引言：“她他水”的成功是一個融會貫通的流程：第一是創意，第二是實力，第三是創新的“伙伴式營銷”商業模式與操作思路，最后，靠著中國優秀而有實力的經銷商實現了產品與消費者的見面。而“伙伴式營銷”則成為上下環節得以聯結的紐帶。

　　文／劉蔚

周旋于幾個男人間的她 斗三國與眾將一拚高下 無線精彩 無線雅典 走入香港夢想之都

　　飲料也要分男女”，一個天才的創意帶來了2004年中國飲料界的一個時尚“異類”——“她他”營養素水。打破了單純的年齡、成分、口味等傳統的、縱向的產品定義思維模式，她他水”選擇了以性別這個人類最顯著、最基本，但又為人們所忽視的橫向坐標為定義標準。“她他水”的出現超越了人們對飲料解渴或者營養的生理需求，將人們的心理需求寄予在一瓶水上。

　　市場上形容“她他水”是千年等一回的好產品，一瓶水引起了眾多經銷商和消費者的追捧。

　　　2004年3月，“她他”營養素水誕生，4月在西安、沈陽、蘭州、新疆等六個先期啟動的樣板市場銷售額達2300萬元，僅僅在5月至6月間，“她他”營養素水全國銷售額已超過1億元。

　　在重慶、山西大同等市場，她他”營養素水已超過中國“功能飲料”的老大——樂百氏的“脈動”，成為當地市場“功能飲料”第一品牌；在西安、武漢等省級城市，“她他”已與娃哈哈的“激活”并駕齊驅，處于市場第二名的位置；在北京，她他”的知名度已經超過70%，在上海，“她他”已進入了5000多個連鎖便利店和大型連鎖超市。

　　一個天才的創意引爆了一個流行，一個僅出世幾個月的新產品，在競品繁多、渠道復雜混亂的中國飲料市場快速啟動、攻城拔寨，她他”的成功靠創意，也得益于營銷模式。

　　她加他飲品公司副總裁、原娃哈哈集團公司策劃總監肖竹青認為，她他”飲料的成功是系統創新、整合創新的成功：第一是創意，第二是實力，第三是創新的“伙伴式營銷”的商業模式與操作思路，最后，靠著中國最優秀、最有實力的經銷商實現了產品與消費者的見面。這是一個融會貫通的流程。在這個流程中，伙伴式營銷”商業模式與操作思路成為上下環節得以聯結的紐帶。

　　她加他飲品公司的“伙伴式營銷”在三個方面與經銷商形成了捆綁。

　　利益捆綁：銷售保證金使廠商關系從“情人”到“夫妻”

　　銷量保證金的核心內容是，如果經銷商完成了招商階段保證的銷量，她加他飲品公司就把銷量保證金退還給經銷商，在此基礎上，經銷商可以享受更多的利益；而如果沒有完成任務，或者有越區銷售、低價傾銷等違背游戲規則的行為，銷量保證金是不退還的。

　　在行業內，與同行們所實行的發貨保證金相比，她加他飲品公司的銷量保證金制度是一種創新，第一次將賺錢的動力和賠錢的風險同時端給經銷商。肖竹青認為，人們會對對自己有利益的事情感興趣，而對自己有風險的事情會更關注。只有做到利益共享、風險共擔時，廠家與經銷商的關系才是“夫妻”，而不僅僅是“情人”。

　　通過這種銷量保證金制度，她加他飲品公司設立了一個進入門檻，吸引了一批有資金、有膽量、有思想、有網絡的優秀經銷商。現在，她加他飲品公司在200多個地級市的一級代理商基本都是當地最有實力的食品飲料經銷商。

　　肖竹青有一個著名的陣營理論：未來世界的競爭不是單一品牌的競爭，而是品牌陣營的競爭，不是康師傅、統一、娃哈哈、“她他”這些品牌在對抗，而是康師傅陣營、統一陣營、娃哈哈陣營、她他”陣營的對抗。這些陣營涵蓋了制造商、經銷商、二批商，涵蓋了為品牌服務的所有成員。

