引子/探求中藥國際化之路

　　作為世界傳統(tǒng)醫(yī)藥的重要組成部分，中藥本應(yīng)是我國參與國際競爭時最具競爭力的產(chǎn)品之一，但現(xiàn)在卻面臨著“難以走出去”的尷尬局面。

　　究其原因，既有中西方文化巨大差異所造成的先天性障礙，但與我們自身固步自封

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，惟我獨(dú)尊的觀念影響也是密不可分的。難怪“洋中藥”能走遍天下，而中藥“鼻祖”卻寸步難行。

　　人們寄希望于有三百多年歷史的老字號同仁堂(資訊 行情 論壇)能夠?yàn)椤爸兴巼�際化”研制出一劑標(biāo)本兼治的秘方，而同仁堂也確實(shí)在不斷地探索、嘗試一條中藥“出海”路徑。雖然同仁堂集團(tuán)的總經(jīng)理梅群對此信心實(shí)足，但目前的現(xiàn)狀又如何呢？讓國粹發(fā)揚(yáng)光大，真的那么難嗎？

　　本刊記者 李春梅 史斌 /文

　　目前的國際中藥市場上，日本的“洋中藥”所占份額達(dá)80%，韓國占10%，而中藥發(fā)源地的中國所占比例卻很小。作為行業(yè)翹楚的同仁堂能否開出一劑“走出去”標(biāo)本兼治的良方？

　　2003年，同仁堂出口創(chuàng)匯1740萬美金，在中國的中藥品牌中位居第一位，但這與同仁堂43億元人民幣的銷售額相比實(shí)在是相去甚遠(yuǎn)。多年來，中藥在海外市場的發(fā)展既受到醫(yī)學(xué)科學(xué)界的抵制，又遭遇西方文化的沖擊，即便是同仁堂這樣的典范性企業(yè)，目前也不得不將很大一部分精力投入到海外市場的培育上。

　　對中國的中藥企業(yè)來說，“走出去”之路雖任重致遠(yuǎn)，但道阻且長。

　　文化先行為藥引

　　“中藥難以走向世界，一個最重要的原因是源于東西方文化的差異。” 在接受本刊記者采訪時，北京同仁堂(集團(tuán))有限責(zé)任公司總經(jīng)理梅群這樣說道。

　　中藥的發(fā)展已有5000多年的歷史，但走出國門不過是近50年的事情。長期的“自我封閉”使中藥不為外人所了解，西醫(yī)界也不愿中醫(yī)分其一杯羹，中藥很難在一時間替代外國人習(xí)慣了一千多年的西醫(yī)，久而久之，國外輿論對中藥大部分持有一種懷疑、排斥的態(tài)度，很難客觀評價中醫(yī)的功效和發(fā)展?jié)摿Α?/p>

　　迄今為止，中藥也未在國外得到合法地位。堂堂中藥只能紓尊降貴，以食品或健康補(bǔ)充劑的“曖昧”身份登陸歐美市場。據(jù)統(tǒng)計(jì)，中醫(yī)藥目前在英國的患者覆蓋率僅有2%-3%。

　　不再猶抱琵琶，讓世界識得“廬山真面目”，是中藥占領(lǐng)海外市場的前站。為此，同仁堂將海外發(fā)展戰(zhàn)略定為“站穩(wěn)亞洲、邁向歐洲、開辟大洋洲”，這基本上是一張中藥在海外被認(rèn)知和認(rèn)同的路線圖。

　　“同仁堂在‘走出去’的過程中，首先把目標(biāo)人群鎖定在海外的華人圈。”梅群說道。海外的華人社會與中國同宗同源，文化理念比較接近，這種先天的臍帶效應(yīng)也使他們接受中藥順理成章，之后以此目標(biāo)人群市場向外輻射，最終進(jìn)入西方的主流社會，這也是中藥國際化的前提。

　　經(jīng)過三百多年的發(fā)展，同仁堂在很多人的心目中已經(jīng)成為中藥的代名詞，公眾的認(rèn)知度極高。出于利益之爭，同仁堂在臺灣、韓國等地開辦的海外店遭到了當(dāng)?shù)蒯t(yī)藥界的抵制但卻受到當(dāng)?shù)孛癖姷臉O大歡迎。

　　“同仁堂1996年進(jìn)入英國倫敦華埠，經(jīng)過幾年的發(fā)展，同仁堂在當(dāng)?shù)匾呀?jīng)產(chǎn)生相當(dāng)影響，當(dāng)?shù)赝ㄓ玫恼Z言在英語、粵語之后又加了普通話。皇室和公務(wù)員都對中藥青睞有加，查爾斯和已故戴安娜王妃都曾服用過同仁堂的中藥。”

