本報(bào)記者 徐繼業(yè) 上海報(bào)道

　　“飛利浦正在轉(zhuǎn)變成為一個(gè)市場驅(qū)動(dòng)型的公司。”7月13日，荷蘭皇家飛利浦集團(tuán)高級副總裁兼首席市場官芮安卓先生(Andrea Ragnetti)在上海四季酒店的商務(wù)會(huì)議室里首次向中國媒體談及發(fā)生在這個(gè)世界頂級巨頭身上的巨變。

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　　轉(zhuǎn) 型

　　2003年1月上任的芮安卓是飛利浦113年來的第一位首席市場官，專門負(fù)責(zé)飛利浦的全球市場營銷和品牌管理活動(dòng)。或者更確切地說，其專門負(fù)責(zé)如何將市場營銷和品牌管理融入到飛利浦整個(gè)公司戰(zhàn)略發(fā)展和運(yùn)營活動(dòng)中去。芮此前在具有“品牌管理的黃埔軍校”之稱的寶潔公司工作過，也曾創(chuàng)立自己的營銷培訓(xùn)公司，并擔(dān)任過意大利電信公司消費(fèi)事業(yè)部營銷執(zhí)行副總裁。

　　“市場驅(qū)動(dòng)型公司并不是一個(gè)新的概念，但對飛利浦這樣一家傳統(tǒng)的以研發(fā)和制造為文化主流的公司來說，這種轉(zhuǎn)變需要極大的決心。”芮安卓說。他這番來到上海，并不是簡單地充當(dāng)一個(gè)營銷布道者的角色，而是主持飛利浦每個(gè)季度一次的全球營銷大會(huì)。這項(xiàng)冠名為“市場周”的營銷季會(huì)，從2003年6月以來已經(jīng)成為飛利浦的一項(xiàng)制度，定期在世界不同的地方舉行，這次舉辦的地點(diǎn)定為中國上海。

　　在歷時(shí)將近一周的時(shí)間里，飛利浦會(huì)花一天時(shí)間將全球約150多名營銷主管聚集在一起討論飛利浦公司營銷方面的問題和經(jīng)驗(yàn)；另外一天時(shí)間飛利浦會(huì)從外界邀請營銷專家發(fā)表演講，幫助公司營銷人員掌握營銷方面的最新前沿動(dòng)態(tài)；更重要的是，“營銷周”中兩到三天的時(shí)間是被用來組織飛利浦內(nèi)部研發(fā)人員和營銷人員的直接溝通和交流。

　　六 駕

　　在芮的理解中，飛利浦要成為一個(gè)營銷驅(qū)動(dòng)型公司，必須解決6大方面的問題，即定義市場驅(qū)動(dòng)型公司，進(jìn)行營銷正規(guī)化建設(shè)，品牌管理，培訓(xùn)營銷人才，培養(yǎng)抓住市場機(jī)會(huì)的能力以及將營銷和研發(fā)相結(jié)合。

　　“比如，飛利浦首先得對市場驅(qū)動(dòng)型公司進(jìn)行定義，明白什么是市場驅(qū)動(dòng)型公司。”芮安卓說。芮安卓把市場驅(qū)動(dòng)型公司定義為全身心關(guān)注消費(fèi)者需求和消費(fèi)者反應(yīng)的公司。“定義很簡單，關(guān)鍵是飛利浦怎樣去實(shí)現(xiàn)這個(gè)定義中所闡釋的目標(biāo)。”芮安卓說。

　　實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)一個(gè)強(qiáng)大的保證是確定公司開展?fàn)I銷工作的原則和程序，進(jìn)行營銷方面的正規(guī)化建設(shè)。比如，飛利浦將對營銷的重視擺上議程，制定一系列的流程，通過論壇、討論等形式來促使董事會(huì)和下面的人能夠監(jiān)督、控制一系列的營銷變量，飛利浦公司還專門制訂了營銷戰(zhàn)略和營銷財(cái)務(wù)報(bào)告制度，加強(qiáng)對營銷費(fèi)用的跟蹤管理。

　　在新的體制下，營銷得到了前所未有的重視。公司規(guī)定，經(jīng)理們在職務(wù)發(fā)展過程中必須受過營銷方面的培訓(xùn)。產(chǎn)品部門在向管理董事會(huì)遞交月度戰(zhàn)略報(bào)告時(shí)，除了原來規(guī)定的內(nèi)容外，還必須匯報(bào)營銷、廣告和公司對外關(guān)系方面的情況。同時(shí)，飛利浦設(shè)立了營銷學(xué)院，為飛利浦培養(yǎng)具有營銷素養(yǎng)的領(lǐng)袖儲(chǔ)備。“今后，只有在營銷方面有堅(jiān)實(shí)背景的員工才可能被提升到飛利浦的最高管理層中去。”芮安卓說。

