贏周刊記者 張韜

　　一鍋燴出眾多“頂級排行榜”，可信嗎？

　　一個名為“世界品牌實驗室”的神秘機構突然之間在中國企業界引起了很大關注。

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　　從2003年3月在北京落戶開始，這家名為世界經理人資訊有限公司的企業就開始大躍進式地發展，在短短的一年時間里，這個公司迅速地衍生了“世界品牌實驗室�焀BL�牎薄ⅰ笆澜缑襟w實驗室�焀ML�牎薄ⅰ笆澜绺偁幜�實驗室�焀CL�牎薄ⅰ笆澜缃鹑趯嶒炇遥焀FL�牎薄ⅰ笆澜鏗R實驗室�焀HL�牎薄ⅰ笆澜�汽車實驗室�焀AL�牎薄�…我們無從知道這么多的實驗室需要有多少研究人員來參與“實驗”，而這些距離這個公司的創始人丁海森在美國紐約注冊成立公司僅有4年的時間。從目前公開的報道以及該企業相關自述來看，記者找不到有關該公司在2003年之前的3年時間在做什么的任何資料。

　　2004年1月，由“世界品牌實驗室”與“世界經濟論壇”聯合主辦并推出“世界100最具影響力品牌”；2004年6月28日，還是這個實驗室又與“世界經濟論壇”推出“中國500最具價值品牌”排行榜，僅僅時隔5個月。

　　除此之外，“世界機械500強”、“中國機械500強”、“中國機械500大”排行榜、“中國100位地產領袖”排行榜、“中國TOP100最佳雇主”排行榜、“中國化工500強”排行榜……一系列的排行榜從這個剛剛落地中國1年的世界經理人資訊有限公司中源源流出，不停地撞擊著企業家們的耳膜。同時，一種關于排行榜自身的疑問也越來越多地籠罩企業界——畢竟，如此多的排行榜、牽涉如此多的企業、涉及數不清的數據分析……世界經理人資訊公司依靠什么排名依據？涉及數千家企業的排行榜在如此短的時間被“新鮮出爐”，其權威性與可信性又怎樣保證？作為“董事會主席”的蒙代爾讓公司大搞排行榜的目的是什么？聯合主辦方“世界經濟論壇”又跟排行榜到底何干？

　　“世界經濟論壇”否認參與任何品牌排行，真的嗎？

　　隱形在諸多排行榜之后的是一個權威機構——世界經濟論壇。然而，就是這個讓“中國500最具價值”排行榜最具含金量的機構，卻在接受國內品牌專家的問詢和《贏周刊》記者的采訪時，兩次明確表示：世界經濟論壇從來沒有參與過任何中國企業品牌排行榜活動！

　　［附］

　　WEF(世界經濟論壇)大中國區副總監對有關“中國500最具價值品牌”排行榜疑問的回復：

　　我們沒有參與任何在中國的品牌排行活動！！

　　Dear Deng Di

　　The World Economic Forum has never released such a list and has not co-organized such a list either. Could you please tell me which organization has claimed this﹖

　　Yutaka Okura is working for the World Economic Forum but he has not made such a speech.

　　Pamela Mar

　　Associate Director Greater China

　　這個回答石破天驚。難道是這個以蒙代爾作為主席的世界經理人資訊有限公司在“用世界的名義欺騙中國”？

　　聲稱“從2003年開始將總部從紐約遷到北京”的世界經理人資訊公司在所有的排行榜上都標注了與“世界經濟論壇”聯合主辦的字樣，這正是該企業迅速的被企業界所認可的原因之一。但隨著外界質疑的聲音越來越大，排行榜的可信度遭到了相當程度的打擊。

　　另外，隨著這些排行榜陸續在各類媒體上公布，曾以“世界經濟論壇亞太區經理”的身份到會祝賀的日本人Yutaka Okura，也漸漸受到媒體關注，但無論以什么采訪意圖為由，記者都難以通過世界經理人資訊有限公司聯系到這位經理。而記者隨后通過多種網絡搜索辦法進行網上查找，發現這個名字只是在《中國500最具價值品牌》排行榜的演講名單中出現過。作為一個具有世界影響的機構亞太區域負責人，在世界經濟論壇的官方主頁我們看不到這個日本人的名字。而Mar則向記者證實，Yutaka Okura的確是世界經濟論壇的雇員，但他表示Okura沒有在6月28日的品牌大會作什么發言。

