營(yíng)銷人語(yǔ)之樽糧專欄

　　1955年誕生的麥當(dāng)勞連鎖快餐機(jī)構(gòu)，至今已發(fā)展成為在世界范圍內(nèi)擁有30000家分店的跨國(guó)公司。麥當(dāng)勞是餐飲行業(yè)的世界第一品牌，年初，由國(guó)際著名品牌研究機(jī)構(gòu)世界品牌實(shí)驗(yàn)室推出的2003年世界最有影響力品牌100強(qiáng)中，麥當(dāng)勞名列第二位。

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　　隨著工業(yè)時(shí)代的結(jié)束以及人們文化心理的變化，麥當(dāng)勞的商業(yè)形象招致了眾多的非議。為了吸引顧客，麥當(dāng)勞把兒童作為了主要的目標(biāo)群體，并建立了滑稽幽默的麥當(dāng)勞叔叔形象。正是這一錯(cuò)誤定位使麥當(dāng)勞從1998年開始業(yè)績(jī)連續(xù)下滑，幾年時(shí)間股票縮水70%。從2003年下半年開始，麥當(dāng)勞已經(jīng)開始把青少年作為自己的主要目標(biāo)人群了。

　　作為世界級(jí)的品牌巨頭。麥當(dāng)勞在品牌傳播方面的投資是不惜血本的，但是由于操作不當(dāng)存在著大量的敗筆，其根本原因在于企業(yè)本身忽視消費(fèi)者心理研究，把自以為有價(jià)值的信息硬性灌輸給消費(fèi)者，罔顧消費(fèi)者的心理反應(yīng)。

　　全球統(tǒng)一宣傳策略　忽視地域文化區(qū)別

　　作為世界范圍內(nèi)具有廣泛影響的跨國(guó)公司，麥當(dāng)勞想當(dāng)然地采取了無(wú)差別的品牌宣傳策略，這固然可以獲得規(guī)模化的優(yōu)勢(shì)，但是由于各國(guó)文化心理審美習(xí)俗差異往往導(dǎo)致效果差強(qiáng)人意。比如麥當(dāng)勞的廣告片里擁有大量的滑稽鏡頭，這也許符合部分美國(guó)受眾的欣賞習(xí)慣，但是卻不一定適合理性務(wù)實(shí)的東方消費(fèi)者。麥當(dāng)勞快餐店在歐美發(fā)達(dá)國(guó)家可能只是中低檔餐廳，其顧客是藍(lán)領(lǐng)等中低收入消費(fèi)者，而在發(fā)展中國(guó)家卻是中高檔餐廳，出入者大多是收入較高學(xué)歷較高的白領(lǐng)階層，顯然他們的價(jià)值觀念和審美習(xí)慣不會(huì)是相同的。麥當(dāng)勞有意無(wú)意地在品牌宣傳過(guò)程中渲染了美國(guó)本土的文化觀念和價(jià)值觀，在一些民族意識(shí)強(qiáng)烈的國(guó)度引發(fā)了人們的反感。頑固的全球統(tǒng)一化策略，是其在一些國(guó)家遭遇抵制并制約其在世界范圍內(nèi)擴(kuò)張的根本原因。

　　品牌定位不準(zhǔn)　宣傳顧此失彼

　　麥當(dāng)勞在相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)把兒童作為自己的目標(biāo)人群，為此他們塑造了麥當(dāng)勞叔叔形象，并在餐廳里建立了兒童樂(lè)園，通過(guò)文藝作品和電子技術(shù)創(chuàng)造了大量卡通人物和游戲，經(jīng)常派人在公園和幼兒園向兒童派發(fā)帶有M標(biāo)識(shí)的小禮品，希望能夠吸引以兒童為中心的家庭消費(fèi)者。盡管推廣活動(dòng)做得十分精彩，但效果卻令人大失所望，兒童所占顧客比例低得出人意料。原因在于兒童沒(méi)有自我消費(fèi)能力，他們?cè)诩彝ハ�費(fèi)決策方面的影響力也十分有限。這一策略的危害在麥當(dāng)勞逐漸步入困境后才被管理層認(rèn)識(shí)到，從而使他們決心把宣傳的重點(diǎn)目標(biāo)轉(zhuǎn)向青少年。另外，麥當(dāng)勞作為一家從事提供方便快餐的服務(wù)機(jī)構(gòu)，為了開展多元化，經(jīng)營(yíng)與其品牌屬性差別甚遠(yuǎn)的童裝，是其對(duì)自身定位和消費(fèi)者定位把握失當(dāng)最為明顯的表現(xiàn)。