　　肖竹青說：目前她加他飲品公司有近300多個當地經銷商的領軍人物和我們合作。通過銷量保證金制度所設立的門檻，‘她他’飲品形成了一個由超級大經銷商組成的強大陣營。今后，廠商在市場上打仗靠誰？不僅僅是靠廠家人員，而主要是靠各自的經銷商和二批商在一線拼刺刀。因此，與強者聯合是市場制勝的關鍵。”

　　成長捆綁：把經銷商從“搬運工”變為“市場操作者”

　　現在，許多有實力的經銷商早已超越了生存的基本需求，他們現在面臨的是成長的需要，也是居安思危尋找未來突破口的需要，更是將自己的事業做大做強的需要。

　　現在很多經銷商都非常羨慕那些買斷了一個品牌做得很大或者自己可以進軍實業的超級經銷商，針對經銷商的這種成長需要，她加他飲品公司為自己的經銷商灌輸了這樣一個理論：一般的經銷商只能賣好賣的產品，只有優秀的經銷商才能讓產品好賣。而讓產品好賣，經銷商賺錢的模式就會不一樣，就會擺脫了靠別人被動地賺錢，靠搬貨(配送商)賺錢的傳統經營模式。而成為“她他水”的經銷商后，可以在公司政策和公司策略的引導下，參與到“她他”的品牌建設中，并會由她加他飲品公司這個非常強有力的團隊支持、輔導經銷商的品牌運作和網絡管理。通過“她他水”的品牌實踐，經銷商可以積累經驗、人才和網絡，為最終運作自己的品牌或者發展自己的實業打基礎。“伙伴式營銷”實際上是改變了一種目前快速消費品行業的規則，經銷商從被動的“搬貨工人地位”轉換成為“市場操作主人”的地位，由此極大地調動了經銷商運作市場的積極性，經銷商也從以前的被動配合廠家做市場轉變為“主動為自己的成長/為自己的長遠利益而做市場”；心態的轉變，市場操作地位的轉變調動了經銷商的積極性。

　　今年“她他”體現了比任何同類產品更靈活、更快速的市場反應速度，這是行業公認的現象。肖竹青說：‘她他水’一個全國市場方案啟動決策流程僅需要1天，而可口可樂是15天，康師傅是10天。在快速消費品領域，今天是快魚吃慢魚的時代。”

　　借鑒了白酒的買斷品牌、牛奶的底價操作及家電行業和手機行業包銷機型的操作模式,她加他飲品公司把一些市場政策和市場費用額度交給經銷商直接操作，對當地的市場投入無需請示。

　　與其他行業完全由經銷商自己“底價操作模式”操作相比，她加他飲品公司進行了實質性和系統性的創新：全國每一個地級市以上的市場都有她加他飲品公司的業務干部在當地管理市場、監控市場(防范越區銷售與低價傾銷)，對客戶進行輔導和培訓，幫助經銷商策劃錢該怎么花，策劃市場如何投入。肖竹青認為，在這一點上，是“她他”的伙伴式營銷與買斷經營等方式本質上的區別。

　　情感捆綁：廠家樹旗，經銷商歸隊

　　在賺錢的需求、成長的需求外，每個經銷商還都有受尊重的需要和對歸屬感的尋求。

　　她加他飲品公司在全國培養了很多的經銷商模范和樣板市場，號召全國的經銷商掀起學習榜樣的熱潮。2004年3月，在北京郊區的一個培訓中心，她加他飲品公司召開了首次全國經銷商大會。與其他廠家為了“討好”經銷商而做的豪華安排相比，她加他飲品公司安排的食宿可以說非常普通，因為議程安排得很滿，白天開會，晚上安排討論和培訓，很多經銷商笑稱仿佛如“軍訓”一般。但在這次大會上，公司對經銷商進行了系統培訓，并安排一些樣板經銷商上臺講述自己的成功經驗，無論是臺下的聽者還是臺上的演講者，大家都熱血沸騰，群情激奮，氣氛十分熱烈。那些登臺演講者，感覺到無比的榮耀，比“獎給自己一輛汽車還高興。”