　　【背景資料】

　　世界經濟論壇

　　1971，針對當時出現的“美國的跨國公司因經營技巧高明將主宰歐洲”的論調，瑞士日內瓦大學商學院教授克勞斯.施瓦布 �烱laus Schwab�� 教授邀集了400名企業家和學者，于當年舉行了第一屆達沃斯論壇會議，研討美國的管理方法。此后每年的一月，世界經濟論壇都要在達沃斯召開年會，也因此被稱為“達沃斯論壇”。30多年來，這個論壇已經被西方稱為“非官方的國際經濟最高級會談”，而從1979年開始，中國也被邀出席，隨后這個論壇也在中國獲得了廣泛的關注。

　　“世界品牌實驗室”是世界五大品牌排名機構，憑什么？

　　2004年1月，世界經理人資訊公司下屬的“世界品牌實驗室”橫空出世，并迅速推出了《世界100最有影響力品牌》排行榜，在該排行榜上，海爾公司作為唯一入選的中國品牌，排在第95名；2004年6月，《中國500最具價值品牌》的面世，在這一個榜單上，海爾則排在了第一名。

　　在隨后海爾集團鋪天蓋地的廣告宣傳中，人們看到和聽到了諸如“海爾躋身世界級品牌”、“世界最具影響力100個品牌揭曉中國惟有海爾入選”、“中國海爾，唯一入選世界最具影響力的100個品牌”等不無驕傲的廣告語。在眾多的企業還沒有理解這個含義的時候，海爾以峰口浪尖的大幅度宣傳動作表明了他們對這個排名的肯定。

　　然而，當記者提出“何為世界五大品牌價值排名機構”的疑問時，在寶潔公司任職品牌經理多年，并一直從事品牌研究的史建明先生卻對記者無奈地搖頭：“我們不知道這個‘五大’是哪些機構，世界上是有幾個比較權威的品牌機構，但世界經理人公司提到的‘五大’卻不知道是一個什么樣的標準？”

　　來自于青島，并在上海從事品牌研究的網友“悠悠一劍”干脆在“品牌經理人”網站上留貼如下：“2003年3月，世界經理人公司將總部遷到中國北京，并在紐約、香港、北京、上海、深圳等全球5個城市設立分支機構。WBL(世界品牌實驗室)是在此后建立的機構，在短短的幾年之中，它就發展成為有著‘國際五大品牌價值評估機構之一’的美稱的一個公益型機構。這是讓我這個有點自信的人最受打擊的一件事情，到現在我還沒弄清‘國際五大品牌價值評估機構’是哪些；而且，在‘世界最具影響力的100個品牌’評選之前，我幾乎沒有看到過有關該機構的任何介紹。”

　　“在結果公布之前，我及我周圍的朋友、同行從來沒有接觸過有關這方面評選的任何資料，或許是我及周圍朋友的見識淺陋，沒有見到這方面的資料，而且我也沒看到這次評選的標準是如何確定的，品牌是如何選擇的，評審專家如何組成的等等一系列的問題，我只有自己笑自己的淺薄無知了。這是對世界100品牌的疑惑，而中國500最具價值品牌的排行也毫無走樣地承接了這個傳統。”

　　這個“傳統”在企業一方更顯得有些戲劇性。在《中國500最具價值品牌》排行榜上，惠州市德賽集團有限公司的品牌“德賽”入選排行榜271名，記者撥通了德賽營銷管理部李小姐的電話，當記者道明來意之后，李小姐表示并不清楚有這件事情，并推薦記者采訪投資發展部的同事，該同事也表示不知情，建議采訪其他部門。最后，德賽公司在“不知情”的情況下也就沒有對這件事情發言。

　　而新絲路模特經紀有限公司對此事情則更是一無所知。在記者說明采訪目的之后，廣州辦事處的負責人汪小姐立刻給廣州公司和北京總部負責人掛電話，她被告知領導們目前在三亞準備新一季的模特大賽活動，對此事完全不知情。于是，汪小姐向記者資詢詳細相關網站，并希望能夠證實這條消息。她表示，目前新絲路沒有收到有關方面任何形式通知。

　　一個自稱是具有國際聲望的世界五大品牌價值排名機構，并通過世界“公認”的計算方式計算出品牌附加值的機構，如果說對上市公司還可以不經過企業認可就可以獲得數據的話，那么，對一些非上市公司，在企業毫不知情的情況下，品牌附加值數據又是怎么計算出來的呢？這種方式與一個“具有國際聲望”的機構又是否切合呢？

　　此外，記者搜索了世界經理人資訊公司的相關網站，這個具有國際聲望的“世界品牌實驗室”以及其他數個“世界×××實驗室”都沒有在任何英文網站上出現過，相關排行榜的信息也同樣如此，對于擁有三位“海歸”背景、并堅持“與國際接軌”的企業高層來說，這一點有些不合常理。