型的訂戶報。《蘋果日報》的目標主攻零售，這種思路來自香港，香港報紙基本上沒有訂戶，98%以上靠零售促銷報紙。零售報是不可以依靠的，因為零售報讀者的忠誠度較低，而且會以每天報紙第一版的新聞、議題來決定是否購買或者買什么樣的報紙。《中國時報》80%以上都是訂戶，我們做了多重發(fā)行路線的規(guī)劃，賣報零售點自己能夠掌控的將近一萬個，以一個綿密的發(fā)行網(wǎng)來鞏固訂戶的發(fā)行。《蘋果日報》知道《中國時報》、《聯(lián)合報》、《自由時報》的發(fā)行系統(tǒng)不能為其所用，就把目標定在零售上。

　　《蘋果日報》剛來時注入的資金為60億臺幣、15億港幣，一半已經(jīng)用于建構(gòu)設(shè)備(辦公室、廠房、基地)，平均每月大概虧本1億5千萬至2億之間，目前財務(wù)非常吃緊。預(yù)計今年《蘋果日報》虧損20億左右。當年《自由時報》準備了500億資金與《中國時報》、《聯(lián)合報》抗衡，《蘋果日報》來臺時的估算是錯誤的，過分樂觀地估測了臺灣的報業(yè)市場。

　　《蘋果日報》的新聞內(nèi)容特點是：1、小題大做；2、內(nèi)容八卦、色情、暴力，大部分是傳統(tǒng)媒體所不愿意做的；3、議題怪誕；4、圖片相當多，文字部分不到1/6。

　　到2003年底，《蘋果日報》對外宣稱發(fā)行已達到43萬份，直銷率為95%。據(jù)我們調(diào)查，其發(fā)行的真正數(shù)量實際上比對外宣布的數(shù)量少10萬份左右。起初《蘋果日報》確立的目標是針對《中國時報》、《自由時報》和《聯(lián)合報》的，事實上對三報發(fā)行的影響甚微，來之前和來之后沒什么分別。

　　剛開始《蘋果日報》的廣告價比照了三大報，6月份主動降低30%，今年又對外稱要漲價20%，這些僅僅是它的臺面價，實際上與賣價差距相當大，有很多議價空間，折扣一般是7-8折，長期性的客戶更低，廣告價格一般縮減到40%左右。

　　《中國時報》、《聯(lián)合報》分別在1950、1951年創(chuàng)刊，在1988年報禁開放之前，事實上整個臺灣報業(yè)是《中國時報》與《聯(lián)合報》的競爭，兩報在臺灣的發(fā)行量占所有報紙的80%左右。《中國時報》以訂戶系統(tǒng)為報業(yè)市場，花了10年時間完成一個完整發(fā)行網(wǎng)的建構(gòu)，報紙的發(fā)行依靠這個通路十分穩(wěn)定，能夠一條筋地指揮，所有發(fā)行動作保持一致，不會造成發(fā)行報紙的價格戰(zhàn)，報紙的價格相當穩(wěn)定。

　　臺灣三大報是綜合性的主流報紙，都是《蘋果日報》的競爭目標。《蘋果日報》開始以低廉的價格(5元/份，20張上下)，大量的圖片、鮮艷的色彩來吸引讀者。《蘋果日報》也進行過一系列的造勢活動：伊拉克戰(zhàn)爭第一天，《蘋果日報》就出了兩大張報紙在街頭免費派送，送出了幾十萬份；借助代言人，利用香港影星鐘麗緹的全裸圖片誘惑讀者；送“蘋果”，買一份報送一個30元左右的蘋果。

　　《蘋果日報》沒有辦法在臺灣立即竄升的原因是：《自由時報》連續(xù)3年花了10億來做報紙促銷，訂一份報紙獲一張彩券，大獎為價值1億左右的別墅，有奔馳車100輛，中獎幾率很高。用這樣的模式，3年來訂戶節(jié)節(jié)上升，從零擴大到了三、四十萬份。《自由時報》到處買通兩大報發(fā)行系統(tǒng)，用很高的利潤誘惑通路商，導(dǎo)致兩大報的通路商部分松動。《中國時報》花了十年時間建構(gòu)發(fā)行系統(tǒng)，《自由時報》只花了一年時間就滲透進來。為了達到兩大報100萬份的發(fā)行量，《自由時報》做了訂戶報的大贈送后，大概沖到了30萬份左右。