　　廣告理念陳舊　表現(xiàn)手法拙劣

　　麥當(dāng)勞的廣告理念還停留在表現(xiàn)具有強(qiáng)烈美國(guó)特征的VI(視覺(jué)CI)符號(hào)和近乎雷同的商業(yè)信息灌輸，表現(xiàn)方式則是西方的滑稽擴(kuò)張情節(jié)+簡(jiǎn)單的商品促銷信息。比如一則電視廣告里：一對(duì)夫婦帶著一個(gè)兒童坐在公園里，兒童吹起氣球，氣球變大后把他身體帶起，父親一把把他拉住。旁白：一切不足為奇，只因有麥當(dāng)勞，雙層吉士漢堡只賣6元。這類看似創(chuàng)意奇特的滑稽廣告如果偶爾出現(xiàn)還能夠博得受眾的好奇，可是類似的多了也就見怪不怪了。畢竟滑稽不等于幽默，搞笑不同于有趣。麥當(dāng)勞廣告盡管個(gè)別來(lái)看不無(wú)創(chuàng)意獨(dú)特新穎，但是整體上缺乏深度。盡管有能夠提高品牌知名度并達(dá)到強(qiáng)化提示的作用，但是無(wú)助于提升品牌形象和提高品牌的忠誠(chéng)度和偏好度。需要強(qiáng)調(diào)的是以強(qiáng)化視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)為主的美國(guó)式CI理論已經(jīng)證明不適合亞洲人，而以日本為代表的強(qiáng)調(diào)行為和理念識(shí)別的CI系統(tǒng)更容易獲得成功。

　　忽視消費(fèi)者感受 危機(jī)公關(guān)缺失

　　“顧客是上帝”、“讓顧客滿意”似乎是太平庸的口號(hào)，但是“提高客戶滿意度”卻確確實(shí)實(shí)是當(dāng)今國(guó)際一流公司的最高企業(yè)經(jīng)營(yíng)宗旨。意外的是，我們發(fā)現(xiàn)麥當(dāng)勞是不太關(guān)心顧客是否滿意的。在著名的TOM財(cái)經(jīng)網(wǎng)站有一個(gè)針對(duì)麥當(dāng)勞滿意度的網(wǎng)上調(diào)查，結(jié)果讓人大吃一驚：認(rèn)為很不滿意的有6050票，占41.31%；認(rèn)為一般的5563票，占37.98%；認(rèn)為還行的3034票，占20.71%。堂堂的麥當(dāng)勞居然只有20%多的顧客對(duì)其基本滿意，說(shuō)明盡管其品牌知名度很高但美譽(yù)度和忠誠(chéng)度卻很低。餐廳是顧客對(duì)品牌進(jìn)行體驗(yàn)和直接溝通的最基本和最重要的場(chǎng)所，如果顧客的消費(fèi)體驗(yàn)和其預(yù)期相差甚遠(yuǎn)，不管你的品牌宣傳得多么好對(duì)他們都不再發(fā)揮作用。近期關(guān)于顧客投訴麥當(dāng)勞的事例很多，比如麥當(dāng)勞“紅茶消毒水事件”、“毒油外泄事件”、“顧客流血事件”等被媒體廣為報(bào)道。令公眾關(guān)注的不僅是麥當(dāng)勞這樣的國(guó)際知名企業(yè)居然會(huì)出現(xiàn)這樣的惡性事件，更令人不解的是麥當(dāng)勞在應(yīng)對(duì)顧客投訴時(shí)的傲慢無(wú)禮。從專業(yè)角度看，麥當(dāng)勞在應(yīng)對(duì)事件時(shí)采取的回避推諉表現(xiàn)了與其世界知名企業(yè)極不相稱的危機(jī)公關(guān)能力的短板，這對(duì)一個(gè)著名品牌來(lái)講是十分致命的。