　　“同仁堂在海外的每一家藥店都秉承了老傳統(tǒng)，設(shè)有醫(yī)館，每天保證有2至4名醫(yī)生坐堂，這些醫(yī)生都是經(jīng)過千挑萬選的各科名醫(yī)，為海外的中藥服用者提供專業(yè)指導(dǎo)，為中藥在海外的推廣助力。以醫(yī)帶藥是同仁堂走出國門占領(lǐng)海外市場的一條成功經(jīng)驗(yàn)。” 梅群介紹道。

　　對于海外終端零售店的建設(shè)，梅群表示：“現(xiàn)在看來，同仁堂海外戰(zhàn)略的第一個10年是比較成功的。特別是在東南亞地區(qū)，通過終端藥店和分公司的建立，提高了同仁堂和中藥在當(dāng)?shù)厥袌龅闹�名度和民眾的認(rèn)知度，產(chǎn)品出口品種也從1993年的不足30個發(fā)展到現(xiàn)在的130多個。”

　　正如同仁堂集團(tuán)宣傳部部長金永年所說，同仁堂在海外建店除了可以推廣同仁堂的產(chǎn)品，還可以培育目標(biāo)市場對中藥的認(rèn)可度，這實(shí)際上是一種宣傳。

　　眼前利益不是第一位的，文化上的滲透更為重要。但是，文化間的溝壑難以一時間填平，這也是中藥不被歐美市場接受的一個病灶。文化不同，造成法律法規(guī)的不同，進(jìn)而又形成標(biāo)準(zhǔn)的不同。眾所周知，標(biāo)準(zhǔn)的不同成為中藥走出國門的最大羈絆。看來，同仁堂在海外發(fā)展還將有一個長期的、漸進(jìn)式的開發(fā)市場、培育市場的階段。

　　海外建店以治標(biāo)

　　1993年開始，同仁堂集團(tuán)擁有自主進(jìn)出口權(quán)，時至今日，出口創(chuàng)匯由最初的幾十萬美元增加到千余萬美元，在12個國家和地區(qū)成立了18個藥店和分公司，已經(jīng)形成遍布香港、澳門、臺灣、新加坡、馬來西亞、泰國、印度尼西亞、韓國、英國、澳大利亞、加拿大、美國的終端銷售網(wǎng)絡(luò)。

　　同仁堂海外擴(kuò)張走的是一條海外建店的道路。

　　這實(shí)際上也是同仁堂與國際化趨同的過程。中藥在社會觀念、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、工藝技術(shù)等方面與國際市場規(guī)則的沖突很多，通過在海外設(shè)立公司及藥店，在市場前沿研究各國文化歷史的差異、藥政法規(guī)、醫(yī)藥市場現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢、用藥習(xí)慣、產(chǎn)品進(jìn)入方式及競爭對手情況，從而有針對性地開展老產(chǎn)品的二次開發(fā)及新產(chǎn)品的研發(fā)工作，為真正與國際接軌預(yù)熱。

　　為此，同仁堂采取合資、獨(dú)資、特許加盟、連鎖等靈活多樣的合作方式與國外公司共同開拓市場，既縮短了合作的磨合期，又大大降低了投資的風(fēng)險性，對加快海外網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)起到了事半功倍的作用。

　　為在合作中趨利避害，同仁堂在合作伙伴的選擇上一向非常謹(jǐn)慎，香港的泉昌公司從50年代就開始了與同仁堂的合作，印尼的海鷗集團(tuán)、臺灣的統(tǒng)一集團(tuán)也都是在當(dāng)?shù)赜休^強(qiáng)實(shí)力并可以長期發(fā)展的企業(yè)。“合力起飛”成為同仁堂加速“走出去”步伐的一種現(xiàn)實(shí)選擇。

　　在資本運(yùn)作上，同仁堂經(jīng)歷了從無形資產(chǎn)合作向有形資產(chǎn)合作轉(zhuǎn)變的過程。自1993年起，“同仁堂”逐步摸索出一條以“牌名、技術(shù)”等無形資產(chǎn)入股投資，以藥店為窗口，以中醫(yī)坐堂為依托，零售業(yè)務(wù)為重點(diǎn)，具有行業(yè)特點(diǎn)、品牌優(yōu)勢的對外投資之路，這為日后“實(shí)資”投入開辦合資公司奠定了基礎(chǔ)。