　　與此同時，《自由時報》將免費報送到早餐店、理發(fā)廳等公共場所，對閱讀率的提高幫助很大，甚至一度超過了《中國時報》與《聯(lián)合報》。開始它的價格與另外兩報一樣，都是10元一份。1996年，隨著紙價的大幅上升，在紙價讓報社難以負擔的情況下，《中國時報》與《聯(lián)合報》漲到15元/份。三大報曾就報價調(diào)整達成協(xié)議，到了最后時刻，《自由時報》又不漲了。因為臺灣的《公平交易法》規(guī)定，寡占企業(yè)不能壟斷，不可以協(xié)商來哄抬價格，《中國時報》與《聯(lián)合報》只能“啞巴吃黃連”，就這樣形成了《聯(lián)合報》、《自由時報》、《中國時報》 “三足鼎立”的局面。《蘋果日報》登陸臺灣時，三報都通令自己的通路商一概不準接納《蘋果日報》，不允許兼辦，只要兼辦，就切斷彼此之間的協(xié)議。因為替三報做發(fā)行，收入相當穩(wěn)定，“一鳥在手，勝過百鳥在林”，到現(xiàn)在為止，三報通路商沒有一個做《蘋果日報》的訂戶報。所以，《蘋果日報》的訂戶發(fā)行數(shù)不到總量的1%。

　　雖然目前《中國時報》分類廣告的營收占總量的48%，但網(wǎng)絡(luò)盛行后，分類廣告業(yè)務(wù)已經(jīng)步入“日薄西山”的境地。分類廣告是靠人力一點一滴收回來的，效益低，成本高。隨著各類網(wǎng)站的崛起，我們發(fā)現(xiàn)，一些廣告在往網(wǎng)絡(luò)發(fā)展，臺灣目前最大的分類廣告網(wǎng)站104一年的營收還不到我們分類廣告一個月的營收，但就長期來說，也許再過5年，報紙的分類廣告就會逐漸萎縮。《中國時報》找到這樣一條出路：不能打敗敵人，就加入敵人的行列，自己辦網(wǎng)站做廣告。今后報紙不做這種廣告時，有我們的網(wǎng)站接手。

　　臺灣廣告，尤其是三大報的廣告70%以上的來源都是通過廣告代理商，業(yè)務(wù)員大部分都是到代理商那里爭取廣告。這樣做，并不能做大廣告這張餅，我們認為，廣告業(yè)務(wù)的團隊要走專業(yè)的道路。我們把業(yè)務(wù)員分為5個不同的組，負責5個不同的產(chǎn)業(yè)：汽車、三星系列、金融類、房地產(chǎn)、消費性產(chǎn)品，要求每一個組員在做自己所負責的產(chǎn)業(yè)廣告時，一定要對產(chǎn)業(yè)非常熟悉，每一個人都要去尋找各種資料。比如說一個汽車廣告，就要求對每一個廠牌汽車的來龍去脈，每一個廠牌生產(chǎn)什么樣的汽車，每一個廠牌的營業(yè)重心擺在什么地方都要了解得一清二楚。到客戶那里做提案或者談廣告，要和客戶談專業(yè)的話題。現(xiàn)在每一個業(yè)務(wù)員，譬如負責三星的，可以把三星公司包括電腦、手機、家電今年流行的時尚，什么叫變頻，怎么來的等等，都弄得非常清楚，能夠把整個產(chǎn)業(yè)的分析做到讓所有專業(yè)的客戶都能認同。

