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文／本報(bào)記者 胡敏
優(yōu)勝劣汰是我國(guó)家電企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的真實(shí)寫照，而用同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、差異化生存描述我國(guó)家電企業(yè)目前的生態(tài)，也是眼下我國(guó)家電業(yè)界比較一致的看法。在最近由廣東華凌集團(tuán)舉辦的“經(jīng)濟(jì)全球化中的我國(guó)家電企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)”研討會(huì)上，相關(guān)方面的專家和家電業(yè)界人士對(duì)此不僅再次表示了認(rèn)同，同時(shí)對(duì)在新的形勢(shì)下，我國(guó)家電企業(yè)究竟如何凈化競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、發(fā)現(xiàn)
和整合競(jìng)爭(zhēng)資源、確立清晰的發(fā)展戰(zhàn)略，特別是在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)逐漸延伸到全球市場(chǎng)的形勢(shì)下我國(guó)家電企業(yè)如何學(xué)會(huì)差異化生存，作了審時(shí)度勢(shì)地分析。
重新認(rèn)識(shí)比較優(yōu)勢(shì)
沒(méi)有誰(shuí)會(huì)否認(rèn)我國(guó)家電業(yè)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最充分的行業(yè)之一。經(jīng)過(guò)10多年的競(jìng)爭(zhēng)洗禮，先是彩電，再到冰箱，現(xiàn)在又到了空調(diào)，通過(guò)形形色色的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、概念競(jìng)爭(zhēng)、營(yíng)銷手段競(jìng)爭(zhēng)、技術(shù)和服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)，家電企業(yè)的集中度不斷提高，一批經(jīng)過(guò)市場(chǎng)摔打的品牌開始在消費(fèi)者心目中確立了形象，一批業(yè)界老大也逐步確立了寡頭競(jìng)爭(zhēng)地位。經(jīng)過(guò)重新“洗牌”后的家電企業(yè)究竟能出什么牌？不同的企業(yè)對(duì)此有不同的理解和競(jìng)爭(zhēng)策略。
今夏空調(diào)賣得風(fēng)頭正勁的華凌集團(tuán)打的是“差異化”戰(zhàn)略，其總經(jīng)理陳小石在研討會(huì)上提出，眼下要從差異化中挖掘出比較優(yōu)勢(shì)，特別是當(dāng)前在家電競(jìng)爭(zhēng)白熱化的情況下，生產(chǎn)廠家對(duì)比較優(yōu)勢(shì)必須有新的認(rèn)識(shí)。他認(rèn)為，過(guò)去看待比較優(yōu)勢(shì)，僅僅是單一地理解成本領(lǐng)先，始終在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)上做文章，如果企業(yè)一味地將成本擠壓在勞動(dòng)力成本和原材料成本的邊際線上，產(chǎn)品品質(zhì)自然得不到保證。比如在空調(diào)行業(yè)就出現(xiàn)了許多“螺絲刀”類的拼裝企業(yè)，在消費(fèi)者消費(fèi)成熟度越來(lái)越高的情況下，這是沒(méi)有出路的。目前我國(guó)家電業(yè)生產(chǎn)技術(shù)已經(jīng)比較成熟，今年以來(lái)隨著原材料大幅漲價(jià)，家電出口退稅率從17%降至13%，企業(yè)的利潤(rùn)空間受到雙向擠壓，供過(guò)于求的窘境使本來(lái)利潤(rùn)豐厚的空調(diào)業(yè)成為繼彩電業(yè)、冰箱業(yè)之后又一個(gè)陷入價(jià)格戰(zhàn)的行業(yè)，“空調(diào)年年降”已成為消費(fèi)者和渠道經(jīng)銷商的“共識(shí)”。相對(duì)于國(guó)內(nèi)空調(diào)企業(yè)的“薄利”和同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，尋找差異化是理所當(dāng)然的出路。
業(yè)界人士也認(rèn)為，新的比較優(yōu)勢(shì)應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)到產(chǎn)品的系列化、營(yíng)銷渠道的多元化、技術(shù)的深化和服務(wù)的多樣化上。三洋空調(diào)的負(fù)責(zé)人認(rèn)為，面對(duì)供過(guò)于求、消費(fèi)能力有限的市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)空調(diào)企業(yè)多把眼光放在了低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)以擴(kuò)大市場(chǎng)份額上，雖然市場(chǎng)份額是企業(yè)生存的重要保障，但這種競(jìng)爭(zhēng)往往是不顧成本的競(jìng)爭(zhēng)。而外資品牌在競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程中不可能不顧及成本，加之擁有自主的先進(jìn)技術(shù)，因此多把競(jìng)爭(zhēng)引向于技術(shù)層面。在低端產(chǎn)品受價(jià)格打壓之時(shí)，高端產(chǎn)品無(wú)疑就成為了效益最大化的保障。華凌電器近年來(lái)就是堅(jiān)守“二八”原則，80%打低端市場(chǎng)，20%打高端市場(chǎng)，同時(shí)滿足高端市場(chǎng)和低端市場(chǎng)兩個(gè)需求，在發(fā)展規(guī)劃中，將高低端空調(diào)搭配成系列產(chǎn)品，力求產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的多元化，并將競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向品牌號(hào)召力和技術(shù)層面，在差異化的布局中實(shí)現(xiàn)效益與品牌的雙贏。