　　從1997年開始，隨著海外經(jīng)營模式探索的初步成功，同仁堂相繼投入實(shí)資在美國、泰國、馬來西亞、加拿大等地成立合資公司(除當(dāng)?shù)胤�律法�?guī)限制因素外，基本上均為控股公司)，韓國、印尼、澳門等地的同仁堂藥店也將相繼開業(yè)。“在無形資產(chǎn)合作中同仁堂占有的股份為10%-15%，而以實(shí)資本入股或無形資產(chǎn)加實(shí)資本之后股份可占到50%左右，同仁堂的控制力明顯增強(qiáng)。”金永年說道。

　　醫(yī)療服務(wù)與制藥工業(yè)、零售商業(yè)一起構(gòu)成了同仁堂業(yè)務(wù)發(fā)展的三大板塊。但一直以來，同仁堂的海外發(fā)展是以建立連鎖店為主，制藥工業(yè)從未走出過去。對此，梅群說道：“如今，為拓展國際市場，同仁堂已經(jīng)決定在海外建廠，這將是同仁堂‘走出去’的一個新嘗試，并且將有試點(diǎn)作用。”至于地點(diǎn)，記者則認(rèn)為香港最為適合，因?yàn)橥�仁堂�?家藥店并有1家上市公司設(shè)在香港，同時香港作為國際化城市，又是獨(dú)立的關(guān)稅區(qū)和東西方文化的紐帶，這無疑對同仁堂進(jìn)入國際市場提供了一種快捷方式。

　　對此，梅群未置可否，但他接著說道：“同仁堂現(xiàn)在有個初步的設(shè)計(jì)，我們力爭在2008年開辟出這樣兩個市場：國內(nèi)市場上的終端藥店500家，大賣場內(nèi)有零售店500家，海外建店達(dá)到100家，出口創(chuàng)匯爭取達(dá)到6000萬美元以上。在具體操作上，同仁堂將加大終端零售藥店的建設(shè)；出口產(chǎn)品在現(xiàn)有的100個品種增加到200個，兩個生產(chǎn)加工基地建成兩條完整的出口產(chǎn)品流水線。”

　　品牌戰(zhàn)略以治本

　　品牌效應(yīng)實(shí)際上就是企業(yè)實(shí)力的一種外化表象。同仁堂走的是一條“名醫(yī)＋名牌＋名藥”的品牌之路。

　　國內(nèi)很多企業(yè)進(jìn)軍國際市場最慣常的手法仍以低價策略為主，將價格戰(zhàn)從國內(nèi)打到了國外，結(jié)果只能是兩敗俱傷。作為一家有三百多年歷史的老字號和我國第一個在海外注冊的知名品牌，同仁堂始終恪守“炮制雖繁必不敢省人工，品位雖貴必不敢減物力”的古訓(xùn)，不搞“兄弟相鬩”的價格戰(zhàn)，堅(jiān)持以品質(zhì)占領(lǐng)市場。

　　在中藥的標(biāo)準(zhǔn)受制于人的情況下，中藥企業(yè)要拿到走向國際市場的“通行證”，就必須在產(chǎn)業(yè)的規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化、現(xiàn)代化、國際化等方面下功夫。同仁堂現(xiàn)有的27條流水線全部通過國家GMP認(rèn)證，其中有9條流水線還通過澳大利亞的TGA認(rèn)證，這就相當(dāng)于為同仁堂的中藥進(jìn)入英聯(lián)邦市場發(fā)了一個準(zhǔn)入證。

　　“同仁堂對出口產(chǎn)品還有自己的內(nèi)部標(biāo)準(zhǔn)，而且都是高于國家一般標(biāo)準(zhǔn)的。同仁堂有針對不同國家、不同的出口產(chǎn)品而設(shè)的專門生產(chǎn)車間及生產(chǎn)線，從德國、意大利、美國、日本等地進(jìn)口設(shè)備，以保證出口產(chǎn)品質(zhì)量檢測過關(guān)。還有專門的原料生產(chǎn)基地，以保證原材料的綠色環(huán)保，從源頭開始把好質(zhì)量關(guān)。同時，中醫(yī)要進(jìn)入西方，必須經(jīng)歷國際化和現(xiàn)代化改造，同仁堂每年都投入過億的資金在搞老產(chǎn)品的二次開發(fā)，同時，針對西方人的用藥習(xí)慣，對包裝、劑型進(jìn)行改造，這些都很好地拉動了出口創(chuàng)匯的發(fā)展。”梅群補(bǔ)充道。

