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文.本刊記者 吳仕逵
這個案名差點夭折。
那是去年4月，該項目剛剛拿到預售許可證，正盼著回籠資金，也就是在資金鏈最薄弱的時候，非典來了，沒人來購房，收不回錢，但是巨額工程款還得照付。當時，賬上只有
100萬，接近破產，銀行貸款最快也要三四個月，來不及。生死關頭，公司于是孤注一擲，用最后的100萬來改造售樓處、打廣告、搞活動，使這個案名深入人心，結果一個來月就收回一個億。
這是清華畢業的常務副總孔鵬頗為得意的杰作，“因為這需要膽量！”從2001年他25歲時開始買地，參與全程運作，2003年開始銷售。三年來，孔鵬幾乎被重新塑造，“房地產是28個原因導致18種結果，需要很強的思辨能力，而且突發事件比較多。”
這是該公司在北京開發的第一個項目，只能成功，所以起名很慎重。當初的工程名叫源景苑，比較拗口。公司策劃部、廣告公司一起提案，然后集體討論，從20多個備選當中，三輪篩選，最后確定為觀筑。但有人認為，觀筑的諧音意味太濃，有點硬，生活居住的感覺不強，于是改為觀筑新質感庭園。又有人覺得，七個字的案名太長，不好記，最后干脆叫觀筑庭園。
但是，孔鵬覺得該案名一般，曾持反對態度。他認為諧音不是高妙的做法，而且該案名只承載一個項目，不具備連續性、多元性，不如華遠、金地，除了承載項目本身的信息外，還承載企業的信息。可是，“它上口，獨特，能夠讓人輕松記住，而且有效地傳達項目想傳達的東西。”
但是，觀筑的廣告投放量不大，“只做到三點幾，有些項目做到五、六。”但是，觀筑的市場知名度不錯，“房屋銷售達到98%左右，說明案名還是起了一定的作用。”
據了解，觀筑和關注同音，自然希望引起市場的關注。觀就是欣賞、觀看，筑就是用心設計的別具一格的簡約建筑，低密度住宅，園林景觀的搭配有北歐風味，有一定看頭。就滿足這一點來說，觀筑已經不錯了，但是，起個案名很辛苦，因為框框條條很多，按照北京市地名辦的規定，“小區一定得叫這園那園的，光叫觀筑容易引起歧義，可能關注別的東西，不是房子，所以還得添個后綴。”考慮到這是一個600戶、2000人、綠化面積較大的小區，叫庭園比較貼切。
但是，目前的地產界比較無序，規律性較差，憑經驗的東西比較多，“開發商冒險淘金的能力、判斷力、經驗和素質往往決定了一個項目的成敗。”為了降低風險比較大，開發商考慮案名比較唯心，孔鵬覺得案名“其實沒有必要那么神秘。”
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