“世界品牌實驗室”今年1月和6月分別推出《世界最具影響力的100個品牌》和《中國500最具價值品牌》，海爾在其中分別排名第95位和第一位。但7月下旬由全球最大的品牌咨詢集團Interbrand推出的《2004年全球最優(yōu)100個品牌》，卻將海爾排除在外，而且，中國企業(yè)無一入選

　　本報記者 劉柳

周旋于幾個男人間的她 斗三國與眾將一拚高下 無線精彩 無線雅典 走入香港夢想之都

　　“世界品牌實驗室”今年1月和6月分別推出《世界最具影響力的100個品牌》和《中國500最具價值品牌》，海爾在其中分別排名第95位和第一位。

　　海爾此后進行了鋪天蓋地的宣傳，“海爾躋身世界級品牌”、“中國海爾，惟一入選世界最具影響力100個品牌”等標(biāo)題充斥于媒體。

　　但7月下旬由全球最大的品牌咨詢集團Interbrand推出的《2004年全球最優(yōu)100個品牌》，卻將海爾排除在外，而且，中國企業(yè)無一入選。

　　在Interbrand評出的100個世界品牌中，美國占58席，比2003年下降了6席，但仍占據(jù)排名前10位品牌中的8個。其中可口可樂以673.94億美元的品牌價值占居榜首，微軟以613.72億美元緊隨其后。歐洲占34席，亞洲8席。

　　輸在何處？

　　“中國企業(yè)之所以沒上Interbrand排行榜，除了品牌評估方法不同外，與品牌自身管理也有關(guān)系。”Interbrand中國品牌顧問李惟鈞對《財經(jīng)時報》說。

　　據(jù)他介紹，Interbrand進行品牌評估時需要考慮三個因素：第一是財務(wù)預(yù)測。首先從扣除了直接或間接成本及稅金后的品牌名下的產(chǎn)品或服務(wù)的美元收入中，再扣除使用的有形資產(chǎn)(地產(chǎn)、設(shè)備、庫存、營運資金等)的成本，從而得到無形資產(chǎn)(品牌是其中之一)帶來的收入。然后，在考慮了市場情況、收入增長和收益率等因素的可預(yù)期變化后，對無形收益進行未來5年的預(yù)測。

　　其次，品牌作用評估。由于無形資產(chǎn)的收益有一部分歸于品牌，需要對品牌作用進行評估。

　　第三，品牌強度評估。將品牌未來價值折合成現(xiàn)值。Interbrand通過7項因素——市場、穩(wěn)定性、領(lǐng)導(dǎo)地位、發(fā)展趨勢、支持性、地理條件、保護性對品牌強度打分。

　　“對照以上的方法，中國品牌之所以沒有進入世界品牌，是由于品牌不夠國際化、品牌本身不夠強大、數(shù)據(jù)不透明和品牌作用很難從無形資產(chǎn)中區(qū)分開來等原因造成的。”李惟鈞說。

　　就國際化來說，Interbrand的標(biāo)準(zhǔn)是多數(shù)情況下品牌業(yè)務(wù)在母國之外達到1／3的比例。即使海爾是中國最為國際化的企業(yè)，也很難達到這樣的國際滲透率。從品牌強度上考慮，國際化程度低意味著抗風(fēng)險能力弱，品牌未來價值折合成現(xiàn)值也就低。

　　而從品牌作用力影響來看，“在海爾這樣的家電行業(yè)，品牌作用值平均水平是20%。”李惟鈞說，“比如松下2003年銷售額即使達到719億美元，松下的品牌價值也只有32.8億美元。”

　　Interbrand一般是從摩根大通、花旗銀行和摩根士丹利分析報告確認(rèn)公司的收入、利潤和資產(chǎn)負(fù)債表，并預(yù)測未來收益。“有些中國公司由于沒有可供確認(rèn)該品牌業(yè)務(wù)公開透明性的數(shù)據(jù)，自然也無法對其品牌進行評估。”李惟鈞說。

　　不同意見

　　但《中國500最具價值品牌》的主辦方——世界經(jīng)理人資訊有限公司的創(chuàng)始人、CEO丁海森卻對Interbrand的評估方法持有異議。

　　“1／3的國際滲透率不合理，《紐約時報》海外收入幾乎為零，但還是最知名。”他對《財經(jīng)時報》說，“此外，要求財務(wù)數(shù)據(jù)透明也不合理，非上市公司可以不透明，沒有必要把數(shù)據(jù)給Interbrand。”

　　對此，Interbrand表示，Interbrand在美國這樣市場規(guī)模很大的國家，沒有要求企業(yè)達到1／3的海外銷售比例，因為這對于在國內(nèi)市場非常成功的美國品牌不公平。此外，Interbrand按照公司年報、分析簡報、綜合性市場調(diào)查等索取公司的信息，并不要求公司提供，在品牌價值發(fā)布前也不會征求他們的評論。

　　正一堂策略機構(gòu)首席品牌顧問、策略創(chuàng)意總監(jiān)趙一鶴卻對“世界品牌實驗室”的評估結(jié)果表示懷疑。“連CCTV都能在2004《中國500最具價值品牌》排行榜排名第二，這是一個高度壟斷型的企業(yè)。如果讓Interbrand評，肯定上不了榜。”

　　評估結(jié)果的啟示

　　無可爭議的是，同為亞洲企業(yè)，日韓企業(yè)的表現(xiàn)卻比中國企業(yè)優(yōu)異得多。Interbrand品牌榜的亞洲品牌分別是：日本的豐田、本田、索尼、佳能、任天堂、松下和尼桑，以及韓國的三星。

　　“這些品牌上榜合情合理。”李惟鈞說，“首先，這些品牌運作非常國際化；第二，日韓的本土市場較大，有一定優(yōu)勢。當(dāng)然，更重要的是這幾家企業(yè)比中國企業(yè)更關(guān)注品牌這個無形資產(chǎn)，愿意與品牌專業(yè)公司合作。”

　　趙一鶴認(rèn)為，即使從2004年Interbrand品牌評估的結(jié)果上來看，中國企業(yè)也可以得到品牌管理方面的啟發(fā)。

　　“首先，要注重品牌核心價值管理，注意品牌核心價值是不是迷失了。”他告訴《財經(jīng)時報》，“比如柯達和任天堂的下降就是一例。”

　　柯達品牌縮水33%，從去年的第34位下移到今年的53位，成為今年品牌價值下降最大的品牌。任天堂也下降超過10%。“這主要因為柯達主業(yè)依靠于膠片，受到數(shù)碼相機的沖擊太大。”李惟鈞解釋說，“而任天堂則受網(wǎng)絡(luò)游戲的影響太大。”

　　此外，趙一鶴認(rèn)為，品牌要不斷革新，防止老化。據(jù)李惟鈞的介紹，由于消費者開始關(guān)注肥胖問題和健康飲食，今年的品牌快餐行業(yè)受創(chuàng)尤深。漢堡王徹底從排名表中跌落，必勝客(排在第55名)和肯德基(排在第54名)的品牌價值都有所下降。但由于麥當(dāng)勞使用了新的健康菜單而保持了自己的品牌價值，稍增1%，排名第7。

　　“要適當(dāng)進行品牌延伸。”趙一鶴說，2004年Interbrand品牌評估的最大贏家是蘋果(排名第43位)，增長率為24%，成為今年品牌價值增長最快的全球品牌。

　　“蘋果的成功得益于其音樂播放器iPod的強勁銷售，品牌延伸比較成功。而海爾和聯(lián)想的品牌延伸卻做得不盡如人意。”