|
輕卡市場變遷與營銷模式的跟進
文／零點調查&前進策略董事長袁岳
城市輕卡有明顯的高端化傾向
城市輕卡市場在相當長的一段時間內，蘊育著新的發(fā)展機會：1.城市化水平提升，使用一般化城市規(guī)則管理的地理區(qū)域將會進一步向城郊拓展；2.城市郊區(qū)化現(xiàn)象加強，隨著車輛發(fā)展導致的中心城區(qū)堵塞現(xiàn)象加劇，商業(yè)資源向城市周邊地區(qū)拓展，新居社區(qū)的郊區(qū)化現(xiàn)象將極大地推動城市物流的對外延伸；3.城市管理的標準化程度提高，城市管理規(guī)則要求清潔、暢通、合理載荷的趨向決定了對于車輛的車況、車輛設計和車輛運載方式更趨向于高端化。商業(yè)企業(yè)的整合、商業(yè)房地產(chǎn)的持續(xù)發(fā)展和城市連鎖商業(yè)導致的物流效率變化，使得物流量和質量越來越依賴于更好的運輸工具。
機會不僅僅來自于物流流向變化及城市管理模式要求的高質量物流的增加，同時也來自物流運營組織方式的變遷。在粗放式管理條件下，除了自營物流外，個體化以及由個體組成的群體化物流營運者占據(jù)著經(jīng)營空間，通過超載、低水平人力資源支撐的簡單載運來實現(xiàn)低成本運營。而受管理標桿提升以后，城市物流服務必須通過加強整合型的系統(tǒng)服務方式來實現(xiàn)，這就導致了越來越趨于規(guī)�；奈锪鬟\營企業(yè)的發(fā)展，在一些城市也出現(xiàn)了行政力量推動組織的物流實體及新型城市運輸組織。
營銷規(guī)則向B2B營銷轉換
在針對個體化營銷和群體化營銷的時候，大部分時候B2C的營銷模式仍然是可行的。但是，當我們面對一個組織化程度將愈來愈高的物流市場時，B2B營銷規(guī)則將成為更加有用的營銷模式。
B2B營銷規(guī)則的核心是：1.面對的組織具有一定的內部決策鏈條，營銷針對的不是一個人而是一組人，而且其最終決策者與其他環(huán)節(jié)人員的購買考慮因素、知識信息擁有量及決定權的比重可能存在著很大的差異以及微妙的關聯(lián)；2.組織溝通更加接近于談判模式，協(xié)議商談與競標模式并存，說服決策者的因素包含了品牌合法性、產(chǎn)品比較優(yōu)勢、可信的服務價值及有力的人際關系；3.長期合作的可能建立在包括組織間、組織高層間、組織中層間及組織基層間的多層關系；4.地方化關聯(lián)因素在某種程度上能夠支持合作優(yōu)先性。
當B2C型的輕卡營銷轉向B2B型的輕卡營銷時，對高端輕卡制造者提出怎樣的營銷模式跟進要求呢？
1.品牌需要廣告，且廣告訴求與城市發(fā)展甚至本地城市社會發(fā)展有密切關聯(lián)。即使在B2B營銷中，品牌知名度和美譽度支持用戶合理地將目標品牌列入商議與招標范圍。作為中間用戶，物流企業(yè)也需要用高品質品牌向最終用戶傳遞更多的服務價值(抬轎效應)。
2.建設長期而密切的組織間合作關系。B2B營銷中最有可能出現(xiàn)的是由于缺乏強有力的直接接觸，所以難以把握客戶；或者基于強有力的直接接觸，但客戶資源卻把握在業(yè)務員個人手中，因此B2B營銷需要展開組織與個人二元式的關系構建，尤其需要加強社會組織間的聯(lián)系，補強用戶的行為流程中的相關環(huán)節(jié)。其典型的模式包括向用戶提供最終用戶信息服務、最佳物流管理模式知識分享與技能培訓、操作層面的技術性服務培訓(其中尤其是核心技術力量投入到服務支持隊伍中)、優(yōu)質客戶間的運營經(jīng)驗交流。關系維護的重要規(guī)則是，通過提供適當?shù)姆⻊崭郊又�，廠商和用戶間關系超越了傳統(tǒng)的簡單產(chǎn)品供應和服務關系。
3.在B2B的模式中，公共關系和政府關系較之B2C模式更具特殊重要性，由沙龍、論壇、俱樂部、培訓班等形式提供的場景，使得用戶決策者獲得了更多的與制造企業(yè)和其他方面社會關系交往的機會，也可以提供更多的學習機會。
4.物流是一個較寬泛的行業(yè)概念。服務于同一物流企業(yè)的還有更多其他產(chǎn)品和服務提供者，輕卡生產(chǎn)企業(yè)應當努力與其他產(chǎn)品與服務提供商尋求建立合作與聯(lián)合業(yè)務協(xié)作關系，從而形成更具成長型的配合營銷關系。這種關系也可以進一步拓展到車輛產(chǎn)品形象上，比如發(fā)展具有聯(lián)合品牌形象的車輛標識。
5.市場高端化因此需要產(chǎn)品的高端化，產(chǎn)品在其適合物流需要方面應當具有一定的超前性。制造企業(yè)需要研究用戶與城市發(fā)展的需要，以設計領先性和卓越的適用性來顯示價值的優(yōu)越性。另一方面，產(chǎn)品高端化所帶來的利潤空間應當以價值回饋的方式轉化為強化型服務、關聯(lián)服務形式，以此來加強客戶和車輛制造企業(yè)之間的雙邊價值。
| 
