贏周刊記者／黃婉華

　　迷霧之入選懸念

　　據(jù)稱，世界品牌實驗室最初確定的候選企業(yè)為1257家，來自于中國500強企業(yè)、以及行業(yè)協(xié)會所推薦的龍頭企業(yè)和國家認定的知名品牌。而舉辦機構(gòu)截至2004年6月共收到715家

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企業(yè)填報的申報表，并核定申報標準。協(xié)會的負責人說，候選名單基本涵蓋了當今活躍在中國市場上的所有強勢品牌。

　　為了了解整個評選的過程以及企業(yè)對品牌入選《中國500最具價值品牌》有什么反應，記者對此做了跟蹤調(diào)查。結(jié)果發(fā)現(xiàn)并不是評選機構(gòu)對外界宣稱的那樣，很多企業(yè)表示沒有申報，也不知道自己已經(jīng)入選《中國500最具價值品牌》。在記者調(diào)查的排名自200～500名的范圍內(nèi)，不知情企業(yè)比率占抽樣調(diào)查企業(yè)的70%。而其他企業(yè)或者推搪，或者表示不愿意接受采訪，并沒有獲獎該有的喜悅氣氛，表現(xiàn)低調(diào)。

　　在這次公布的500家企業(yè)中，廣東共有78個品牌入選，居全國第二位。其中，在40家知名傳媒品牌中，廣東上榜的就有9家。此外，26個家電品牌廣東占到9家，19個IT品牌廣東有6家，16家金融品牌也被招商銀行等5家占據(jù)了近1／3的席位。

　　在接受采訪的企業(yè)中，包括日化、IT、建材等行業(yè)，以廣東地區(qū)為主，如果說這次評選活動是一次全國范圍的評選活動，首先就將在企業(yè)比較密集的珠三角和長三角地區(qū)引爆一場對品牌價值的大討論戰(zhàn)，也必將企業(yè)與企業(yè)之間產(chǎn)生連鎖效應。

　　但在記者調(diào)查的企業(yè)，企業(yè)不僅不知道自己入選，更不知道同行還有那些品牌獲選。沒有收到報名邀請函，更沒有獲獎證書。

　　廣東省絲綢集團的謝先生告訴記者，對集團的絲麗品牌能夠打敗很多曝光率很高的品牌取得269的排名，比較滿意，不過對入選過程一概不知情。

　　即使總部在活動舉辦地點——北京，中國康輝旅行社也不能提供和這次活動有關(guān)的任何參選資料，北京總部市場部的呂先生告訴記者，他也是從網(wǎng)站上得知這個消息的，沒有接到任何來自主辦方的信函和要求提供資料說明。而廣州康輝旅行社對此事情完全不知情，負責品牌推廣的王經(jīng)理告訴記者，也許是北京總部參加這次活動。

　　整個評選活動就像是一場秀，而企業(yè)只是棋子，如果有效信息達不到這些最應該關(guān)注品牌發(fā)展的企業(yè)面前，不知道這樣的評選有何意義？而最初作這個排行榜，提升企業(yè)對品牌價值認識的出發(fā)點又如何實現(xiàn)？

　　而不僅記者有這樣的疑問，曾經(jīng)應邀參加過頒獎大會并在會上講演的北京大學經(jīng)濟學院副院長鄭學益也對評選標準提出質(zhì)疑，他提到，關(guān)于中國金融業(yè)，把中國人壽排名第九，和其他品牌一下拉開很大的距離，比如說平安、新華、太平洋，這都是應該列入500品牌的。如果不對這方面進行解釋，很難讓企業(yè)和消費者信服。

　　另外，這次的排行榜打破了人們對品牌價值的固定思維，一般人容易認為知名品牌和品牌價值成正比，但在排行榜里，一些名不見經(jīng)傳的企業(yè)品牌排名反而在很多耳熟能詳?shù)钠髽I(yè)品牌之前。這點讓人費解，主辦機構(gòu)的評定標準是否合理，獲獎企業(yè)對排名是否信服？M——

　　迷霧之評選懸念

　　對此，丁海森解釋說：“我們的評估模型是建立在對營業(yè)利潤等財務(wù)數(shù)據(jù)以及市場占有率、品牌忠誠度等數(shù)據(jù)的數(shù)理分析基礎(chǔ)上，同時也要計算企業(yè)今后一段時間內(nèi)的盈利趨勢以及品牌貢獻在未來收入中的比例，這是一個綜合的分析和評估。所以不能簡單地說，公司規(guī)模大排名就靠前。品牌知名度并不代表品牌價值，只是反映品牌價值的一個因素，因此并不是知名度高排名就高。不過知名度作為模型中的一個重要參數(shù)，對品牌價值具有正面貢獻。”

