近日，“旭日升”注冊(cè)商標(biāo)拍賣活動(dòng)及其抵押生產(chǎn)設(shè)備接二連三停拍的新聞，讓這個(gè)消失了一年多的品牌重回人們的視線，只是風(fēng)光不再。“旭日升”商標(biāo)的暫免拍賣下場(chǎng)，幾乎在所有人的眼里，不過是小小的插曲，命運(yùn)的轉(zhuǎn)折仍舊未肯出現(xiàn)，旭日升的生死沒有一點(diǎn)懸念。

　　即便如此，對(duì)于大多數(shù)人來講，旭日升的瞬間隕落仍然是一個(gè)謎。實(shí)際上，旭日升

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不過是一個(gè)縮影。隨著旭日升內(nèi)部所謂的“秘密”一點(diǎn)一點(diǎn)外泄，人們卻看到了并不陌生的真相。即便是不惜一切代價(jià)的公關(guān)活動(dòng)，即便有了政府參與籌措的600萬元資金，事實(shí)再也明白不過，錢，救不了旭日升。

　　宿命，難以救贖

　　重提旭日升，仿佛已然過了很久很久。90年代迅速崛起的旭日升在新世紀(jì)到來之時(shí)曾曇花一現(xiàn)，然而不久就轟然倒下；此后內(nèi)外交困的景象觸目驚心：內(nèi)部腐敗成風(fēng)，外部負(fù)債累累。

　　著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家茅以軾曾經(jīng)說過：企業(yè)是從成功走向更大的成功，還是從成功走向衰落，就看它的主要領(lǐng)導(dǎo)人有沒有逐漸完成從錢的奴隸轉(zhuǎn)變?yōu)殄X的主人的過程。

　　這樣的思考角度無疑有益而警醒。大部分的中國企業(yè)都在艱辛地成長(zhǎng)：它們沒有品牌，沒有夠用的資本，沒有任何的管理經(jīng)驗(yàn)，它們的生命在并不完善的市場(chǎng)機(jī)制面前顯得脆弱異常。帶著生存的本能與求富的原始沖動(dòng)，中國企業(yè)與企業(yè)家開始了披荊斬棘的財(cái)富冒險(xiǎn)，并且屢屢越過了規(guī)則的邊緣。然而這是不可復(fù)制的經(jīng)驗(yàn)，在新的市場(chǎng)環(huán)境下，大部分的企業(yè)死在自己人的手里。

　　這是人性的可悲之處，也是制度的可悲之處。成敗以能否賺錢為依據(jù)，經(jīng)濟(jì)效益成為最終的目的，而忘記了賺錢又是為了什么。艾豐也指出，世界成功大企業(yè)的共同境界都不把賺錢放在第一位，而把為社會(huì)作貢獻(xiàn)作為企業(yè)的最高價(jià)值觀，從社會(huì)發(fā)展需求的理念去選擇自己的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。境界問題依舊是橫在中國大部分企業(yè)管理者面前的一道坎，跨過去了，也就海闊天空。

　　人心困于錢的桎梏，管理無法舒展，衰亡便是此類企業(yè)的宿命，難以救贖，旭日升也不例外。

　　資本圖謀最后的掙扎

　　4月28日上午10點(diǎn)，離“旭日升”注冊(cè)商標(biāo)所有權(quán)公開拍賣活動(dòng)只剩下最后四個(gè)小時(shí)的時(shí)候，江蘇省天平拍賣行和蘇州泰和拍賣行突然向媒體記者宣布拍賣暫停，并稱決定是由蘇州中級(jí)人民法院宣布的。 　

　　蘇州市中級(jí)法院也證實(shí)了此事：“旭日升”商標(biāo)拍賣公告發(fā)出后，冀州市委和旭日集團(tuán)非常重視，他們積極和債權(quán)人協(xié)商，希望采取措施，盡量避免“旭日升”的拍賣。目前，在冀州市委的參與下，旭日集團(tuán)緊急籌措了600萬元資金，并與債權(quán)方上海紫江公司在蘇州市中級(jí)法院人員參加的情況下，就還款協(xié)議進(jìn)行了協(xié)商。

　　接著，原定于5月21日10時(shí)舉行的旭日集團(tuán)抵押生產(chǎn)設(shè)備拍賣活動(dòng)再度擱淺。受河北省高級(jí)人民法院的委托，河北省拍賣總行的拍賣大廳此次本將依法公開拍賣河北旭日集團(tuán)所屬位于冀州市飲料罐裝總廠的吹瓶、注塑、灌裝、制冷等旭日集團(tuán)在民生銀行河北分行部分不良貸款抵押物，價(jià)值約為2000多萬元人民幣。

