本報(bào)記者 茅以寧 北京報(bào)道

　　“打印機(jī)是我們的唯一一項(xiàng)業(yè)務(wù)，所以當(dāng)我們預(yù)期未來十五年，中國將占據(jù)世界打印機(jī)市場的重要份額，我們就不得不進(jìn)來。”利盟國際有限公司亞太區(qū)總裁柯漢忠說。“不過，今年，中國就已經(jīng)成為全球第二大打印機(jī)市場，遠(yuǎn)遠(yuǎn)地超過了我們的估計(jì)。”他補(bǔ)充。

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　　利盟在中國市場上，經(jīng)過連續(xù)幾年高達(dá)400%的銷售增長后，在2003年賣出了100萬臺(tái)打印機(jī)。根據(jù)IDC的調(diào)研報(bào)告，至去年下半年，在中國市場利盟已經(jīng)取代了原來佳能的位置，排行老三。

　　技術(shù)精耕，切入中國

　　1991年，當(dāng)利盟被郭士納從IBM這頭“大象”中剝離出來時(shí)，起步的僅有武器就是“技術(shù)”。

　　短短13年間由一家市場份額為零的企業(yè)，變成占據(jù)全球打印市場的第二大份額，進(jìn)入財(cái)富500強(qiáng)的企業(yè)，柯漢忠把主要原因歸結(jié)為利盟對技術(shù)的專注。

　　雖然這是一家全世界唯一的打印專業(yè)公司，可是，當(dāng)柯回憶起1997年決定進(jìn)軍中國市場的時(shí)候，仍然覺得十分艱難。當(dāng)時(shí)，惠普與佳能已經(jīng)完成中國的戰(zhàn)略布局，愛普生也早已大張旗鼓地進(jìn)入了中國。

　　“雖然我們是遲到者，但無論如何都必須要擠進(jìn)這一市場，因?yàn)槲覀兪强抠u打印機(jī)生存的，而其他公司的打印機(jī)業(yè)務(wù)僅僅是它們眾多業(yè)務(wù)中之一。”1999年才上任的柯漢忠評論，在這位“中國通”的手中，利盟在國內(nèi)才開始了真正的擴(kuò)張。

　　相比較競爭對手每用15%的銷售額支付巨額的廣告推廣費(fèi)用，利盟這方面的支出極少。

　　柯認(rèn)為，得以進(jìn)入中國市場，利盟首先是摸透了中國消費(fèi)者的想法。

　　“首先我們對于中國消費(fèi)者市場有清楚的認(rèn)識。中國消費(fèi)者比較在意價(jià)格，追求的是產(chǎn)品的性價(jià)比。”他判斷。

　　“我們大部分費(fèi)用都花在為客戶提供更好的產(chǎn)品與服務(wù)上面，將技術(shù)優(yōu)勢具體地轉(zhuǎn)化為市場優(yōu)勢，為用戶帶來低廉的打印成本。”利盟市場部的王宵云說。

　　而“打印其實(shí)是一項(xiàng)非常復(fù)雜而尖端的技術(shù)。因?yàn)樗�至少�?huì)牽涉到以下的內(nèi)容：紙張?zhí)幚怼⒛�水技術(shù)、混色技術(shù)、調(diào)色技術(shù)，在電腦中，我們也要考慮，根據(jù)不同國家消費(fèi)者對色彩的感覺進(jìn)行色調(diào)調(diào)節(jié)”。柯說。

　　“說到紙?zhí)幚恚�利盟第一次來到中國，我們就發(fā)現(xiàn)中國紙張的特點(diǎn)是獨(dú)一無二的，比如說中國紙吸墨的特點(diǎn)要強(qiáng)于其他國家的紙張。針對這些特點(diǎn)，我們就專門研發(fā)了一種處理中國紙張的特殊技術(shù)。同時(shí)，我們也是這個(gè)領(lǐng)域唯一一家能做到這一點(diǎn)的公司，正是因?yàn)閼?zhàn)略的針對性和專注性，才使利盟成為IT領(lǐng)域最為成功的公司之一。”柯宣稱。

　　為了解決曾令中國用戶苦惱不堪的“卡紙”問題，利盟從中國購買了200萬美元的不同材質(zhì)的紙張，模擬中國各地的氣候?qū)Υ蛴�機(jī)進(jìn)紙系統(tǒng)進(jìn)行調(diào)試。

　　在調(diào)色方面，由于中國人與美國人或歐洲人對顏色的感覺不一樣，利盟經(jīng)過市場調(diào)研，專門挑出了中國人最能接受的顏色。

　　一個(gè)有趣的例子是，當(dāng)時(shí)一個(gè)客戶告訴柯，他覺得所有做打印機(jī)的公司都一樣，不存在什么本質(zhì)的區(qū)別。柯馬上在一卷衛(wèi)生紙上，用售價(jià)為500元的打印機(jī)，打印出了一幅清明上河圖。