正確把握戰(zhàn)略定位
按照邁克爾.波特的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論，取得卓越業(yè)績(jī)是所有企業(yè)的首要目標(biāo)，運(yùn)營(yíng)效益和戰(zhàn)略定位則是實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的兩個(gè)關(guān)鍵因素，前者意味著相似的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)能比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得更好；后者則意味著運(yùn)營(yíng)活動(dòng)和其實(shí)施方式有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
為此，中國(guó)人民大學(xué)李義平教授認(rèn)為，我國(guó)家電企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中過(guò)于看重運(yùn)營(yíng)效益，往往忽視發(fā)展戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)。而實(shí)踐證明，幾乎沒(méi)有企業(yè)能一直憑借運(yùn)營(yíng)效益方面的優(yōu)勢(shì)立于不敗之地，運(yùn)營(yíng)效益代替戰(zhàn)略的最終結(jié)果必然是零和競(jìng)爭(zhēng)，一成不變或不斷下跌的價(jià)格以及不斷上升的成本壓力只會(huì)摧垮整個(gè)行業(yè)。而競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略就是創(chuàng)造差異性，就是有目的地選擇一整套不同的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)以創(chuàng)造一種獨(dú)特的價(jià)值組合，從產(chǎn)品種類的定位、消費(fèi)者需求的定位、銷售途徑的定位上尋找差異性，并勇于在競(jìng)爭(zhēng)中做出戰(zhàn)略取舍，企業(yè)一定要把握住自己能做什么，不能做什么。
陳小石在介紹華凌的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)中對(duì)此有著深刻的體會(huì)。
過(guò)去華凌也走過(guò)多元化之路，搞多元化擴(kuò)張，主業(yè)縱深上做得不夠，實(shí)踐中碰壁不少，后來(lái)才對(duì)企業(yè)“價(jià)值鏈”有了切實(shí)的認(rèn)識(shí)。在充分競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上，消費(fèi)者心目中的價(jià)值由一連串企業(yè)內(nèi)部物質(zhì)與技術(shù)上的具體活動(dòng)與利潤(rùn)所構(gòu)成，當(dāng)你和其他企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，其實(shí)是內(nèi)部多項(xiàng)活動(dòng)在進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，而不是某一項(xiàng)活動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)。理解了“價(jià)值鏈”，才可以知道在哪些活動(dòng)、什么階段上占有優(yōu)勢(shì)，哪些處于弱勢(shì)。所以，在新一輪家電競(jìng)爭(zhēng)中，公司調(diào)整了戰(zhàn)略定位，集中家電產(chǎn)品的高品質(zhì)和系列化，并提出“科技再造新生態(tài)”的人文健康理念。圍繞這個(gè)宗旨，公司的管理、制度建設(shè)、資本運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷渠道的布局、產(chǎn)品的更新?lián)Q代都始終基于一條主線，集團(tuán)上下各項(xiàng)活動(dòng)之間的環(huán)環(huán)相扣、緊密聯(lián)接，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)集中于對(duì)現(xiàn)有戰(zhàn)略定位進(jìn)行深化，而不是隨著市場(chǎng)短期的利潤(rùn)追逐時(shí)而拓寬、時(shí)而妥協(xié)。就此，清晰的戰(zhàn)略使企業(yè)近年來(lái)在信息化管理、實(shí)施精品戰(zhàn)略、整合銷售渠道、實(shí)現(xiàn)規(guī)模化經(jīng)營(yíng)、跟蹤技術(shù)前沿等方面在業(yè)界都能領(lǐng)先一籌。同時(shí)，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和國(guó)外市場(chǎng)并行，投資回報(bào)和市場(chǎng)占有率并重，終端促銷和經(jīng)銷商競(jìng)合、自主品牌開發(fā)和貼牌生產(chǎn)結(jié)合中都作出了漂亮的業(yè)績(jī)。
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