　　在價格戰(zhàn)后，《中國時報》發(fā)行量受到一定沖擊，于是率先采用了“異業(yè)聯(lián)賣”手段。首先與臺灣光洋機車做聯(lián)賣，光洋有一款舊款的摩托車，庫存量相當多。一輛摩托車大概要3.5萬元，我們協(xié)議其賣價為2.5萬元，訂一年的報紙只需要2.8萬元，就可以拿到一輛摩托車。在報紙、電視登出廣告后，短短兩三個月之內(nèi)，賣掉了6萬輛，光洋機車的市場占有率也從第二躍到第一。成功的嘗試后，《中國時報》做了相當多的異業(yè)聯(lián)賣，包括手機、電腦等等，維持了報紙發(fā)行的數(shù)量。后來因為各報的紛紛效仿，最終各報又回到了競爭起點：關(guān)鍵在于報紙內(nèi)容好不好，所以有了“量報”與“質(zhì)報”的選擇。在市場占有率和營收之間我們作了反思，形成了這樣的思路：市場占有率不等于營收，而市場影響力等于營收。

　　破繭而出：《中國時報》的“質(zhì)報”之路

　　《蘋果日報》的到來，某種程度上加劇了“量報”與“質(zhì)報”之間矛盾的激化，二者之間的方向、個性也明顯凸現(xiàn)出來了。在三報“傳統(tǒng)”與《蘋果日報》“另類”的斗爭中，讀者怎樣明確自己的選擇，理性地選擇真正對自己有用的報紙，也許要經(jīng)過一個漫長的過程。

　　《中國時報》今年的營運中心就是要做質(zhì)報，市場占有率不等于廣告營收，我們要做有內(nèi)涵的報紙。在整個報紙產(chǎn)業(yè)由垂直競爭轉(zhuǎn)向水平競爭的情況下，面對電視、網(wǎng)絡(luò)、廣播等其它媒體的競爭，報紙的生存和經(jīng)營環(huán)境比以前更惡劣。怎么辦？到底是要維持言論的公正，做廣大讀者認同的報紙，還是像《蘋果日報》那樣，走八卦、色情的路線，讓廣告主不認同？我們還是堅持做質(zhì)報，要影響整個社會輿論的方向，希望做一份傳遞主流價值的質(zhì)報。我們賣給廣告主的不是報紙的發(fā)行量，不是我們有多少讀者，而是我們有什么樣的讀者群。這么多年的實踐表明：發(fā)行量不等于廣告量，讀者多不等于廣告效果，關(guān)鍵在于影響力。美國的質(zhì)報代表《紐約時報》主要發(fā)行范圍在紐約市內(nèi)，只有80萬份左右，去年的凈利潤卻達30億美元，另外一個全國發(fā)行的報紙，發(fā)行量接近300萬份，廣告營收還沒有《紐約時報》的一半；英國的《太陽報》有400萬份的發(fā)行量，但現(xiàn)在營運困難，這就是量報與質(zhì)報的最大差別。因為賣報紙的錢是不夠紙張錢的，賣得越多，虧得越多，你的報紙辦得不好，沒人愿意在你的報紙上登廣告，你的發(fā)行量越大，街頭揀廢紙的越高興。臺灣企業(yè)獎于2003年創(chuàng)辦，去年選出的幾個品牌，獲得了企業(yè)界的廣泛認同，如安泰保險公司廣告就把“獲得臺灣企業(yè)獎”放在第一條。臺灣雖然辦了很多企業(yè)獎，但因為“臺灣企業(yè)獎”是《中國時報》主辦，人們認為它的公信力特別好。

　　AC尼爾森進行過菁英市場調(diào)查，臺灣《中國時報》的菁英族群的閱讀率為45.5%，超過《聯(lián)合報》的33%，《自由時報》的30%，這樣的結(jié)果證明過去幾年來《中國時報》走“質(zhì)報”之路是正確的。菁英族群的定義：個人年收入60萬元以上，擔任公司的中高階主管，董事、獨立經(jīng)營者的“超白領(lǐng)階級”，有家庭的購買決策權(quán)，為社會上的意見領(lǐng)袖，具有高度影響力，高收入、高品味，具有高消費能力與社會示范作用。《中國時報》現(xiàn)在的發(fā)行量落于第二，原因是我們現(xiàn)在不但不沖發(fā)行，還在整頓、精減我們的發(fā)行，最近截掉1.2萬份報紙不再送了，因為這些讀者不是我們需要的讀者。

