記者 張夢影

　　2004年7月26日，美國《商業(yè)周刊》公布了按市值計算的全球1000家最大的公司，歐萊雅集團(tuán)名列第78位，在所有入圍的法國公司中排列第五。歐萊雅公司的市值達(dá)528.9億美元，較一年前增長7.9%。一個日化企業(yè)在短短數(shù)年取得如此驕人業(yè)績，企業(yè)決策者的靈魂作用不可忽視。近日，歐萊雅全球總裁歐文中就營銷話題，通過電子郵件回答了記者的問題。

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　　締造國際品牌靠直覺

　　對于如何締造一個國際品牌？歐文中認(rèn)為：這是一個如何將想像力與直覺完美結(jié)合起來的問題。如果有人問這些品牌究竟靠什么來吸引這個世界，我認(rèn)為是直覺。但就想像力而言，它們又是如何來吸引這個世界的？美寶蓮，是一個產(chǎn)自孟菲斯的彩妝系列，它充滿親和力，舒適易用，流行很廣，價格低廉并且一點也不復(fù)雜。

　　要讓這樣一個品牌能夠在上海的年輕女孩子中炙手可熱，所需要的就是想像力。這就是為什么我們總是在尋找那些既有商業(yè)才能又會大膽夢想的人來加入我們的公司。在法語里，我們叫他們“詩人與農(nóng)民”。

　　市場研究需關(guān)注不同的領(lǐng)域

　　那么，歐萊雅是如何研究市場的？這是大家都很關(guān)注的話題。怎么把握市場命脈，歐萊雅似乎做得很到位和成功。歐文中的市場調(diào)查行程完全不同于我們平常所見到的調(diào)查行為。

　　歐文中說：“我們試圖每個月都視察一個主要的市場。從年初起，我們已經(jīng)去過了美國、日本、俄羅斯、德國和巴西。一般來說，第一天我們會到店里去看看。這不僅是一個看店的機(jī)會，而且還可以借此知道女士們都穿著什么樣的衣服，以及她們的購物車內(nèi)裝的是什么產(chǎn)品。我觀察她們購買各式各樣的東西，而不僅僅是我們公司的產(chǎn)品。如果是在一個大商場里，我會快速地瀏覽一下服裝區(qū)，而在超級市場里，我則會關(guān)注谷類食品或速溶咖啡。”

　　美就是把脈差異文化

　　作為全球最大的化妝品企業(yè)，歐萊雅對美的詮釋和理解總是恰如其分的。那么作為歐萊雅的CEO，歐文中的美學(xué)概念是什么？

　　歐文中用文化的理念來理解和詮釋“美”———要了解不同地方的女性的需要不是件容易的事，哪怕是在你的祖國，要了解美容這種十分個人化的需要就更難了。人們往往不會將她們的雄心壯志如實相告。如果你敲開一扇門然后問道“你是不是悄悄地想要成為一個時髦的法國女郎？”她們會笑著將你趕出門去。這種情況下我會提到的關(guān)鍵詞就是觀察。對文化的了解，情感的相通以及直覺，這些也許比傳統(tǒng)意義上那些科學(xué)化的市場研究方法更加重要。

　　我想我們受益于公司的歐洲式傳統(tǒng)，文化的多樣性已經(jīng)成為每日生活的一部分。在美國的成功得益于我們對種族差異的了解與認(rèn)同，每一個取得成功的新國家都為我們多元化的視野增添了一個新的緯度。

　　CEO需要走出去傾聽

　　歐文中在2004年4月26日，被美國《時代》雜志稱為“塑造世界的100人”之一。塑造世界的人怎樣度過每天的職場生活？歐文中先生說：“我在傾聽中度過每一天。當(dāng)你的一天是從早忙到晚，從一家店到另一家店，一邊乘著小巴四處趕路一邊啃三明治時，你就已經(jīng)向散布在全球的團(tuán)隊傳遞了一個無形的信息：公司的首席執(zhí)行官正身體力行地做著他期望所有員工去做的事情，那就是千萬別躲在象牙塔里，而是走出去傾聽顧客的需求。”

　　[相關(guān)資料]

　　2004年4月5日，中華全國商業(yè)信息中心暨中國商業(yè)聯(lián)合會在北京人民大會堂公布了近70種商品市場銷售前10名的品牌信息，歐萊雅集團(tuán)旗下的巴黎歐萊雅、美寶蓮紐約和小護(hù)士共三個品牌的五個產(chǎn)品榜上有名，其中美寶蓮紐約繼續(xù)以近1/4的市場份額穩(wěn)坐彩妝市場的頭把交椅。2004年1月20日，英國《金融時報》公布了由普華永道(PriceWaterhouseCoopers)評選的“全球最受尊重公司”，歐萊雅集團(tuán)在總共72家上榜公司中名列第20位，較上年提升10名，并連續(xù)第二年成為排名最高的法國公司。與此同時，歐萊雅集團(tuán)主席兼首席執(zhí)行官歐文中先生連續(xù)第三年榮登“最受尊重商業(yè)領(lǐng)袖”榜，列第16位，是排名最高的法國商業(yè)領(lǐng)袖，其排名在三年中上升了14位。