□本報記者 張文強/深圳報道

　　汽車庫存增加，車市持續低迷。

　　北京現代逆市飄紅，上半年實現銷量56214輛，比去年同期增長172%。“北京現代的表現與其營銷方式分不開。”北京現代銷售管理部長王秀福說。

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　　王秀福所說的營銷方式是現代一貫的足球營銷，這幾天“現代”很熱，因為7月17日，亞洲足球盛事“亞洲杯”在中國北京、濟南、成都、重慶四個大城市開始角逐，北京現代作為亞洲杯唯一指定“官方專用轎車供應商”，廣告打滿了四個賽場所有能夠聚焦的區域，出盡了風頭。

　　“北京現代以足球運動為核心的體育營銷，旨在通過投身足球這一世界級運動的發展，提升現代品牌價值。作為一種營銷手段，體育營銷同任何銷售方式一樣，都能夠為企業帶來效益。對北京現代來說，提高銷售業績、宣傳企業文化、提升品牌形象是體育營銷的三大目的。”王秀福對本報說。

　　北京現代的足球營銷

　　與奔馳、沃爾沃鐘情于贊助高爾夫、網球等體育項目不同，北京現代熱衷于足球賽事的贊助，并且從中嘗到了不少甜頭。

　　7月5日，北京現代汽車副總經理李昶浩在昆侖飯店與主辦單位“World Sport Football Ltd”簽署了“官方專用轎車供應商”的贊助合作協議。根據協議，北京現代將為本次亞洲杯活動提供36輛專用轎車，并負責這些車輛在賽程中的正常使用，以滿足賽事交通的需要。

　　本屆亞洲杯足球錦標賽是中國第一次承辦大型國際化足球賽事，作為韓國現代在中國的合資企業，“北京現代秉承了韓國現代傾力贊助足球的品牌宣傳策略，成為現代汽車以‘足球營銷’為主旨的全球化營銷戰略的重要組成部分。”王秀福如是說。

　　此前，北京現代在中國贊助了“女足世界杯”、中超聯賽、“迷你足球世界杯”中國賽區的賽事，雖然女足世界杯因為“非典”的原因改在美國舉行，但現代還是通過在中國的預熱宣傳，實現了品牌營銷的擴張效果。

　　北京現代2002年年底進入中國，幾個月后便將曾經一度聲明顯赫的“北京國安”更名為“北京現代足球隊”。

　　2003年3月12日，經過幾輪談判后，北京現代與北京國安足球俱樂部正式簽署合作協議，此舉打破北京國安九年來從未改變過名字的傳統，“北京國安”正式更名為“北京現代汽車足球隊”。根據協議，從2003到2005年賽季，北京現代獨家買斷國安俱樂部三年的冠名權及其他形象開發權，而北京現代為此付出的代價是1.18億人民幣與索納塔2.7升的十輛轎車。

　　“一方面國安面臨資金的困境，另一方面剛剛進入中國的北京現代需要讓人們知道它是一個什么樣的企業。”原北京現代消息人士對本報如是說，此消息人士透露：北京現代每年在體育方面的花費大約是5000萬元人民幣，占其全年宣傳推廣費用的近50%。

　　對現代本身而言，大力贊助世界杯的一貫作風，令它在中國的營銷手段會繼續傳承，連續三屆，北京現代都是女子世界杯唯一的贊助商。

　　1999年，現代汽車被指定為2002年日韓世界杯的官方合作伙伴，并簽署了官方合約，成為日韓世界杯足球賽的唯一汽車贊助商。這項贊助覆蓋了所有世界杯的相關活動，包括女子世界杯、聯合會杯、世界青年足球錦標賽和17歲以下世界足球錦標賽等一系列賽事，之后，現代通過1999年女足世界杯大賽、2000年、2001年FIFA俱樂部錦標賽等足球賽事，成功拓展了其全球品牌的知名度，并通過在賽場周圍展出汽車等附加方式來推行其積極而多樣的促銷活動。

　　此后舉行的2002年日韓世界杯是現代迄今為止最為成功的營銷案例，忠實的球迷們除了記住貝克漢姆、勞爾、巴蒂等矯健的身姿之外，對開幕式上以拼圖的方式掃過的巨大的現代汽車標志仍舊記憶猶新。

　　日韓世界杯是歷史上亞洲球隊參加數目最多的一次比賽，現代在全球范圍內組織了大型的足球推廣活動，以提高其品牌知名度。東道主之一的韓國首次大爆冷門踢入四強，成為此次世界杯賽事最為炫目的明星，作為此次賽事官方合作伙伴中唯一的汽車企業，現代汽車無疑成為借助此次賽事進行營銷的所有企業的翹楚。

