——明基贊助2004歐洲國(guó)家杯足球賽的幕后營(yíng)銷策略

　　2004年，中國(guó)企業(yè)在體育贊助領(lǐng)域頻掀高潮。先是中石化以據(jù)說(shuō)高達(dá)8個(gè)億的贊助費(fèi)投入號(hào)稱全球最燒錢的體育商業(yè)賽事F-1；緊接著，聯(lián)想集團(tuán)在北京與國(guó)際奧委會(huì)簽署合作協(xié)議，正式成為第六期國(guó)際奧委會(huì)全球合作伙伴(簡(jiǎn)稱TOP)。對(duì)于這兩則代價(jià)不菲的本土企業(yè)借勢(shì)國(guó)際體育的贊助活動(dòng)，國(guó)內(nèi)各界議論紛紛、觀點(diǎn)不一。

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　　中國(guó)體育的商業(yè)化運(yùn)營(yíng)尚在初始階段，本土企業(yè)對(duì)于體育營(yíng)銷的實(shí)際操作與價(jià)值評(píng)估，實(shí)際并沒有多少完整而具體的經(jīng)驗(yàn)可循。與此同時(shí)，越來(lái)越多的中小企業(yè)開始嘗試以直接或間接的方式切入體育營(yíng)銷。究竟如何借力體育魅力，打一場(chǎng)有準(zhǔn)備的整合營(yíng)銷之戰(zhàn)？

　　本報(bào)記者專訪了2004歐洲杯官方IT產(chǎn)品贊助商明基(BenQ)的相關(guān)負(fù)責(zé)人，整理其體育營(yíng)銷思路及手法，供企業(yè)讀者借鑒。

　　2004年6月12日，歐洲國(guó)家杯足球賽將在里斯本擂響戰(zhàn)鼓。對(duì)于明基電通公司(BenQ) 而言，一場(chǎng)全球性的行銷戰(zhàn)役也正在打響。在主辦國(guó)葡萄牙，本次賽事的官方指定IT贊助商BenQ 將為歐洲杯提供一切IT技術(shù)支援。無(wú)論對(duì)于品牌影響力的提升，或業(yè)績(jī)的突破性成長(zhǎng)，這都將是一場(chǎng)攸關(guān)市場(chǎng)前途的行銷之戰(zhàn)。

　　Lifestyle行銷新思維

　　利用體育運(yùn)動(dòng)這一地球村的原始語(yǔ)言，制造品牌和顧客間的粘合劑。

　　贊助活動(dòng)，并借活動(dòng)行銷是明基做品牌推廣的常用手法。明基全球營(yíng)銷總部總經(jīng)理王文燦(Jerry Wang)說(shuō)明企業(yè)如何選擇贊助對(duì)象時(shí)做了如下分析：“音樂具有族群性與地方性，所能觸及的人群有一定的范圍。像世界三大男高音聯(lián)合演唱這類能夠吸引全球性樂迷的活動(dòng)，但往往一次結(jié)束，贊助廠商所能獲得的品牌與產(chǎn)品露出有限，也比較難在活動(dòng)過(guò)后發(fā)酵或醞釀持續(xù)的效果。”

　　爵士樂隨性的即興表演需要歌手與表演者臨場(chǎng)的創(chuàng)意表現(xiàn)，這一點(diǎn)和Benq的品牌調(diào)性相同；而組成結(jié)構(gòu)逐漸年輕化、著重自我品位的爵士樂迷也是BenQ產(chǎn)品的主力消費(fèi)者，因此這一兩年BenQ曾以爵士音樂節(jié)為贊助對(duì)象。

　　“除了爵士樂，為古典樂曲做現(xiàn)代詮釋的音樂劇也形成一種新的生活風(fēng)尚(lifestyle)，她的屬性和特質(zhì)與我們所要傳達(dá)的品牌形象也有相當(dāng)?shù)囊恢滦浴！蓖跷臓N說(shuō)。

　　如果說(shuō)音樂有一定的人文屬性限制，那么，運(yùn)動(dòng)就是品牌與大眾之間的國(guó)際通用語(yǔ)言。

　　2003年，明基開始贊助臺(tái)灣大專杯籃球賽UBA。當(dāng)時(shí)，臺(tái)灣大專籃球聯(lián)賽的經(jīng)營(yíng)還是一片無(wú)人問(wèn)津的空白市場(chǎng)。而明基介入以后，以別開生面的“嗆生”(鼓勵(lì)雙方啦啦隊(duì)互喝倒彩)的創(chuàng)意帶動(dòng)了大眾對(duì)大專籃球聯(lián)賽的廣泛關(guān)注，其他廠商紛紛跟進(jìn)贊助。

　　2004年，明基更將贊助的觸角延伸到世界舞臺(tái)，成為歐洲國(guó)家杯足球賽Euro2004官方指定的科技產(chǎn)品(technology)贊助商，為Euro2004提供賽事所需的各項(xiàng)IT設(shè)備。

　　王文燦認(rèn)為，從行銷意義上來(lái)看，歐洲國(guó)家杯雖然僅限于歐洲國(guó)家間的比賽，和世界杯足球賽比起來(lái)規(guī)模較小，但有著比世界杯更勢(shì)均力敵的激烈戰(zhàn)況，其磁吸效應(yīng)可以擴(kuò)及全球。