　　報紙媒體的新聞來源的渠道與時效性遠遠不如電視，與讀者的互動性也不如網(wǎng)絡(luò)、電視。報紙需要大量的紙張、人力，其復(fù)制性、快速性、傳播性、新聞的廣度、速度都比不上電視、網(wǎng)絡(luò)，但是報紙最具公信力，能領(lǐng)導(dǎo)社會議題，體現(xiàn)社會價值的主流。調(diào)整到質(zhì)報的立場，我們要面對一個大媒體環(huán)境的挑戰(zhàn)，這么多的“先天不足”，似乎沒有辦法跟其它媒體相比。

　　怎么辦？我們在經(jīng)營規(guī)模上做出調(diào)整，建構(gòu)大媒體集團。目前，《中國時報》文化事業(yè)集團下轄3種報紙，1個電視臺，3種雜志，2個出版公司，3個行銷公司，電子部分(《中國時報》網(wǎng)絡(luò)科技)有時報資訊等電子化服務(wù)，我們有基金會，有相當多的多角化經(jīng)營，如已經(jīng)開辦了4年的旅行社。我們的旅行社不是臺灣最大的，但是全臺灣消費者回頭率最高的，回頭率達80%。我們還有通路行銷公司、運輸公司等，這是一個非常龐大的事業(yè)集團。現(xiàn)在整個集團從4000人縮減到2200人，原因在于現(xiàn)在科技非常進步，很多印制部門的工作跟以往不一樣，從鉛字印刷到現(xiàn)在的電腦制作，很多人力可以節(jié)省下來。但對報紙質(zhì)量保證體系——編輯部這部分，不但沒有縮減，反而增加了，對于業(yè)務(wù)部分也有所增加。相對于行政、印制這部分，在大幅度縮減。“好鋼用在刀刃上”，我們要把所有的資源盡可能放在對報紙長久經(jīng)營有幫助的地方。

　　忠告：報人辦報是報紙生存與發(fā)展的唯一出路

　　《中國時報》以新聞專業(yè)為走向，并不偏于任何一個黨派，因為它一貫堅持的中立立場，目前是臺灣公認最有公信力的報紙，在引導(dǎo)社會正面輿論、監(jiān)督政府行為公正性方面作出了巨大貢獻。媒體需要靠廣告支撐，來維系自己的生存和發(fā)展。但是，真正的報人辦報，必須有自己明確堅持的理念，社會公器意識要十分突出，要辦有公信力的報紙。《中國時報》是100%的私人報，它的老板是一個典型的報人，早在1988年就辭去包括國民黨中央委員等公職，全力投入《時報》的經(jīng)營，他只是將辦報的利潤用來拓展報紙的規(guī)模，較多考慮的是怎樣方便廣告主的利益和社會影響力的增強，自己并沒獲利多少。但企業(yè)人辦報就不同，大多數(shù)會根據(jù)自己利益的需要影響或決定報紙的內(nèi)容和風格，從而在某種程度上制約了報紙的正常運轉(zhuǎn)和成長。報人辦報的目標是樹立有力的社會公器，企業(yè)人辦報的目標只是為自己開拓獲利的途徑，這就是他們二者之間根本的區(qū)別。

