|
營銷人語葉秉喜專欄
葉秉喜 龐亞輝
產品力代表企業的實力，大企業的獲利能力將直接影響當地政府的稅收，而稅收將直接反映政績。不甘只做配角、不甘只獲取低額加工費的中國電器之都慈溪，近日演繹了一
場由政府出資鼓勵企業發展獨立品牌的操練———在2004年中國北京國際家電展中，由地方政府導演的“中國慈溪家電”集體亮相，演出了一場大戲。
慈溪：新生家電產業圈
中國家電業經過10多年的發展，已經形成廣東(以科龍、美的、格力、格蘭仕為代表)、江蘇沿長江流域(以西門子、伊萊克斯、小天鵝、春蘭、LG為代表)和山東膠東半島(以海爾、海信、澳柯瑪為代表)的三大產業圈，并形成巨大的產業積聚效應。而近幾年剛剛崛起的浙江寧波慈溪一帶，則形成了一個重要的家電制造生產基地，儼然成了又一個家電產業圈。但與廣東、山東膠東半島、江蘇的沿江區域所表現出來的競爭力不同的是：慈溪這個新誕生的產業圈主要是純粹的生產和產品組裝加工基地，而其它三大產業圈已經誕生出了不少強勢品牌。然而，不能輕視的是浙江這個新誕生的產業圈的家電生產產值已經達到了中國家電業的近30%。
在相當長的一段時間內慈溪的家電企業滿足于賺取零配件的生產利潤，不愿意花錢進行品牌建設。而這種短期決策行為必然導致企業產品不能上臺階，品牌不能形成。在相當長的一段時間內，慈溪家電被稱為“家電業的‘溫州皮鞋’”。慈溪家電產業圈的品牌塑造已經箭在弦上。但筆者認為，諸多因素將是制約慈溪家電產業圈誕生中國家電品牌的因素。
品牌塑造：困難重重
完整產業簇的缺失
完整產業簇的缺失是慈溪家電產業圈誕生知名品牌的最重要因素。在一個完整的產業簇中既包括最終產品或服務廠商，也包括下游產業的成員、互補性產品制造商以及諸多基礎設施供應商、智力支持機構和技術支持機構。在其它三大產業圈前期已經形成完整的產業簇之后，在浙江慈溪家電產業圈里，所有家電企業除了提供最終的產品之外，連最起碼的服務都不能夠提供，再加上下游諸多產業產品成員、銷售渠道、顧客等的缺失，這些先天不足的因素導致很難形成品牌。在逐步構成家電一個完整產業簇的因素中，除了自然的因素之外，還有很多的軟環境都是慈溪家電產業圈品牌在短時間內難以形成的障礙。
打造品牌成本提高
低成本打造品牌時代已經過去，家電品牌的制造和培育的成本已經大大的提高。據不完全統計，從20世紀90年代到20世紀末的10年時間，中國家電企業的總廣告投入大約在100億美元左右，海爾一年的廣告費用已經達到了8億，稍有知名度的品牌每年的廣告費用也達5000萬以上。根據目前第四大產業圈里企業的年均產值和單個企業的產值來看，基本上不存在能夠承擔如此高額的品牌建設費用。同時，在一個生產遠遠大于需求、品牌集中度日益加強、競爭異常激烈的行業里，新生品牌能夠勝出的概率幾近于零。從另一個角度來說，很多著名家電企業目前也只是做著維持品牌的工作，而不是培育品牌。甚至連一些大的跨國公司對于中國家電市場的高額市場費用和品牌推廣費用都嘆為觀止，更何況慈溪這些中小制造企業呢？
兼并重組熱潮席卷
行業內兼并重組的浪潮，留給產業內企業形成品牌的機會已經不復存在。中國家電業已經出現了三次大規模的重組。每一次產業的重組都伴隨著品牌的消失，而新品牌誕生的機會基本不存在。樂華、高路華可謂家電業的幾匹黑馬，但是“泡沫品牌”還沒有來得及經過市場的檢驗，就怦然倒下。國內家電品牌的集中度越來越高，而且行業中前幾名企業已經出現了被重組和并購的跡象，那么留給其它企業的機會還有嗎？退一步說，家電業的品牌現在是比耐力的最后階段了。對于品牌意識和品牌觀念剛處于起步階段的企業來說，市場留給它們的形成時間已經不復存在。
企業家精神長跑匱乏
企業家精神和企業創新能力匱乏是慈溪家電產業圈品牌缺失的內因。浙江經濟是典型的民營經濟。浙江的企業家在全國都是非常有名的，而浙江人的創新意識也是比較強的。但是，浙江企業家精神的先天不足導致了浙江民營企業在企業品牌方面出現了兩極分化，一種企業是“與時俱進”，企業不斷創新，逐漸形成了一種創新的能力，形成了企業家精神，最終形成了企業的品牌，而另一種企業則是缺乏企業家精神，缺乏企業的創新能力。后一種情況在慈溪家電產業圈里是非常顯著的。筆者曾經見過慈溪當地最大洗衣機制造企業的老總，他竟然對什么是品牌、什么是戰略都一概不知，這樣的企業談何競爭。中國家電產業圈中其他企業已經是超大規模的巨型企業，而慈溪產業圈中企業雖然數量多，但是企業的“質量”和企業家的“質量”則令業內不敢恭維。從這個角度來說，先天的企業家精神的缺失和創新能力的缺乏是導致慈溪產業圈形成知名家電品牌的最大內因。
慈溪的家電企業如果不進行調整的話，未來以慈溪為代表的家電產業圈內的企業在最近幾年內只可能有一種發展結果：有點品牌力量的企業逐漸喪失品牌的競爭力，最終完全淪落為制造加工基地。要么成為其它三大產業圈里的加工基地，要么為外資家電品牌OEM，要么為國內其它產業圈的企業代工。而這一點已經非常明顯，慈溪許多洗衣機廠已經淪落為小天鵝和榮事達的代工廠，諸多小家電企業也在為伊萊克斯小家電OEM。從這些角度來看，慈溪家電產業圈的企業只是在生產產品，而知名品牌企業則在銷售有牌的產品，而且已經在解決自身制造業的剝離問題了，這或許就是溢價的獲取和加工費獲取的區別吧。
再長遠一點看，隨著中國制造加工產業由東部沿海向內地省份的梯度轉移，如果慈溪還沒有形成較為強勢品牌的話，可能這種產業圈會很快消失。(作者系國內知名營銷專家，南京榭蘭德公司合伙人)
| 
