英國最大的寵物連鎖店——“家中寵物”，五年前還是一家名不見經傳的小企業，如今已經擁有155家連鎖店、年銷售額達2.19億英鎊。“家中寵物”成功挫敗了規模更大、財力更雄厚的美國競爭對手，創始人安東尼.普雷斯頓因此被譽為英國零售業中的怪才。

　　五年前，總部設在曼徹斯特的“家中寵物”(Pets at Home)還是一家名不見經傳的中小企業，擁有不到50家商店，年銷售額為5000萬英鎊。如今，該企業擁有155家商店，將近

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2000名員工，其2003年的銷售額達到2.19億英鎊。目前正計劃投入5500萬英鎊，五年內再開200家新店。公司希望，屆時企業的年銷售額將比現在增加一倍以上，達到5億英鎊。

　　逛街發現商機

　　20世紀70年代后期，普雷斯頓接手家族的家用五金批發業務，他的家族經營這項業務已有很多年。當時小型五金商店的數目正逐漸減少，他的第一項工作是在英格蘭北部工業城鎮的大街小巷駕車巡視，物色潛在的客戶。很快就發現，小型寵物商店的數目與五金商店一樣多，而且還不像五金商店那樣易受大型連鎖店的競爭沖擊。

　　家族對此第一個反應，就是在其傳統的批發配送運作中納入寵物供應品。1984年，家族收購了R＆B 寵物供應品公司，這是一家小型批發企業，只有3名員工，銷售額為30萬英鎊。

　　兒子花費越來越多的時間搬運貓砂、狗食，當年普雷斯頓的父親曾深感不安，覺得兒子在牛津所受的教育被浪費了。

　　他回憶當年的情景時說，盡管公司將年營業額提高到600萬英鎊，稅前利潤提高到35萬英鎊，業務相當不錯，但“我們始終明白，我們的顧客基礎是薄弱的”。

　　傳統上，寵物供應品都是在狹小而氣味難聞的街頭寵物商店銷售。寵物食品是其中多數商店的主打，隨著大型超市步步搶占寵物食品的市場份額，這些小型寵物商店開始走下坡路。

　　當時，寵物供應品是少數幾個還沒有被“專業化”的零售行業之一。普雷斯頓覺察到一個商機，即在城鎮邊緣具備完善停車設施的大型購物中心開辦寬敞、明亮、通風良好的寵物大賣場，大幅度拓展寵物和寵物用品的品種范圍，打造寵物商店的全新形象。當時這種經營模式已經風行美國。

　　為了避免與家族在曼徹斯特地區的長期批發客戶發生沖突，第一家“家中寵物”大賣場于1991年在切斯特開張，隨后兩家分別在羅斯漢姆和蓋茨黑德開張。

　　“當我們擴展到6家連鎖店的時候，我記得自己對這項業務的感覺非常不錯。”普雷斯頓補充說，自己當初未曾設想要使“家中寵物”發展成為業務遍及全英國的連鎖店。到了1994年，“家中寵物”擁有10家大賣場，而且借助3i公司的500萬英鎊風險投資，在財務上已具有足夠的實力自行營運，不再需要家族的批發業務支持。

　　并購競爭對手

　　“家中寵物”開始面臨嚴峻的競爭。1995年，來自英格蘭南部，規模更大的“寵物城”(Pet City)借助股市融資，計劃在1999年之前在英國各地開張150家寵物超市。但僅僅一年后，“寵物城”被來自美國亞利桑那州全球頭號連鎖店“寵物賣場”(PetsMart)以1.5億英鎊的價格吞并，競爭態勢更趨嚴峻。

　　“寵物賣場”把自己看作“類別殺手”，即主導某一市場種類的大企業，擅長提供價格更低廉品種更齊全的商品，把效率不如自己、品種比較單一的商家擠出市場。該公司有意將“寵物城”當作跳板，在英國開張300家美式寵物大賣場，然后在歐洲大陸再開張700家同類大賣場。

　　對“家中寵物”而言幸運的是，“寵物賣場”仿效沃爾瑪模式打入英國市場的企圖以慘敗告終。在經受了兩年虧損而看不到出頭之日的情況下，這家美國企業決定退出英國市場，并在1999年12月把他們在英國的92家大賣場以3000萬英鎊的價格出讓給“家中寵物”，這個價格只是他們自己在三年前出價的五分之一。

　　這筆交易將“家中寵物”的業務規模擴大了一倍以上，而且讓其最的大競爭對手出局。2003年，“家中寵物”的稅前利潤同比增長超過一倍，達到1020萬英鎊，體現了兩家企業三年業務整合的初步成效。

　　“軟銷”代替“硬銷”

　　現年49歲的普雷斯頓并不具有市場營銷背景。他曾在牛津大學攻讀德語，并在風險投資公司3i的前身“工商金融公司”工作了4年。他是一位家庭觀念頗重的人，盡量避免參與英格蘭西北部的商業名流社交。事實上，人們很少能在他的商店外見到他的蹤影。

　　他固然有自己的怪僻，比如他反對員工使用名片，但與多數依靠自身努力創業成功的零售業企業家相比，他心思更為縝密，也更具分析頭腦。一位投資銀行家曾經頗加贊賞地評價說，普雷斯頓真的知道顧客想要什么，并成功地使他的商店既讓顧客輕松購物、也成為全家人的休閑場所。

　　“世界上沒有什么可以幫助我們理順業務的靈丹妙藥”， 普雷斯頓表示。成效來自于一大堆具體的小事，包括撤銷“寵物城”的全國廣告預算，整頓其物流運作，以及改革其店內的工作規程，大幅度減少存貨被經手的次數，讓員工有更多時間為顧客服務。

　　與此同時，“家中寵物”經營商品的品種范圍開始向寵物用品和玩具之類的高利潤產品傾斜。同時，“家中寵物”用“軟銷”方式取代了美式的“硬銷”套路。1／3的大賣場增設了獸醫診所，而寵物美容坊也日益增多。這些往往由第三方提供的新型服務增加了大賣場的顧客流量。

　　目前，“家中寵物”的利潤率依然低于美國同行，顯示該企業仍具有相當可觀的盈利潛力，尤其是在企業實現其雄心勃勃的擴張目標的情況下。但是新的競爭者有可能應運而生，盡管年銷售總額已經達到23億英鎊，“家中寵物”仍需往前追趕。吳婧 摘編自《金融時報》