　　然而，這一切并救不了旭日升，負(fù)債龐大的財(cái)務(wù)狀況早在幾年前就扼住了旭日升進(jìn)一步發(fā)展的咽喉。1999年，旭日集團(tuán)下屬的旭日保健制品公司與上海紫江公司簽訂了飲料瓶的采購合同，因其長(zhǎng)期拖欠其600萬元的貨款，上海紫江公司向蘇州市中級(jí)法院提出訴訟，要求河北旭日保健制品公司償還貨款。而這次“旭日升”商標(biāo)的拍賣，就是法院在旭日保健制品公司沒有履行法定義務(wù)又沒有其他可執(zhí)行財(cái)產(chǎn)的情況下做出的對(duì)其商標(biāo)進(jìn)行拍賣以償還債務(wù)的決定。

　　被告知“旭日升”注冊(cè)商標(biāo)所有權(quán)停拍的當(dāng)天，就在蘇州泰和拍賣行里，還有來自四川省成都市新都區(qū)人民法院和南昌市中級(jí)人民法院的工作人員。他們都是希望能從此次拍賣所得款項(xiàng)中為自己的當(dāng)事人索取欠款，其中包括受臺(tái)灣統(tǒng)一集團(tuán)的委托來同負(fù)責(zé)此次拍賣的蘇州中院商談債務(wù)問題。三年前，統(tǒng)一集團(tuán)負(fù)責(zé)為旭日升集團(tuán)提供易拉罐加工業(yè)務(wù)，截至目前，旭日升集團(tuán)共欠統(tǒng)一集團(tuán)90多萬元到期債務(wù)，并在三年期間多次以各種理由拒絕向臺(tái)灣統(tǒng)一集團(tuán)支付欠款。有媒體稱，拍賣會(huì)成旭日升全國債主聚會(huì)。

　　這讓人聯(lián)想起2000年旭日保健處于被逼債高峰時(shí)期的場(chǎng)景。當(dāng)時(shí)前去旭日保健催款的人員最多時(shí)曾達(dá)到110個(gè)人，使得作為縣級(jí)市的冀州并不多的賓館經(jīng)常爆滿。隨后，更有數(shù)據(jù)指旭日保健的總負(fù)債已經(jīng)達(dá)到5.3億～5.6億元，其中欠客戶是2.3億元，另外還有大量的員工集資款。而旭日集團(tuán)副總則親口承認(rèn)債主有200家左右。

　　也許，旭日升只能賣身還債了。在2000年有關(guān)機(jī)構(gòu)的評(píng)估中，旭日升的品牌價(jià)值達(dá)到160億元。即便今天旭日升商標(biāo)的無形資產(chǎn)價(jià)值已經(jīng)縮水為1050萬元，這次拍賣仍然被稱為江蘇省歷史上最大的一次無形資產(chǎn)拍賣，其中明確表示了競(jìng)買意向的有來自浙江、上海、四川、河北等地的六家企業(yè)。

　　今時(shí)畢竟不同往日。“要想重塑旭日升品牌并不是很容易，至少得花上好幾億元”，據(jù)一名國際品牌的飲料企業(yè)老總介紹說，“飲料行業(yè)的投資是巨大的，主要投資在廣告、促銷和營銷上，每年的廣告投資都在上億元，建立全國的銷售網(wǎng)絡(luò)、鋪貨渠道等營銷方式也是一筆巨大的支出。”據(jù)河北電視臺(tái)廣告部的人員回憶，旭日升輝煌時(shí)每年的廣告投入大概在幾千萬元左右，總共的廣告投入也就是三四億元。這換來了旭日升冰茶的最高銷售額達(dá)30億元，占茶飲料市場(chǎng)70%的市場(chǎng)份額。但在今天，康師傅和統(tǒng)一這兩個(gè)茶飲料巨頭總共的市場(chǎng)份額也不過80%，可他們一年的廣告投入加起來就有近3億元。