　　把音量開到最大

　　“現(xiàn)在最需要的是所有同仁一起加入品牌推廣的行列，奔走相告，一傳十，十傳百，放大贊助的音量！”

　　Euro2004是一流球隊(duì)的競(jìng)技場(chǎng)，也是一流贊助廠商與品牌爭(zhēng)相亮相的舞臺(tái)。贊助這個(gè)殿堂級(jí)的盛事，等于是向全世界證明自己的品牌形象與知名度。

　　從2003年7月得知由贊助機(jī)會(huì)到雙方正式簽約，明基一共只花了半年不到的時(shí)間。爭(zhēng)取贊助資格的過(guò)程中，主辦單位歐洲足協(xié)UEFA曾針對(duì)BenQ進(jìn)行品牌調(diào)查，從各個(gè)方向評(píng)估BenQ的國(guó)際化程度和知名度。

　　盡管明基方面沒有透露贊助的具體金額，根據(jù)歐洲足協(xié)UEFA公布的評(píng)估報(bào)告，這次明基與Euro2004的贊助合作價(jià)值約6.44億歐元。

　　Euro2004贊助廠商一共分為“全球性贊助與合作伙伴”與“地方性贊助廠商”兩類，前者連結(jié)Euro2004所展開的各項(xiàng)活動(dòng)區(qū)域可以擴(kuò)及全球，而后者連結(jié)Euro2004的活動(dòng)僅限于在地主國(guó)葡萄牙進(jìn)行。

　　此次明基獲得的是以“全球性贊助與合作伙伴”的身份，加上足球運(yùn)動(dòng)跨文化、跨語(yǔ)言的屬性，在全球各地所進(jìn)行的品牌與產(chǎn)品行銷都可以結(jié)合Euro2004所帶動(dòng)的足球熱，全面擴(kuò)大贊助的效益。王文燦曾在明基內(nèi)部會(huì)議上表態(tài)：“現(xiàn)在最需要的是所有同仁一起加入品牌推廣的行列，奔走相告，一傳十，十傳百，放大BenQ以及BenQ贊助Euro2004的音量！”

　　“贊助對(duì)消費(fèi)者具有回想與說(shuō)服的效果，通過(guò)BenQ與Euro2004的連結(jié)，我們將消費(fèi)者原先對(duì)歐洲國(guó)家杯足球賽的印象轉(zhuǎn)移到對(duì)BenQ的品牌印象上。”王文燦說(shuō)。

　　他分析，贊助Euro2004所能發(fā)揮的市場(chǎng)行銷效益可以從渠道與終端消費(fèi)者兩各層面來(lái)看。

　　首先，在渠道經(jīng)營(yíng)上，贊助Euro2004可以提高代理商、零售商等各級(jí)渠道伙伴對(duì)BenQ品牌的信心度。“從代理商聽見這個(gè)消息時(shí)驚喜的表情，可以知道他們有多興奮、多期待，特別是英國(guó)的渠道伙伴。”

　　同時(shí)，在消費(fèi)者端，企業(yè)全球性贊助活動(dòng)的宗旨之一是強(qiáng)化全球消費(fèi)者的品牌意識(shí)(awareness)。而品牌意識(shí)是建立品牌忠誠(chéng)度的基礎(chǔ)。

　　以印象轉(zhuǎn)移強(qiáng)化品牌意識(shí)

　　贊助是整合行銷組合中的一部分，必須搭配廣告、公關(guān)、人員銷售、促銷活動(dòng)等其他環(huán)節(jié)才能達(dá)成行銷目標(biāo)，將贊助效益放到最大。

　　如何在實(shí)際的策略規(guī)劃與執(zhí)行上充分運(yùn)用這次的合作關(guān)系，讓投入的各項(xiàng)資源發(fā)揮最大的效益？明基品牌管理部已依據(jù)與歐洲足協(xié)UEFA的合約基礎(chǔ)，擬定必須遵守的相關(guān)規(guī)范，同時(shí)也邀請(qǐng)市場(chǎng)行銷、業(yè)務(wù)及相關(guān)人員一起集思廣益，思考所有可能的創(chuàng)意與做法，接著逐一從這些發(fā)散的思考中收斂出相同的信息。

　　讓品牌與贊助賽事連結(jié)起來(lái)的實(shí)際策略與做法有哪些？王文燦建議可以從以下四個(gè)方面去思考與著手：

　　一、市場(chǎng)溝通marketingcommunication

　　將Euro2004與產(chǎn)品及品牌的廣告、公關(guān)活動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)行銷等行銷管道與方法結(jié)合。明基全球營(yíng)銷總部品牌管理部經(jīng)理陳亞男(NancyChen)表示，最簡(jiǎn)單的方式就是在平面廣告、CF、甚至員工名片、公司用信封、信紙、紙杯，均加上Euro2004的logo，以各種途徑建立BenQ與Euro2004結(jié)合的印象。

