|
本報記者 王方劍 北京報道
統一潤滑油廣告自2003年登陸央視，異軍突起而名利雙收之后，更多的業界目光都集中在統一的廣告創意和營銷策略上，其實這只是北京統一石化公司成功的“冰山一角”。因為這個因素無法解釋統一在2001年、2002年連續兩年高達60%左右的增長。
毫無疑問，北京統一石化公司是中國本土超速成長企業的個案：銷售額從1994年的0.06億元飆升至2003年的12億元，規模增長了200倍；如果以2004年將實現的20億元銷售額來算，統一公司10年間成長高達300倍以上。根據國家統計局的統計數字，2003年，統一潤滑油占據了整個國內車用潤滑油市場份額的10%。
在國外大鱷和國內原有巨頭瓜分國內潤滑油市場的情況下，十年前沒有資金優勢、沒有資源優勢、沒有網絡優勢、沒有品牌優勢的“四無民營企業”——統一公司，將產品線“專注”于車用潤滑油市場，同時把銷售網絡“下沉”到國內的二三線城市，“先周邊、后中心”，依靠過硬的產品品質和深入貼近的服務在二三線市場稱王。當他們在經濟實力和市場份額上成為國內潤滑油新貴之后，又集中廣告投入，通過央視建立了一個全國性的著名品牌，在品牌意識混沌未開的行業市場上取得了絕對的品牌優勢，品牌力強力拉動市場業績，在穩固了統一公司二三線市場的位置基礎上，在中心城市進入了潤滑油市場的第一陣營。
細分市場第一
統一公司曾經遇到了三年左右的迷茫期。
1997年公司的銷售額就達到了1.2億元，1998年為1.5億元，1999年2億元。在“盤子”、基數非常小的情況下，公司的增長速度從前三年的翻幾番跌落到了40%左右。作為一個超速成長的創業公司，這是不太正常的。“當時我們一直沒有想清楚，市場究竟是做高端還是做低端，所以公司發展速度慢了。如果早想清楚了，統一今天的形勢會更好”，北京統一石化公司董事總經理李嘉8月4日接受記者專訪時這樣解釋。
不過，從總體上看，統一公司的十年是高速增長的上升曲線。
反應能力影響著生存能力。在公司早期，他們聽說東北地區因為冬季氣候寒冷，很多汽車發動不了，于是就開發了一種低溫狀態下便于汽車啟動的潤滑油。在這塊市場上，統一就捷足先登了。
“統一公司有國內最好、最強的銷售網絡”，李嘉說這句話時非常自信。李嘉介紹，目前統一在國內的經銷商有1300家一級商、47000家二級商，銷售網點遍布全國的31個省份，所有的地級市場均設有統一的直供經銷服務網點，能夠為消費者提供同業中一流、快捷便利的供應服務保障。更值得一提的是，統一公司有一支總數超過300人的銷售服務隊伍，每年活躍在市場一線進行縱深服務、信息反饋、產品推廣等工作，是國內同行業中數量最大、縱深程度最強的。與兩家大型國有潤滑油企業不同，統一的銷售網點不是加油站，而是汽車修理廠、車隊，這樣的網點比加油站“專業”，因為潤滑油的使用需要有專用的場地、專用的設備和專業的人員，所以統一的網點更有銷售力。
統一在二三線市場的運作，有三個非常有名的原則：“空白”原則，二三線市場基本上是一個空白，到別人不注意的地方去積累實力；“不剁中指”原則，在市場開發初期，不能搶對手的大客戶，這樣容易過早暴露實力；“細分市場第一”原則，比如說，統一當不了北京的第一，可以當大興區的第一。二三線市場戰略的成功執行，奠定了統一崛起的基石。
統一的做法正在被對手模仿。李嘉認為，“復制者永遠無法超過原創者，盡管如此，我們也注意到對手和我們的差距在縮小，原來統一的銷售力量是同行業的三倍，現在縮小到了二倍，這逼著統一想新招數”。
央視品牌突圍
從2003年1月統一潤滑油廣告開始登陸央視，到2003年6月30日，統一的市場業績變化顯著。統一公司的銷售額比2002年同期增長了100%，產品結構也發生了顯著變化，其中高端產品增長率達到了300%，高端產品的比重從14%攀升到了40%以上，而低端產品則從23%降低到了5%。與此同時，各地經銷商反響強烈，部分空白地區平均每月增加50家以上新的經銷商。
央視廣告，讓統一公司在半年內從默默無聞變為了聲名赫赫。更重要的是，無論在市場份額還是在品牌影響力上，統一在2003年成為了國內車用潤滑油市場的第一品牌。入選2003年十大經典廣告語的“多一些潤滑，少一些摩擦”推出，更是快速反應能力的典型事件。2003年3月20日10：40，伊拉克戰爭打響；21日下午，統一潤滑油的這則廣告第一個在央視戰爭直播報道的特別廣告中播出了。在短短的一天時間內，與廣告代理公司和央視溝通、廣告創意、全新廣告片的制作、廣告正式播出等一系列工作就完成了。這在國有企業的運作體系中幾乎是不可能的事情。由于統一的率先投放和示范效應，2004年國內僅“統一”、“長城”、“昆侖”三家在央視的廣告投入就達到了3億元，從而使潤滑油行業成為央視投放廣告最多的行業之一。
統一公司在央視投放廣告最終成功的因素在于——沒有強勢品牌的行業，是置身其中的企業打造強勢品牌的最好機會；廣告投入的“聚焦”法則；在“虛擬貨架”、人們的頭腦中鋪貨，而央視是通往“虛擬貨架”的超級通道，等等，這些成功原因都是事后業內專家分析出來的，“我當時哪能想這么深、想這么清楚呀，要能想這么好，我們就不用猶豫和爭論了”，今天李嘉這樣回憶。
| 