　　然而，對(duì)于成功阻止商標(biāo)拍賣的旭日集團(tuán)來說，旭日升品牌的自我崛起更是讓人覺得渺茫。背負(fù)著如此巨大沉重的債務(wù)包袱，旭日怎么可能把更多的精力投入到“旭日升”產(chǎn)品上？而且，更為關(guān)鍵的是，錢并不是主要的問題。當(dāng)年“旭日升”以3000萬元起家卻以30億元的銷售額死于旭日集團(tuán)手里，已是前車之鑒。旭日集團(tuán)如果還是無法解開當(dāng)年死結(jié)，即便能夠?qū)で筚Y本圖謀東山再起，恐怕也只是最后的掙扎，抑或是重蹈覆轍。

　　腐敗，最初的失守

　　在旭日升與眾多企業(yè)間的債務(wù)糾紛中，有一點(diǎn)很耐人尋味。1995年，旭日升冰茶銷售額達(dá)到5000萬元。源源不斷的訂單、無法滿足的市場(chǎng)需求，旭日集團(tuán)的決策層采用“借雞生蛋”的資本運(yùn)作模式，由旭日集團(tuán)提供生產(chǎn)技術(shù)和原料，租賃全國各地企業(yè)閑置的71條飲料生產(chǎn)線和5條啤酒生產(chǎn)線，在全國開設(shè)了23家分公司。成功演繹了在河北乃至全國一度被佳話的“低成本快速擴(kuò)張”的戰(zhàn)略奇跡。

　　在市場(chǎng)銷售最高峰的1998年，旭日升的銷售額已經(jīng)達(dá)到30億元；即使是在財(cái)務(wù)狀況轉(zhuǎn)壞的2000年，據(jù)中國飲料行業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)資料顯示，旭日升的總產(chǎn)量也達(dá)到103.6 萬噸，在中國飲料十強(qiáng)排名第二，一度占據(jù)茶飲料70%以上的市場(chǎng)份額；而且，旭日升的生產(chǎn)采用的是低成本快速擴(kuò)展的OEM模式，正常地算賬，即便除去高額的廣告費(fèi)用，如此良好的市場(chǎng)回報(bào)似乎不太可能讓旭日升在不到兩年的時(shí)間里債臺(tái)高筑。

　　千里之堤，潰于蟻穴。2001年，在對(duì)旭日升的深入采訪中，贏周刊記者驚訝地發(fā)現(xiàn)旭日升內(nèi)部的腐敗現(xiàn)象已經(jīng)深深滲入它那如日中天的事業(yè)根基中，危機(jī)一觸即發(fā)。

　　旭日集團(tuán)的前身為冀州供銷社，其市場(chǎng)初期的銷售隊(duì)伍大都是從冀州本部工廠臨時(shí)選拔上來的，屬于“子弟兵”，許多是初中生、高中生。在集團(tuán)軍事化管理及整體營銷策略指引下，這上百名冀州員工，奔赴全國29個(gè)省、市、自治區(qū)的各大城市，通過地毯式布點(diǎn)，密集型銷售，建立起48個(gè)旭日營銷公司、200多個(gè)營銷分公司，連接起無以計(jì)數(shù)的批發(fā)商和零售商，瞬間為旭日升攻下了中國茶飲料市場(chǎng)大半個(gè)山頭。但是當(dāng)外界開始津津樂道于旭日升輝煌的銷售額時(shí)，其血脈——銷售渠道已埋下了深深的隱患。

　　旭日升的許多分公司經(jīng)理都是企業(yè)創(chuàng)業(yè)階段的骨干，他們?cè)诩瘓F(tuán)內(nèi)部有相當(dāng)好的人際關(guān)系，因此能“擺平”很多事情。譬如在銷售管理政策上，許多分公司經(jīng)理經(jīng)常向總部“要政策”，政策要來之后，分公司經(jīng)理與經(jīng)銷商共同瓜分其中的利益；而各地銷售政策的不同導(dǎo)致了不同的經(jīng)銷商能拿到不同的產(chǎn)品價(jià)格以及不同的返利政策，使得沖貨竄貨屢禁不絕。沖貨嚴(yán)重打擊了正當(dāng)經(jīng)營的經(jīng)銷商的積極性，也導(dǎo)致了其產(chǎn)品市場(chǎng)日益萎縮。2001年，旭日升的市場(chǎng)份額迅速從最初的70%跌至30%，市場(chǎng)銷售額也從高峰時(shí)的30億元降到不足20億元。