　　“那個(gè)大老板立刻心悅誠服：嗯，看來你們確實(shí)有一個(gè)非常有競爭優(yōu)勢的技術(shù)，在中國，你們是可以成功的。”柯帶有幾分夸張地說。

　　從此這成為了利盟的一個(gè)“規(guī)定動(dòng)作”，只要有來訪者，必定先給對方如法炮制一番。

　　網(wǎng)絡(luò)鋪設(shè)：十面埋伏

　　從1999年下半年開始，利盟選擇了與擁有最強(qiáng)大網(wǎng)絡(luò)資源的聯(lián)想進(jìn)行合作。開始家用噴墨打印機(jī)的捆綁銷售。這種聯(lián)盟關(guān)系一直持續(xù)到現(xiàn)在。2002年，又與DELL展開合作。

　　上海交大營銷學(xué)副教授閻峰認(rèn)為：“這也許是個(gè)迫不得已的舉動(dòng)，但是對搶占市場份額很有幫助。因?yàn)楫?dāng)時(shí)在中國，打印機(jī)的經(jīng)銷商都有這么一條不成文的規(guī)定，經(jīng)銷商一旦成為某一產(chǎn)品的代理，就不能再接受其他品牌。很顯然，中國只有惠普、愛普生和佳能三種產(chǎn)品，經(jīng)銷商也是他們的。利盟只能另辟蹊徑，尋找自己的出路。”

　　“此外，在營銷上，這也是一種有效的攔截手段。很明顯，當(dāng)它通過捆綁式銷售，每賣出一臺(tái)打印機(jī)，就意味著對手少賣一臺(tái)。而且，眾所周知的是，打印機(jī)生產(chǎn)商并不通過打印機(jī)本身賺取利潤，耗材才是最大的利潤來源。”閻說。

　　不過閻認(rèn)為，從某種程度上來說，利盟這種做法也“捆綁”住了自身知名度的拓展。“利盟在中國知名度并不大，它看起來更象一個(gè)隱形公司，給公眾一種更擅長于OEM業(yè)務(wù)的印象，對于一家專業(yè)制造打印機(jī)的公司來說，這樣的品牌定位是非常不合適的。”

　　對此，柯漢忠認(rèn)為中國的策略只不過是一種特殊情況下的選擇，因?yàn)槔�盟雖然在全球有好幾個(gè)重要的OEM合作伙伴，但是“它們加在一起也僅占我們總業(yè)務(wù)的不到10%，換句話說我們90%的業(yè)務(wù)重點(diǎn)都是在貼利盟自己的商標(biāo)、進(jìn)行自身品牌的塑造”，“我們不會(huì)放棄我們的核心目標(biāo)。”柯說。

　　事實(shí)上，從2001年開始，當(dāng)利盟在中國逐步站穩(wěn)腳跟后，打印機(jī)的銷售渠道也在悄然變革，利盟把渠道分為四個(gè)類型，即傳統(tǒng)打印機(jī)渠道、OA渠道、賣場和DIY渠道。跟其它品牌不同的是，利盟比較著重開發(fā)DIY渠道。

　　“目前，利盟主要采取DIY店銷售，各地市場都有許多攢機(jī)檔口，這是非常適合噴墨機(jī)的銷售場所。利盟的方式是通過跟這些DIY裝機(jī)店有緊密合作的配件總代理或分銷商合作，把利盟的產(chǎn)品帶入到DIY裝機(jī)店銷售。這種合作方式保證了利盟產(chǎn)品可以最快、最直接地進(jìn)入到DIY渠道。”利盟的一位經(jīng)銷商說。

　　不過，利盟大中華區(qū)董事總經(jīng)理侯武明認(rèn)為利盟已經(jīng)走到自己發(fā)展的一個(gè)新的階段。

　　“中國市場的發(fā)展極快，市場規(guī)則可以被創(chuàng)造出來。我們會(huì)更重視行業(yè)客戶和渠道建設(shè)，另外，賣打印機(jī)為什么不能像賣家電一樣，建設(shè)自己的渠道呢？”侯說。

　　侯表示，2004年是公司關(guān)鍵的一年，利盟需要進(jìn)一步發(fā)展分銷／零售渠道，將開拓家庭消費(fèi)及行業(yè)客戶辦公市場，作為重點(diǎn)經(jīng)營方向，此外利盟也希望繼續(xù)把渠道深入到二、三級渠道商。