　　對品牌的關(guān)注也被給以前所未有的重視。以往，飛利浦的品牌可能被消費(fèi)者認(rèn)為是可靠的、高品質(zhì)的，但這種品牌印象并不能幫助消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)做出正確的判斷。“品牌是飛利浦最重要的資產(chǎn)，除了能給消費(fèi)者一個(gè)清晰的產(chǎn)品印象，好的品牌形象還可以幫助我們向新產(chǎn)品領(lǐng)域和新市場領(lǐng)域延伸，甚至可以幫助我們招到更優(yōu)秀的人才，為飛利浦服務(wù)。”芮安卓說。

　　現(xiàn)在，飛利浦將對品牌進(jìn)行重新定位來實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，將把自己置于“簡化使用”這一新品牌定位計(jì)劃上。該計(jì)劃已經(jīng)在三月中旬通知到了公司內(nèi)部所有需要事先部署品牌活動(dòng)的員工。全方位的內(nèi)部發(fā)布活動(dòng)已經(jīng)在六月初開始，而對外的發(fā)布活動(dòng)則將在九月份或十月份舉行。

　　“歸根到底，我們要培養(yǎng)自己抓住市場成長機(jī)會(huì)的能力，這包括市場執(zhí)行力，如何制定市場計(jì)劃、新產(chǎn)品發(fā)布計(jì)劃等等。”芮安卓說。

　　與此同時(shí)，如何將營銷功能根植于研發(fā)部門將構(gòu)成飛利浦能否成為市場驅(qū)動(dòng)型公司的基石。飛利浦正在朝這個(gè)方向轉(zhuǎn)變，其“居家實(shí)驗(yàn)室”就是一個(gè)很好的例子。這個(gè)實(shí)驗(yàn)室模擬真實(shí)的居家環(huán)境，一套房子里包括有廚房、起居室、浴室和臥室，所不同的是里面放有許多飛利浦公司研制的原型電子設(shè)備，住在里面的則是志愿者。他們一天24小時(shí)呆在這種房子里，試用各種電子設(shè)備。飛利浦的實(shí)驗(yàn)人員通過暗中觀察，了解哪些有可能獲得商業(yè)成功，哪些仍需改進(jìn)。

　　簡 化

　　在市場驅(qū)動(dòng)下，飛利浦將自己的眼球盯在每個(gè)國家或地區(qū)占15%-20%的最富裕的消費(fèi)者上，這是飛利浦的核心目標(biāo)消費(fèi)人群。

　　“飛利浦的一個(gè)想法轉(zhuǎn)變是，我們應(yīng)該比以往更關(guān)注這部分核心顧客。”芮安卓說。這能使?fàn)I銷部門能夠投入更多的精力，來研究該細(xì)分市場的需要，“但這中間有一個(gè)前提，就是這部分人的生活方式有一個(gè)基本的相似的之處。如何相似則是我們需要挖掘的東西。”

　　現(xiàn)代社會(huì)，人們的生活已經(jīng)充斥著選擇，這可能有好的一方面，但同樣也給人們帶來麻煩。有選擇就會(huì)有壓力，迫使消費(fèi)者自己來做判斷，但他們并不能確保自己做出的是正確的判斷。如果牽涉到科技產(chǎn)品，事情就更麻煩了，因?yàn)榭萍籍a(chǎn)品日新月異，普通消費(fèi)者對此根本沒有太多的了解。

　　當(dāng)世界變得如此復(fù)雜的時(shí)候，飛利浦謀求簡化。“飛利浦的任務(wù)是在未來的幾年內(nèi)，在我們核心目標(biāo)人群中為飛利浦的品牌樹立這樣一個(gè)形象：飛利浦擁有復(fù)雜的技術(shù)，但這些復(fù)雜的技術(shù)應(yīng)用起來卻十分方便。”芮安卓說，“市場上有沒有這樣的公司？蘋果電腦是一個(gè)比較接近這個(gè)目標(biāo)的公司，是我們應(yīng)該看齊的一個(gè)樣板。”

　　在這個(gè)層面上，簡化并不意味著要將一個(gè)公司簡單化，而是對復(fù)雜、尖端的技術(shù)應(yīng)用提出了更高的要求。“更大的挑戰(zhàn)在于不同的文化環(huán)境下，說服美國的顧客一項(xiàng)新技術(shù)能夠帶來的便利和說服亞洲的顧客是完全不同的，這就意味著飛利浦公司要做更多復(fù)雜的事情，如市場分析和產(chǎn)品改進(jìn)等。”芮安卓說。

　　飛利浦的目標(biāo)是今后要成為“簡化”這個(gè)詞的代名詞，讓消費(fèi)者一提到飛利浦就能體會(huì)到“簡化使用”的感覺。專注于“簡化”，飛利浦公司的品牌定位界定了三大核心標(biāo)準(zhǔn)：“我們的設(shè)計(jì)以您為中心”、“輕松體驗(yàn)”和“尖端科技”。

　　“這對飛利浦來說是一個(gè)巨大的轉(zhuǎn)變。這也不是飛利浦總部少數(shù)幾個(gè)人能完成的事情，必須依靠飛利浦全球的研發(fā)、生產(chǎn)、營銷人員的共同努力。”芮安卓說。