　　1978年以前，《中國時報》辦報還是以“量報”為主，當時為社會主流媒體、大眾媒體，主要靠“量”支撐，1983年發(fā)行量突破120萬份后，成為臺灣第一大量報。1988年臺灣報禁開放后，各種報紙如雨后春筍般出現(xiàn)，《中國時報》面臨著多重考驗：是堅持中立立場，維持社會公器的角色，還是根據(jù)時局需要調(diào)整自己風格？是堅持其正統(tǒng)特色，還是走娛樂、休閑路線？是堅持自己發(fā)行量第一的“量報”特色，還是走社會菁英族群的“質(zhì)報”之路？最后，時報還是決定堅持自己30年前就確立的“開明理性求進步、自由民主愛國家”的中心思想，牢牢盯住“菁英族群85%以上有讀報習慣”的現(xiàn)象，走“質(zhì)報”的道路，靠報紙的高質(zhì)量、高品位來吸引讀者，鞏固自己的讀者群。目前，《中國時報》的讀者菁英族群已經(jīng)形成，正在培養(yǎng)年輕一代的族群，2003年，我們有意識地提出這樣一個口號：知識使你更有魅力。這樣的一個口號，滿足了年輕一代求上進、求榮譽的心理，影響力相當不錯。

　　《中國時報》作為社會公器，為了保證其公信力，除在立場上保持中立外，對于報紙上廣告的投放也有明確的限制：廣告主必須是正牌經(jīng)營者或者品牌企業(yè)，廣告的內(nèi)容必須保證公正、客觀，完全摒棄了“給錢就登”的“惟利是圖”的惡俗。置入性廣告只是一般正常廣告外的補充，對于這種廣告，只登圖片或者作一個產(chǎn)品介紹，不會將其和其它同類產(chǎn)品進行類比或者有意引導(dǎo)消費者。這樣的做法，得到了讀者和廣告主的雙重認可。

　　《中國時報》采取這樣一種方式來妥善解決一些突發(fā)事件和敏感問題：先告知事件發(fā)生后矛盾指向的對象，再進行平衡、客觀的事實報道，報紙為民眾提供一個自由言論的平臺，給雙方公平辯解的機會。任何新聞，《中國時報》堅持的原則都是“一切為了維護公眾的知情權(quán)，該報就報”，有力保障了報紙作為社會公器的客觀性和公證性，提高了報紙的公信力。有人擔心，這樣會影響報紙的廣告收入，其實，這種擔心純屬多余，因為讀者是最游離的，只會用理智來判斷事情的真?zhèn)危�任何想欺瞞、愚弄讀者的行為最終只會導(dǎo)致報紙公信力的喪失以及生命力的消亡。報紙只是引導(dǎo)社會議題，爭議出現(xiàn)時，合理的解決方式只能訴諸于法律，而不能借助所謂的人氣來粗暴對待或強行制止。

　　《中國時報》文化事業(yè)集團旗下的所有刊物全部都是自創(chuàng)和完全獨立的，我們認為，任何文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與壯大都要靠自身的努力來實現(xiàn)。為集團而并購的行為，合并同一品牌下的子品牌，雖然在某些方面能做到資源、信息共享，但如果不謹慎、認真對待，草率行事，“閃電結(jié)婚”，則很容易喪失自己的特色甚至立場。

　　對于報紙的經(jīng)營，《中國時報》堅持著“分工明晰、制約透明”的方針，所有廣告都由廣告部統(tǒng)一運作，記者不拉廣告。每一個版面的廣告都有明確的價目表，都要開明細收據(jù)。《中國時報》給業(yè)務(wù)員最廣闊的空間和最優(yōu)厚的待遇，但也對他們作出了明確的要求：首先業(yè)務(wù)員對于業(yè)務(wù)必須精通，對于自己負責的產(chǎn)業(yè)要達到專業(yè)化的熟悉程度；業(yè)務(wù)員必須明白：客戶是因為報紙的公信力和自身利益需要才登廣告，才付給業(yè)務(wù)員報酬。同時，報紙高層管理者會及時為廣告主建檔，并進行不定期的回訪。這樣，有力保證了業(yè)務(wù)員團隊的穩(wěn)定性，即使業(yè)務(wù)員辭職，報紙也不會喪失與客戶間的聯(lián)系。

　　與社會團體、企業(yè)跨行業(yè)、跨產(chǎn)業(yè)的合作也充分做大了報紙這塊蛋糕，既增強了報紙的影響力和公信力，又有力推動了經(jīng)營效益的壯大。因為對行業(yè)的熟悉，報紙在新聞報道的公正、客觀方面得到了長足進步。