　　在某些城市，旭日升保健公司是直接做終端，銷售款壓在分公司處，結(jié)果分公司常常壓住貨款不發(fā)回總公司；對(duì)于一些經(jīng)銷制下的區(qū)域，分公司經(jīng)理由于和經(jīng)銷商串通一氣來騙取公司的利益，導(dǎo)致分公司經(jīng)理催款不力，或者將款自己壓下來。壓下來的錢，被許多分公司經(jīng)理拿去炒股票或者存銀行拿利息。2001年，旭日升財(cái)務(wù)日趨緊張，此時(shí)某顧問建議總經(jīng)理到各個(gè)分公司親自收款。在總經(jīng)理的緊逼下，各分公司經(jīng)理極不情愿地拿出了部分貨款。全國市場(chǎng)走完，總經(jīng)理凱旋歸來，收款竟然達(dá)到了1.5億元之多。

　　這是一個(gè)可怕的惡性循環(huán)：由于銷售回款控制不力，各分公司光要貨不給錢，總公司的財(cái)務(wù)日趨惡化，對(duì)銷售人員根本不發(fā)放工資，結(jié)果又導(dǎo)致銷售人員利用公司管理上的種種漏洞大賺其錢(包括竄貨、虛報(bào)銷售額等)；貨款被分公司經(jīng)理拿去存錢，用其中的利息來給業(yè)務(wù)員發(fā)工資；另一方面，總公司收不到錢，開始大面積拖欠供應(yīng)商的款項(xiàng)。

　　這不過是營銷系統(tǒng)中的混亂，其實(shí)，腐敗就好像一個(gè)腐爛的蘋果最終導(dǎo)致同一口袋的所有蘋果腐爛一樣，在旭日升里，包括財(cái)務(wù)部、質(zhì)檢等部門都不同程度地散發(fā)著腐敗的氣息。最終，旭日升財(cái)務(wù)危機(jī)的總爆發(fā)不可避免地到來。

　　如果說由于營銷策略的失誤，在市場(chǎng)失勢(shì)之時(shí)，企業(yè)仍然有可能憑借各方的資源進(jìn)行自我的調(diào)整，特別是在分工與合作越來越緊密的今天。可惜，旭日升沒有這個(gè)機(jī)會(huì)。后來，旭日集團(tuán)不得不花費(fèi)巨額自建生產(chǎn)線，根據(jù)記者的了解，最主要的原因是各地原來的旭日升“分廠”長(zhǎng)期被拖欠款項(xiàng)，紛紛“叛變”，而最初合作良好的一些供貨商更是紛紛離去。而媒體的負(fù)面報(bào)道更是讓失去誠信的旭日升雪上加霜。旭日升已經(jīng)沒有多少回旋的余地了，2002年下半年，旭日升基本停止鋪貨。

　　一場(chǎng)沒有約束的管理游戲

　　這是一個(gè)典型的管理失范的案例。

　　不少人在剖析旭日升成敗之時(shí)，都會(huì)詬病其市場(chǎng)初期的回款政策。曾有媒體評(píng)論：“就在旭日事業(yè)不斷擴(kuò)展的時(shí)候，旭日根本沒有意識(shí)到什么是人力資源問題。業(yè)務(wù)不就是找經(jīng)銷商——鋪貨——回款嗎？這個(gè)致命的粗放意識(shí)不僅被旭日的員工認(rèn)可，就連集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)也深信不疑。”“旭日升在銷售渠道建設(shè)時(shí)，不論是進(jìn)入哪一個(gè)城市，不論是什么職位，集團(tuán)都無一例外地從冀州派遣本地人馬，但是相應(yīng)的制度規(guī)范卻沒有建立起來，總部與網(wǎng)點(diǎn)之間只有激勵(lì)機(jī)制，而沒有約束機(jī)制。”

　　然而，在整個(gè)旭日的內(nèi)部，都仿佛是一場(chǎng)管理者自己和自己玩的游戲。一位被拖欠貨款的供應(yīng)商在接受贏周刊記者采訪時(shí)說：“除了市場(chǎng)因素之外，旭日的管理混亂，讓人觸目驚心，公司里幾乎所有的管理層都把公司當(dāng)作一個(gè)寶庫，肆無忌憚地利用職權(quán)搶錢。我想這是這個(gè)公司衰落的一個(gè)主要的內(nèi)因。”