　　麥當(dāng)勞大變臉能否返老還童

　　面對(duì)連年的業(yè)績(jī)下滑，麥當(dāng)勞也嘗試了很多辦法，但大多因效果不理想而不了了之。而重新定位目標(biāo)人群，由兒童轉(zhuǎn)向青少年是麥當(dāng)勞營(yíng)銷戰(zhàn)略變革中最大的轉(zhuǎn)折。目標(biāo)人群鎖定青少年無(wú)疑是正確的，因?yàn)橹�前就是青少年一直支撐著麥�?dāng)勞的大半江山。2003年9月，麥當(dāng)勞在全球統(tǒng)一實(shí)行品牌更新。9月25日，麥當(dāng)勞在中國(guó)全面更新品牌LO鄄GO、口號(hào)、個(gè)性、電視廣告及主題歌曲、員工制服等，中國(guó)560多家麥當(dāng)勞分店的員工脫去傳統(tǒng)著裝全部換上黑或紅的運(yùn)動(dòng)T恤衫，戴上棒球帽，原來(lái)延續(xù)了近50年的“常常歡笑，嘗嘗麥當(dāng)勞”全面更新為“我就喜歡”，時(shí)尚現(xiàn)代的價(jià)值觀取代了麥當(dāng)勞以往“溫馨”的品牌理念。為了迎合目標(biāo)人群具有崇拜明星、追求時(shí)尚潮流、略帶叛逆?zhèn)�性的心理特征，麥當(dāng)勞大打體育牌，不僅出資贊助奧運(yùn)會(huì)，還請(qǐng)姚明、王力宏擔(dān)任自己的代言人。對(duì)于這種變革從整體戰(zhàn)略來(lái)講是非常正確的，但在實(shí)際執(zhí)行中卻有不盡人意之處。

　　首先，麥當(dāng)勞的標(biāo)準(zhǔn)色由金黃色和紅色變?yōu)榻瘘S色和黑色是不是合理。黑色可以表現(xiàn)另類、魔力，但是黑色并不是一種具有積極意義的色彩，黑色往往還代表破壞、罪惡。對(duì)于一個(gè)立足長(zhǎng)期發(fā)展的國(guó)際化企業(yè)，麥當(dāng)勞顯然應(yīng)該兼顧商業(yè)和社會(huì)道德關(guān)系。

　　其次，麥當(dāng)勞作為一個(gè)提供快速食品的服務(wù)機(jī)構(gòu)，其品牌屬性是有別于一般快速消費(fèi)品和運(yùn)動(dòng)用品的。和體育綁在一起是不是最好的選擇、聘請(qǐng)?bào)w育明星是不是最合適的選擇都有待商榷。在麥當(dāng)勞網(wǎng)站關(guān)于對(duì)顧客最有影響的人物的網(wǎng)上調(diào)查中，大多數(shù)麥當(dāng)勞的顧客最容易受到父母(得票率43.514%)和老師(26.003%)的影響，而不是明星或者運(yùn)動(dòng)員。麥當(dāng)勞的店員內(nèi)襯黑色體恤外套白色籃球運(yùn)動(dòng)服的打扮，是各種品牌要素的簡(jiǎn)單堆積，畢竟餐廳不是迪廳也不是路邊酒館，如果在麥當(dāng)勞餐廳來(lái)一段迪士高，或者吃過(guò)兩個(gè)漢堡包后翻兩個(gè)跟頭，那是令人難以想象的。

　　樽糧：實(shí)戰(zhàn)派營(yíng)銷策劃人，長(zhǎng)期從事品牌管理、市場(chǎng)推廣、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略制訂等工作。