　　同仁堂的品牌戰(zhàn)略還表現(xiàn)在對企業(yè)形象和文化管理上的同質(zhì)化管理上。同仁堂對海外建店非常慎重，這中間除了海外開店成本較大(大約一家店的成本在30萬—50萬美元左右)，更有對海外店能否將同仁堂的產(chǎn)品品質(zhì)和企業(yè)文化完全還原的擔(dān)心。

　　同仁堂對在國外直接開設(shè)的分店的質(zhì)量和管理要求都很高，海外店個個都是像大柵欄那樣的精品店，而且是對同仁堂“形神兼?zhèn)洹钡膹?fù)制。與之相比，“三九”集團(tuán)3年內(nèi)建萬家藥店的目標(biāo)雖宏大，效果卻有待商榷。

　　10年來，同仁堂出口創(chuàng)匯額以每年20%左右的速度遞增，發(fā)展前景不錯。但同仁堂在市場面前一直保持清醒，不搞盲目擴(kuò)張。反觀國內(nèi)有很多企業(yè)，在做大之后盲目擴(kuò)張，涉足領(lǐng)域過多，造成不良資產(chǎn)過多，反成企業(yè)發(fā)展的負(fù)累，酒業(yè)巨頭五糧液(資訊 行情 論壇)的多元化經(jīng)營之路應(yīng)該可以為鑒。秉承術(shù)業(yè)有專攻，心無旁騖地堅(jiān)持自己主業(yè)的一元化經(jīng)營模式正好成就了同仁堂在中藥市場上的品牌戰(zhàn)略。

　　火候未到先迂回

　　同仁堂的產(chǎn)品主要以三個方式出口，一是自有產(chǎn)品出口。但迄今為止，中國沒有一例中藥通過美國FDA的審批。同仁堂的參芍片、坤寶丸、板蘭根到了美國只能以食品添加劑的方式出現(xiàn)。這對中藥的宣傳和銷售有很多不利因素，但這一狀況在短期內(nèi)不可能有根本性、制度性的改變。

　　“美國一個新西藥的研發(fā)投入過億，而在中國也就投入2000萬左右，大約是中國的4倍。同樣的產(chǎn)品，投入不成比例，在進(jìn)入到美國市場后，國內(nèi)的標(biāo)準(zhǔn)都不會得到認(rèn)可，必須在美國重新做初次、二次、三次臨床試驗(yàn)，這中間的時間和資金投入都是非常龐大的。中藥產(chǎn)品現(xiàn)在只能以非藥品名義繞過藥物門檻，進(jìn)入國際市場，這也是無奈之舉。” 梅群說道。

　　同仁堂產(chǎn)品出口的另一種方式是為海外市場做“來方加工”。為了加快進(jìn)入國際市場的步伐，同仁堂不以老大自居，為日本、澳大利亞等國做“來方加工”。

　　來方加工，可以理解為通常說的“貼牌生產(chǎn)”O(jiān)EM，中國生產(chǎn)用國外的品牌。通過做“來方加工”，可以使企業(yè)在生產(chǎn)技術(shù)、工藝流程、企業(yè)管理、員工素質(zhì)、質(zhì)量控制、生產(chǎn)效率等方面得到了整體的提升，同時也是進(jìn)入不同國家和地區(qū)比較快捷的一種方法，對出口創(chuàng)匯也有好處。

　　再有一個是與外國企業(yè)間的易貨貿(mào)易。主要集中在東南亞市場的各個國家和地區(qū)，其中90%以上是以同仁堂產(chǎn)品直接出口，即用同仁堂的成藥換取對方的原料，這成為同仁堂一條穩(wěn)定的海外銷售渠道。

　　按照中醫(yī)理論，只有時刻掌握好火候，方能煎出一劑好藥。在目前標(biāo)準(zhǔn)受制于人的情況下，同仁堂選擇隨勢而動，運(yùn)用各種現(xiàn)代國際營銷手段，挖掘新的銷售渠道，從而帶動出口創(chuàng)匯的大幅度增長和擴(kuò)大自身品牌的影響。

　　今年，歐美國家大幅度調(diào)整了植物藥準(zhǔn)入條件，但這并不意味著我國中藥出口可以暢通無阻。這一舉動充其量只是為中藥打入歐美市場開了一個“門縫”，離對中藥大門洞開之日尚遠(yuǎn)。

　　同時，目前得到西方國家認(rèn)可的是那些成分單一、質(zhì)量可控的單味草藥，而同仁堂生產(chǎn)的多數(shù)品種都為復(fù)方中成藥，一般所含成分都在8種以上，很難按西醫(yī)理論來檢測有效成分，能以藥品名義被接受還有待時日。如此看來，在“走出去”的過程中，同仁堂一直在路上。