|
贏周刊記者 鄧地
2004年度《中國(guó)500最具價(jià)值品牌排行榜》的發(fā)布會(huì)上，由世界經(jīng)理人資訊公司名義上的主席、世界著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家蒙代爾親自頒獎(jiǎng)(有的網(wǎng)站文章標(biāo)題甚至是“蒙代爾發(fā)布×××排行榜”)，還有世界經(jīng)濟(jì)論壇這樣赫赫有名的國(guó)際組織作為合辦機(jī)構(gòu)派代表致了賀詞，一時(shí)間惹來(lái)了國(guó)內(nèi)企業(yè)界眾多的關(guān)注，仿佛中國(guó)最具權(quán)威和公信力的一份品牌價(jià)值榜單從此誕
生。但事實(shí)真的如此嗎？
1999年，瑞典皇家科學(xué)院給羅伯特.蒙代爾(Robert Mundell)頒發(fā)諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)的時(shí)候，表彰的是他“對(duì)不同匯率機(jī)制下的財(cái)政與貨幣政策的分析以及他對(duì)最優(yōu)貨幣區(qū)的研究成果”。這位哥倫比亞大學(xué)的老先生一生最著名的理論貢獻(xiàn)是證明了“蒙代爾三角”，或者叫三一悖論，而最大的實(shí)踐貢獻(xiàn)就是提出并促成了歐洲統(tǒng)一貨幣歐元的誕生，他也因此被譽(yù)為歐元之父。可以說(shuō)蒙代爾平生的成就基本集中在金融領(lǐng)域，而對(duì)管理學(xué)、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)，尤其具體到品牌管理，則幾乎毫無(wú)研究。也許對(duì)普通大眾來(lái)講，經(jīng)濟(jì)、金融、管理、營(yíng)銷(xiāo)似乎都是差不多的東西，但對(duì)于嚴(yán)肅的研究者來(lái)講，其中的差別一點(diǎn)不比考古和IT的差別來(lái)得小。因此，請(qǐng)蒙代爾來(lái)?yè)?dān)任一個(gè)品牌評(píng)估機(jī)構(gòu)的主席，就好比讓“雜交水稻之父”袁隆平先生去擔(dān)任某動(dòng)物保護(hù)協(xié)會(huì)的會(huì)長(zhǎng)——實(shí)在有些“撈過(guò)界”的嫌疑。
事實(shí)上，從世界經(jīng)理人資訊公司自己的網(wǎng)站上所登載的蒙代爾先生出席500品牌排行榜發(fā)布會(huì)的演講詞可以看出：老先生從頭到尾所講的內(nèi)容都是他所熟稔的金融話(huà)題，幾乎沒(méi)有一處提到品牌評(píng)估和與這個(gè)排行榜有關(guān)的東西。而事實(shí)上發(fā)布會(huì)當(dāng)天年過(guò)古稀的蒙代爾主要的任務(wù)不是演講，而是給數(shù)十位當(dāng)日到場(chǎng)的入選品牌代表發(fā)證書(shū)和合影。現(xiàn)場(chǎng)的情況就像一位參加過(guò)會(huì)議的企業(yè)代表所說(shuō)的那樣：“蒙代爾肯定不知道自己在做些什么。”
除了蒙代爾之外，世界品牌實(shí)驗(yàn)室推出的這個(gè)排行榜扯上的另外一面大旗是總部設(shè)在瑞士達(dá)沃斯的世界經(jīng)濟(jì)論壇(World Economic Forum)。在世界經(jīng)理人資訊公司的網(wǎng)站上非常顯眼地打著“聯(lián)合主辦——世界經(jīng)濟(jì)論壇”的字樣，但是在世界經(jīng)濟(jì)論壇的主頁(yè)(www.weforum.org)上也的確找不到任何與這個(gè)品牌實(shí)驗(yàn)室和這次活動(dòng)有關(guān)的任何內(nèi)容。
至于這個(gè)排行榜及其發(fā)布機(jī)構(gòu)所涉及的其他與老外有關(guān)的“光環(huán)”，也幾乎都難以證實(shí)。例如它們聲稱(chēng)，機(jī)構(gòu)的創(chuàng)始人、制作排行榜的專(zhuān)家組成員之一丁海森先生提出了世界領(lǐng)先的管理方法論——“世界級(jí)企業(yè)”(world class enterprise)，但是除了該機(jī)構(gòu)自己的網(wǎng)站之外，在最強(qiáng)大的英文搜索引擎google上找不到任何把這個(gè)詞組與丁先生聯(lián)系在一起的網(wǎng)頁(yè)。而這次評(píng)選所采用的工具——Brand Value Added BVA模型據(jù)說(shuō)受到全球管理界廣泛認(rèn)同，但是國(guó)內(nèi)許多從事品牌評(píng)估工作多年的專(zhuān)家都聲稱(chēng)“沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)”，而且也同樣找不到一個(gè)英文網(wǎng)頁(yè)轉(zhuǎn)載。
一位參加過(guò)這一排行榜發(fā)布會(huì)的企業(yè)朋友因?yàn)楦杏X(jué)到榜單本身的混亂而善意地批評(píng)道：“也許他們是在海外呆的時(shí)間長(zhǎng)了，不了解中國(guó)的情況。”其實(shí)，要真是這樣還好，怕的是這個(gè)排行榜的策劃者們其實(shí)是對(duì)中國(guó)人崇洋的文化心理和中國(guó)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中一些不健康的潛規(guī)則太過(guò)了解，所以成心拿些老外來(lái)唬咱們，那咱這人可就丟大了。
| 