　　由于此次世界杯也是中國隊首次參加的世界杯決賽，現代為擴大其在中國廣大球迷中的影響力，從2001年7月份開始，便在中國持續開展市場營銷活動。現代汽車制作了一個直徑為4.5米的大型足球，在活動中，這個足球先后在廣州、上海、大連、北京展出并在現場組織大型簽名活動，一時之間，“現代”品牌在中國“秀”遍大江南北。

　　現代在中國頻頻做秀的理由有目共睹——東風悅達起亞與北京現代汽車有限公司先后成立，世界杯前后，現代成功地為其打入中國市場做了一次絕好的鋪墊，這是韓國現代拓展海外市場的又一次成功品牌營銷。

　　業內資深分析人士鐘師評論：北京現代的營銷模式從一個側面反映了中國汽車銷售市場營銷理念多元化的到來。

　　汽車營銷風行“體育牌”

　　與現代汽車類似，世界知名品牌奔馳與沃爾沃在中國也開始靠著贊助體育賽事來拓展自己的品牌價值和知名度，所不同的是，這兩家贊助的是網球賽事。

　　3月15日，沃爾沃舉辦的“精英杯”中國業余高爾夫球賽在深圳觀瀾湖高爾夫球會開桿；5月18日，第二屆“梅賽德斯-奔馳杯”高爾夫球賽中國區總決賽在北京華堂國際高爾夫球場開賽。

　　“由于高爾夫在中國還是奢侈的活動，僅限于小范圍的高收入人群，沃爾沃與奔馳選擇高爾夫的目的在于宣傳其相對高端的品牌價值。”鐘師如是說。

　　在國際汽車巨頭紛紛進駐中國之后，汽車市場的整體競爭加劇，汽車企業逐步成熟。在此種背景之下，汽車業的利潤空間相對縮小，今年已經出現車市滯銷的狀況，中國汽車工業協會日前公布了今年上半年中國汽車的產銷情況，上半年汽車累計產銷267.71萬輛和255.36萬輛，產銷率為95.39%，今年6月份新增庫存轎車4.83萬輛。

　　在此情況下，汽車企業的品牌對企業形象就顯得至關重要，如何塑造企業品牌對各個汽車企業而言已經是一個非常嚴峻的話題。

　　而企業與體育聯姻已經是國際公認的行之有效的經營模式，體育營銷最基本的功用就是成為賣方和買方改善或重建彼此關系的重要工具，雙方藉體育運動產生了共同的焦點，把體育文化融入到品牌文化當中，并由此形成了共鳴。

　　“體育營銷有別于企業為博取消費者的好感而采取的廠商主導式的傳播，由此塑造出來的企業形象當然更能深入人心，不易動搖，并進而帶動業績的提高。否則單憑一次或幾次的炒作，很難將品牌的核心文化傳遞給消費者，并讓消費者接受或認可。”鐘師說。

　　王秀福認為：現代汽車基于足球運動制定與其品牌形象緊密相關的營銷策略，實際上有機地運用了公益營銷、戰略營銷、文化營銷、熱點營銷等多種營銷方式，并把它們有機地整合在一起，以求其復合效益，借以在全球有效范圍內掀起新一輪的品牌風暴。

　　鐘師認為：現代、奔馳和沃爾沃的品牌營銷模式證明，贊助體育運動已經不再是單純的公關活動，將體育贊助和體育營銷有機結合成為汽車企業進行市場推廣和樹立企業形象的絕佳戰略。傳統汽車銷售充其量考慮的僅僅是如何滿足消費者對汽車產品使用功能方面的需求，而當今的汽車經營理念則更加注重社會、企業、消費者三者利益的有機結合。

　　“明智的公司都認識到，在市場和營銷領域正在發生著一場巨大的變革，國際知名品牌在中國落地后，顛覆了整個中國車市的營銷模式，包括低檔車現在也開始打文化牌，目前國內的汽車銷售還是以價格為主導，但目前車市的技術差異開始逐步縮小，文化理念上的差異將逐步成為營銷過程中最主要的因素。”鐘師說。

　　在北京現代做了近兩年的銷售部長，王秀福對此也深有體會。“在目前的中國汽車市場，汽車企業開始更注重保持已有的客戶，而不是僅僅為了取得新客戶。在擴展他們對現有客戶的服務時，目標是為了獲得顧客份額，使其更加關注品牌帶來的附加價值，而不僅僅是市場份額，體育是最好的載體。”王如是說。