　　二、 現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)銷presentmarketing

　　根據(jù)估計(jì)，全球?qū)⒂谐�過(guò)100萬(wàn)人次的觀眾到現(xiàn)場(chǎng)觀賞精彩賽事，贊助體育競(jìng)賽最常見的是比賽現(xiàn)場(chǎng)的置入性行銷，例如，在球場(chǎng)或周邊的廣告刊版刊登BenQ品牌或BenQ產(chǎn)品廣告。對(duì)官方指定的科技產(chǎn)品贊助商來(lái)說(shuō)，直接的露出機(jī)會(huì)是為比賽提供各種現(xiàn)場(chǎng)所需的科技產(chǎn)品，讓Euro2004現(xiàn)場(chǎng)所用的BenQ產(chǎn)品為BenQ發(fā)聲。

　　三、 邀請(qǐng)項(xiàng)目hospitalityprogramme

　　以各種配套執(zhí)行方案，如邀請(qǐng)消費(fèi)者、客戶、渠道伙伴、廠商、股東、媒體與世界各地的明基員工到現(xiàn)場(chǎng)觀賞精彩的比賽。明基歐洲營(yíng)銷總部總經(jīng)理李文德表示將根據(jù)渠道伙伴的業(yè)績(jī)表現(xiàn)決定贈(zèng)送的配套方式與名額。

　　四、 其他

　　將Euro2004與足球融入產(chǎn)品與產(chǎn)品外包裝的是設(shè)計(jì)里，例如明基筆記本電腦Joybook與手機(jī)的開關(guān)機(jī)畫面，手機(jī)內(nèi)建游戲等。

　　此外，利用現(xiàn)場(chǎng)傳播的廣告時(shí)間；爭(zhēng)取BenQ成為賽事官方與非官方統(tǒng)計(jì)資料的提供者等，都是可行的方法。

　　據(jù)陳亞男介紹，圍繞Euro2004的行銷整體預(yù)算由一個(gè)專門成立的小組管控。但具體的行銷計(jì)劃是由各國(guó)的BenQ區(qū)域總部和分公司根據(jù)各自的市場(chǎng)情況自由創(chuàng)意。

　　日前，BenQ中國(guó)區(qū)營(yíng)銷總部公布了其面向國(guó)內(nèi)用戶的“歐洲杯激情之旅”全套推廣方案——

　　作為2004 BenQ“歐洲杯激情之旅”整合方案的重要一環(huán)，4月10日，以“BenQ帶我去歐洲——幸運(yùn)大招募，夢(mèng)幻歐洲游”為主題的大型路演在全國(guó)十大城市同時(shí)拉開帷幕。BenQ在北京、上海、廣州、深圳、成都、武漢、濟(jì)南、杭州、南京、沈陽(yáng)等地電腦賣場(chǎng)舉辦產(chǎn)品現(xiàn)場(chǎng)展示和熱賣活動(dòng)，并輔以“踢開歐洲杯之門”、“桌上足球運(yùn)動(dòng)”、現(xiàn)場(chǎng)聯(lián)機(jī)電腦足球大賽等游戲環(huán)節(jié)刺激賣場(chǎng)人氣。

　　繼活動(dòng)首發(fā)式拉開序幕之后，4月17日和25日舉行了更為隆重的“BenQ帶我去歐洲”第二輪幸運(yùn)大招募活動(dòng)。明基中國(guó)營(yíng)銷總部總經(jīng)理曾文祺表示，“BenQ帶我去歐洲”旨在以歐洲杯的火熱氣氛和人氣基礎(chǔ)拉動(dòng)產(chǎn)品熱賣，同時(shí)將BenQ 成為歐洲杯IT贊助伙伴的信息傳遞至市場(chǎng)終端，在品牌與產(chǎn)品之間形成奇妙的連結(jié)與合力。

　　作為整合性的推廣方案，BenQ 2004“歐洲杯激情之旅”體現(xiàn)了全方位、多層次、分階段的特點(diǎn)：為增加這一時(shí)期品牌在終端的曝光機(jī)會(huì)，BenQ 選擇在北京、上海、香港等主要城市目標(biāo)族群集中、人流量大的機(jī)場(chǎng)等地，以歐洲杯指定IT產(chǎn)品為主的產(chǎn)品展示，以足球?yàn)閯?chuàng)意發(fā)想源頭，建立了動(dòng)感十足的形象展示區(qū)。

　　除地面活動(dòng)外，明基與內(nèi)容提供商美通無(wú)線、運(yùn)營(yíng)商中國(guó)移 動(dòng)和中國(guó)聯(lián) 通合作推出的Euro 2004無(wú)線增值服務(wù)，圍繞歐洲杯開發(fā)的一系列手機(jī)增值服務(wù)包括sms(短信)、mms(彩信)和wap(手機(jī)上網(wǎng))。

　　從大型賣場(chǎng)活動(dòng)、手機(jī)增值服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)行銷到歐洲杯球迷團(tuán)、機(jī)場(chǎng)展示區(qū)和限量版產(chǎn)品等，BenQ 的戰(zhàn)局已經(jīng)布下，隨著賽事的臨近，戰(zhàn)果也將一一呈現(xiàn)在世人面前。