　　2002年3月，旭日所在地公安局逮捕了其一名分公司經(jīng)理。據(jù)查，該經(jīng)理在公司工作期間，利用自己的職權(quán)之便，貪污各類款項(xiàng)達(dá)到了300多萬元，而這300多萬元已經(jīng)給他揮霍殆盡，無法追回。有供應(yīng)經(jīng)理就每罐產(chǎn)品向制罐商索要一分錢，這N個(gè)一分錢于是被轉(zhuǎn)嫁到了公司頭上，導(dǎo)致公司生產(chǎn)成本的急劇上升；更有區(qū)域市場(chǎng)負(fù)責(zé)人在投廣告的時(shí)候與當(dāng)?shù)貜V告公司“合作雙贏”，以合法的手段開發(fā)票，做賬，配合得“天衣無縫”。

　　上梁不正下梁歪，這名供應(yīng)商還透露，一位集團(tuán)老總在北京買了一套豪宅，而錢實(shí)際是由北京公司方面出的；而更為要命的是，在公司最風(fēng)光的時(shí)候，高層為了照顧當(dāng)?shù)氐年P(guān)系戶以及周圍的親戚朋友，進(jìn)行了沒經(jīng)批準(zhǔn)的集資活動(dòng)，通過分紅的形式把錢弄到了私人的腰包，到了2001年，由于公司經(jīng)營開始出現(xiàn)明顯的困難，高層開始把自己的集資款提走了，這種做法使公司的經(jīng)營更加困難。“所以在旭日，經(jīng)理級(jí)別以上的都不能隨便辭職，因?yàn)楹苋菀壮鰡栴}，一出問題，就容易扯出一大串。”

　　這樣一種完全沒有約束的管理源于企業(yè)的“任人唯親”。在旭日升的許多重要部門，真正負(fù)責(zé)人幾乎都是高層的親戚。例如，財(cái)務(wù)主管是某高層的親戚，產(chǎn)品開發(fā)部經(jīng)理則是某高層的親侄子，甚至員工之間很多是拜把子兄弟。諸如此類的關(guān)系非常復(fù)雜。一環(huán)緊扣一環(huán)的利益鏈條牢牢地維持著這一場(chǎng)沒有規(guī)則的游戲。在旭日，有點(diǎn)正義感的業(yè)務(wù)員都沒有機(jī)會(huì)向企業(yè)高層報(bào)告日益嚴(yán)重的腐敗問題，因?yàn)閷?duì)他們來講，他們的言行時(shí)刻都受到來自冀州主管們的監(jiān)督。2000年年底，旭日進(jìn)行了一次大規(guī)模的市場(chǎng)調(diào)研，調(diào)研的結(jié)果讓人觸目驚心，但是，老總接見的十多名調(diào)研員在被接見之前就得到了“現(xiàn)管”的警告：“只許說好，不許說賴，誰要是捅了婁子，誰明天就下課。”

　　任人唯親最后的結(jié)果是權(quán)力突破企業(yè)的管理系統(tǒng)而不受控制。濃厚的人治色彩之下，企業(yè)的管理機(jī)制完全失去了自我啟動(dòng)調(diào)節(jié)的功能。約束體制的不健全乃至缺失致使旭日的內(nèi)部形成了有動(dòng)力而無規(guī)則的布朗運(yùn)動(dòng)(布朗運(yùn)動(dòng)失微小粒子表現(xiàn)出來的無規(guī)則運(yùn)動(dòng))，其無序性使得企業(yè)的管理機(jī)制無法在一個(gè)封閉的系統(tǒng)里形成有序的循環(huán)，正如人的身體失去了正常的循環(huán)系統(tǒng)一樣，其最后的結(jié)果必然導(dǎo)致機(jī)能壞死。

　　所以，當(dāng)康師傅、統(tǒng)一、可口可樂等一群管理成熟的飲料企業(yè)紛紛進(jìn)入茶飲料市場(chǎng)的時(shí)候，失去市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)而在管理上暴露出種種問題的旭日升已經(jīng)無力回?fù)袅恕Ｔ谛袢丈�基本退出市�?chǎng)的今天，我們依然看到這些飲料企業(yè)高掛的旗幟。

　　對(duì)于企業(yè)來說，管理依舊是最深刻的命題；輸了管理，錢救不活旭日升。

　　一位被拖欠貨款的供應(yīng)商在接受贏周刊記者采訪時(shí)說：“除了市場(chǎng)因素之外，旭日的管理混亂，讓人觸目驚心，公司里幾乎所有的管理層都把公司當(dāng)作一個(gè)寶庫，肆無忌憚地利用職權(quán)搶錢。我想這是這個(gè)公司衰落的一個(gè)主要的內(nèi)因。”