　　公司還專門設有一個影視部，將一些樣板市場的案例做成專題片，送給經銷商學習；每一兩天，她加他飲品公司都會給經銷商下發“工作通報”，除了對市場信息和先進經銷商的做法進行通報外，“工作通報”中還會有各級業務干部和典型的優秀經銷商撰寫的經營心得和市場感悟。而收到“工作通報”的一級經銷商馬上就會把學到的東西再講給自己的下級經銷商。

　　“授人以漁勝過授人以魚”。通過與經銷商共同建立的學習型組織，她加他飲品公司給予經銷商發展的方向指導和發展方法的指導，將廠方的思想變成整個廠、商大團隊共同的思想。

　　20世紀70年代以前的人都在國營單位工作過，有依靠單位、依靠組織的歸屬感，現在經銷商自己是自己的老板，雖然賺了不少錢，但卻感到日益失落，找不到以前那種有組織可依靠的歸屬感了。通過樹立“她他”品牌的大旗，培養了經銷商對企業的歸屬感。

　　目前在全國，包括西藏、海南島，在全國每個地級市都有“她他水”的代理商，甚至在中緬邊境，她他水”都已成為了流行飲品。與競爭對手只與經銷商的配送能力、網絡合作不同，“伙伴式營銷”使“她他”的經銷商主動投入了更多的“精力”和“心力”，“她+他”營養素水的競爭對手稱“這些經銷商已經成為了她加他飲品公司‘正式在編’的經理。”

　　在“伙伴式營銷”的巨大感召下，許多競爭對手的原有經銷商和職業經理人紛紛改換門庭，原健力寶集團銷售副總裁、原福州百事可樂的副總經理都在離開原單位開辦貿易公司后，不約而同地選擇“她他水”做主力經營項目；而一位太原的經銷商則提出了“超越自我，挑戰她他”的口號，放棄了對國際知名品牌可口可樂的經銷而轉投她他品牌陣營的懷抱。

　　肖竹青認為，她加他飲品公司”伙伴式營銷“的成功，首先是深刻地發現了經銷商賺錢和賺錢以外的需要，并滿足了這種需要，所以走到前面了。

　　任何產品都有一個生命周期，很多飲料和白酒在一兩年內就從市場導入期進入到了衰退期，一年“喝倒”一個牌子的現象非常多，但是可口可樂賣了100年還是最流行、最時尚的，其原因就是堅持了可持續發展的戰略。今年”她他水“上市成功，她加他飲品公司希望明年能夠做到全面的市場運作成功，真正實現可持續發展。肖竹青認為，對于她加他飲品公司來說，現在銷量并不是第一任務，而是要嚴格控制、維護游戲規則，讓經銷商能賺到錢，讓市場有一個可持續發展的基礎。

　　將經銷商自身發展的愿望和需要與廠家發展的理想和需要結合起來，將無數個“小我”凝聚成一個品牌陣營的“大我”，她加他飲品公司走出了創新營銷的第一步。

　　相關鏈接：肖竹青與一位經銷商的對話

　　安徽合肥百維副食品公司，是當地三大頂級經銷商之一，年度銷售額上億元，有員工500多人，靠經銷百事可樂和維維豆奶發家。總經理黃海在成都糖酒會與她加他飲品公司展開了合作談判。

　　肖竹青對他說：“20年后，你留給后代的不應該是錢，而應該是一份產業，一個團隊和一個管理平臺。你現在雖然很有錢，但靠的是別人強勢的產品，可能20年以后，這個產品跟你就沒有關系了，一般的經銷商只可以做好賣的產品，只有優秀的經銷商才能讓產品好賣。所以說，你現在依然是一個一般的經銷商。你需要升級換代，從一個只能賣‘好賣’產品的普通經銷商，發展到一個能夠讓產品好賣的全能型智慧型經銷商。”

　　肖竹青為黃海指出了兩個換代發展方向：

　　一、向下游延伸，自己開連鎖超市，開大賣場；

　　二、向上游延伸，買斷品牌自己經營或干脆開廠做制造商。

　　而現在，就可以用“她他”飲料的市場自主運作先做試點，培養經驗，鍛煉團隊。因為，現在“她他”飲料有一個超級團隊為你服務，你做成了，將來就可以利用做“她他水”積累的經驗做自己的品牌了。