　　今年開始，利盟開展了一系列的渠道深耕，主要內(nèi)容包括：與中國大中城市代理商產(chǎn)生廣泛的接觸，實(shí)現(xiàn)建設(shè)性的商務(wù)聯(lián)系，共同探索中國區(qū)域市場發(fā)展趨勢及渠道生存戰(zhàn)略，分析消費(fèi)者需求的階段性發(fā)展，嘗試為相應(yīng)的市場提供適宜的產(chǎn)品及服務(wù)，幫助各地經(jīng)銷商全面認(rèn)識利盟，體驗(yàn)利盟商務(wù)戰(zhàn)略及產(chǎn)品技術(shù)所具有的渠道合作價(jià)值。

　　侯武明宣稱，利盟將進(jìn)行兩個(gè)引人注目的重大調(diào)整。其中一個(gè)即“在渠道市場方面，利盟正在進(jìn)行更扁平化、更垂直化的調(diào)整。吸引一流的總代理，吸引大客戶，創(chuàng)造銷售勢能”。

　　細(xì)分市場，尋找奶酪

　　長期以來，愛普生將消費(fèi)群體定位于追求圖像質(zhì)量的消費(fèi)者，所以愛普生一般都用朱茵、周迅這樣的影視美女來作為形象代言人。通過噴墨打印機(jī)打印圖像，來表現(xiàn)美女們的皮膚和面部細(xì)節(jié)過渡的層次感，炫耀其圖像打印質(zhì)量。

　　佳能則以“省墨”為旗號，不斷推出更低打印成本的打印機(jī)，牢牢占據(jù)著低端用戶市場的最大份額。

　　惠普將性能的均衡性擺在了首位，通過持續(xù)的廣告投放，告訴消費(fèi)者，其在激光打印機(jī)領(lǐng)域領(lǐng)先業(yè)界的高精尖性能。

　　偶然之中，利盟發(fā)現(xiàn)了一個(gè)市場切入口——文本打印質(zhì)量。

　　“利盟通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，對于中國大部分的家用消費(fèi)群來說，打印機(jī)的主要用途還是打印文本，打印圖像只是偶爾為之。”利盟的一位產(chǎn)品經(jīng)理介紹說。

　　于是，利盟將自己定位為文本打印專家，試圖不斷提高其打印機(jī)在文本打印方面的銳利度、清晰度，“我們利盟收入的7%是完全投入到打印機(jī)技術(shù)的開發(fā)上。這比我們同類的公司要多得多，至少不會(huì)將這部分經(jīng)費(fèi)與別的業(yè)務(wù)型技術(shù)去分享。因?yàn)橛羞@樣一個(gè)完全資金的投入，所以在打印機(jī)方面，我們比其他打印機(jī)公司在研發(fā)上要迅速得多。”柯解釋。

　　2004年，利盟最新的主攻方向確定為中國政府標(biāo)案市場，這是“中國通”柯漢忠的主意，他首先發(fā)現(xiàn)了政府紅頭文件對打印的巨大市場需求。

　　“我1976年就來到中國，并服務(wù)于一家美國銀行。當(dāng)時(shí)我要花費(fèi)很多時(shí)間去說服中國金融界的資深人士，必須使用簽名，而不是他們習(xí)慣的蓋章，因?yàn)檫@是國際間進(jìn)行款項(xiàng)匯兌的通用方式。從那時(shí)起，我就深刻意識到中國人對公章的依賴，所以，二十多年后的今天，我可以幫助中國人用數(shù)字技術(shù)把這個(gè)蓋的章打印出來。”柯笑著說。

　　侯武明稱，“在紅頭文件的出貨量方面，去年針對國務(wù)辦下屬30多部委的標(biāo)案里面，利盟都是第一批裝機(jī)量的供貨商。這是我們在去年取得的一個(gè)非常重要的成果。”

　　今年利盟的第二個(gè)重要調(diào)整也就是，“在大客戶訂制市場方面，利盟非常關(guān)注政府采購，以及紅頭文件對打印解決方案供應(yīng)商的要求，并積極創(chuàng)造符合標(biāo)準(zhǔn)、超越標(biāo)準(zhǔn)的解決方案，獲得優(yōu)勢地位。在這個(gè)趨勢洪流之下，利盟還非常重視″防偽打印“這個(gè)重要、需求廣泛的應(yīng)用技術(shù)潮流。”

　　“實(shí)際上在中國，打印機(jī)的價(jià)格是最低的，比在歐洲和美國都要低。除了這里的競爭異常激烈，中國和世界其他市場，或亞太市場沒有什么不一樣的地方。”柯說，“既然我們在全球打印市場的份額排在第二位，那么中國為什么不能呢？”