　　而企業(yè)對獲獎態(tài)度都有所保留，鷹牌陶瓷市場部徐先生這樣說：“前幾天從網(wǎng)上得到這個消息后，企業(yè)準備在內(nèi)刊上發(fā)表表揚文章。但是排名榜的影響力有限，所有的企業(yè)都是在不知情的情況下列入名單的。對獲得這個獎項感覺比較突然，并且排名不靠前，所以不會對這個獎項做宣傳。

　　同時，他也表示：“由于整個活動沒有得到企業(yè)的正面參與，也沒有向參加企業(yè)征收報名費，從這點來說一定程度確保評選公正性。但也造成企業(yè)的遺憾，希望活動尊重企業(yè)的聲音，在公平、公正、公開的原則下進行。”

　　廣州七喜電腦股份有限公司品牌“七喜”也榜上有名，以7.89億名列第429位，市場部的負責人王先生告訴記者，大約半個月前，他在網(wǎng)站上得知獲選500最具價值品牌。這對企業(yè)來說是一件好事，高層領(lǐng)導對獲獎比較理智。一是現(xiàn)在由媒體頒發(fā)各種活動獎項非常多，缺乏一個規(guī)范和權(quán)威信。二是參加的企業(yè)與媒體有錢權(quán)交易的關(guān)系。所以七喜堅信，企業(yè)自身發(fā)展比參加評選更有實際意義。但如果以后這個排行榜做成規(guī)模和影響力，七喜會考慮主動參加，畢竟國內(nèi)目前缺少這樣權(quán)威的品牌調(diào)查排行榜。

　　持同樣態(tài)度的還有華旗資訊，其“愛國者”品牌入選347名，廣州方面的負責人表示也是從其他渠道獲得這個消息的。由于這個獎項不是很出名，而對品牌推廣來說，能入選是好事，幫助不大。公司的領(lǐng)導也沒有對這個獎項作更多反應，目前是暑假，也是IT產(chǎn)品銷售的旺季，公司沒有計劃把宣傳和這個排行榜捆綁。

　　正如世界品牌實驗室所提到的，品牌是企業(yè)的靈魂，是國家經(jīng)濟實力的象征�� 但如果一個排行榜的誕生僅僅停留在一個活動和一張排列表格上，那么，當活動熱度散后，留下的還是一個巨大空洞的殼。

　　【鏈接】

　　《中國500最具價值品牌》的評估模型和計算公式

　　據(jù)本次評選活動的主要負責人丁海森介紹：世界品牌實驗室采用的品牌評估方法是目前通行的“經(jīng)濟適用法”(Economic Use Method)。通過對企業(yè)的銷售收入、利潤等數(shù)據(jù)的綜合分析，判斷企業(yè)目前的盈利狀況，運用“經(jīng)濟附加值法”�烢VA�牬_定企業(yè)的盈利水平。同時，世界品牌實驗室運用其所獨創(chuàng)的具有領(lǐng)先性的“品牌附加值工具箱”�烞VA Tools�犛嬎愠銎放茖κ找娴呢暙I程度，通過數(shù)理分析方法客觀地預測企業(yè)今后一段時間內(nèi)的盈利趨勢以及品牌貢獻在未來收入中的比例。最后通過對市場、行業(yè)競爭環(huán)境的風險分析，計算出品牌的當前價值。

　　《中國500最具價值品牌》的評估模型和計算公式

　　公式為：品牌價值＝E×ＢI×Ｓ

　　E�� 調(diào)整后的年業(yè)務(wù)收益額。是通過對包括當年在內(nèi)的前三年的營業(yè)收益及今后兩年的預測收益加以不同權(quán)重后，得出的平均業(yè)務(wù)收益。

　　BI：品牌附加值指數(shù)。運用“品牌附加值工具箱”�烞VA Tools�犛嬎愠銎放茖δ壳笆杖氲呢暙I程度，表現(xiàn)為品牌附加值占業(yè)務(wù)收益的比例，這其中包含了對品牌附加值在經(jīng)濟附加值中的比例的計算。

　　S：品牌強度系數(shù)。在考慮到中國行業(yè)及市場經(jīng)濟發(fā)展的獨特性基礎(chǔ)上，我們作了一個新的綜合，提出了品牌強度系數(shù)的八個要素：行業(yè)性質(zhì)、外部支持、品牌認知度、品牌忠誠度、領(lǐng)導地位、品牌管理、擴張能力以及品牌創(chuàng)新。這八個方面是對品牌從外部宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境兩個方面做的一個定性分析，可以通過市場調(diào)查和財務(wù)分析獲得，反映了品牌的未來收益。

　　國際上其他著名的品牌評估機構(gòu)的評估模型也同樣采用了“經(jīng)濟適用法”。以Interbrand為例，我們與它的差別在于：Interbrand 主要是通過貼現(xiàn)未來收益來計算品牌價值；而我們則運用BVA來預測企業(yè)今后一段時間內(nèi)的盈利趨勢以及品牌貢獻在未來收入中的比例。