作者：周忠

　　杜邦“特富龍”事件：“颶風起于青萍之末”

　　7月9日，美國環保署表示杜邦“特富龍”的關鍵原料———全氟辛酸銨，可能會致癌或影響生育。消息傳開后，不僅杜邦公司遭受重大危機，對于使用“特富龍”為原材料生

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產不粘鍋的廠家來說，更是打擊沉重。這場風波在中國市場引起了強烈的反應，杜邦不粘鍋銷售急劇下降，眾多商場停售杜邦不粘鍋，國家相關機構開始介入。是為備受中國媒體和消費者關注的杜邦“特富龍”事件。

　　緊急啟動中國媒體危機公關：“橫看成嶺側成峰”

　　“特富龍”事件浮出水面后，媒體好奇、消費者擔憂、廠家商家左右為難、競爭對手暗自高興、政府相關部門密切關注，熙熙攘攘，好不熱鬧�；�于職業原因，筆者更加關注的卻是，在此次重大危機面前，杜邦所表現出的一家具有200多年歷史的跨國企業的危機公關智慧和行動。

　　“特富龍”事件在中國市場引起極大的反應后，通過各種形式，杜邦公司以“迅雷不及掩耳”之勢，在全國各地的主流新聞媒體，進行了一系列的及時的危機公關活動。

　　(1)7月15日，杜邦在香港召開緊急會議，商討“特富龍”事件應對之策。香港杜邦公司公共事務部透露，杜邦中國集團公司已要求總部派出技術專家，前往中國內地進行支援，解答國家有關部門、客戶、消費者以及媒體提出的所有技術問題。

　　(2)7月15日，杜邦(中國)公司常務副總經理任亞芬、杜邦(中國)氟應用產品部技術經理王文莉作客新浪嘉賓聊天室，就“特富龍事件”進行了大量的事實舉證以及與消費者進行了感情溝通。

　　(3)7月18日，“特富龍俱樂部自在下午茶”活動在上海舉行，杜邦中國的代表徐軍接受記者訪問。他表示，目前杜邦正在等待相關部門的檢測結果，希望以此來證明“清白”。由于杜邦堅信特富龍產品對人體不會構成傷害，所以公司“完全沒有必要考慮研發、生產類似的不粘鍋代用品”。

　　(4)7月19日，杜邦中國集團北京分公司公共事務部經理徐�僭诮邮苡浾唠娫挷稍L時表示目前媒體對杜邦不粘鍋的報道與事實有偏差，主要是技術和概念上出現偏差。

　　(5)7月20日下午，杜邦中國集團有限公司在北京召開媒體見面會。杜邦中國公司總裁查布郎在新聞發布會上與記者見面，三位在杜邦美國總部負責“氟產品”的技術專家也攜帶相關技術資料來到北京。此次媒體見面會的主要目的是回答媒體記者以及消費者的問題，把事實的真相告訴消費者。

　　(6)美國杜邦總裁賀利得接受《人民日報》記者獨家采訪。賀利得向外界宣稱：“我們可以拿整個杜邦公司的名譽作擔保，杜邦不粘鍋絕對安全�！贝似獙ＴL被多家報紙和網站轉載。

　　對中國企業的啟發：“他山之石，可以攻玉”

　　杜邦“特富龍”事件還沒有結束，這次事件對杜邦的沖擊到底有多大，筆者還不能下結論。但以筆者職業的眼光來看，杜邦此次的媒體危機公關，讓我們看到了一個跨國企業應對危機公關的豐富智慧、良好素質、有序管理和果斷行動。其危機管理，有序而到位；其危機公關行動，及時而主動；其態度，堅決而誠懇；其方法，有效而有力，充分整合新聞媒體資源，進行說服教育。中國企業在這方面與跨國企業有著很大的差距，如何整合新聞媒體資源，為自己的企業發展、品牌打造服務(特別是在遇到突發事件時)，將是我們國內企業要學習的重要一課。

　　一個典型的現象是，我們的企業缺乏“憂患意識”，缺乏應對危機的一整套管理體系和方法。在企業平安無事時，我們的企業一般不會有“未雨綢繆”的防范意識和戰略考慮，不會注重媒體公關；即便出現了影響企業發展的突發負面事件，也往往是“病急亂投醫”，進行無序的媒體危機公關，遠遠談不上“有序管理危機和果斷采取行動”。

　　要知道，作為一個有一定品牌影響力的企業，任何一個小問題經過媒體的曝光后，都可能使企業陷入嚴重的困境�！熬奕恕�、“三株”、“秦池”、“愛多”等等“其興也勃、其亡也忽”，它們“曇花一現”的企業悲劇，可算是“前車之鑒”。

　　在筆者看來，杜邦“特富龍”危機公關對中國企業的啟示，至少應包括以下幾點：

　　1、必須有危機公關的意識，逐漸形成危機公關管理智慧和體系，不斷摸索有效的危機公關方法。

　　2、“成也媒體，敗也媒體”，企業應具有新聞策劃的意識。危機公關一個最重要和最有效的渠道，就是針對新聞媒體的危機公關。

　　3、新聞媒體的危機公關必須主動、積極，主動性是危機公關的總原則�！疤馗积垺笔录�發生后，杜邦迅速進行了從內到外、自上而下、各種形式的新聞公關，積極而主動。

　　4、新聞媒體的危機公關必須統一、及時。危機具有危害性，甚至是災難性，如果不能及時而統一地對信息進行控制，將可能影響到企業的生死存亡，所謂“千里之堤，潰于蟻穴”。

　　5、新聞媒體的危機公關必須誠懇、權威，“至誠能通天”。杜邦處理此次危機的態度極為誠懇，為示權威，杜邦不惜從美國總部請來專家與中國記者見面，杜邦總裁賀利得則接受了中國最權威媒體《人民日報》的獨家專訪，誠懇和權威最能說服消費者。

　　作者簡介：

　　周忠，媒迪艾倫(mediaalliance)企業新聞策劃機構首席策劃，財經作家，具有八年媒體從業經歷；成功為歐派廚柜、華南MALL、威萊國際音響、萬和電器、偉易達國際等國內外知名品牌做過企業新聞戰略戰術策劃。