編者按

　　隨著中國汽車市場競爭的日趨激烈，價格戰和品牌戰都已很難獲得消費者的最終購買決定。眾多廠家推陳出新的營銷手段也很難讓顧客忠心不二。汽車企業間的競爭在廣度和深度上同時展開。作為企業核心競爭力之一的品牌發揮著越來越重要的作用。但是，目前多數的中國汽車企業還處于創立品牌的階段，由于產品品牌、企業品牌和企業名稱的不同，導致一些企業對品牌認識和管理的混亂。

　　而在國際取得成功的外資品牌面臨著將國際性品牌本地化的問題，其中包括如何將中國特色的元素注入原有品牌之中。但其建立品牌的方式和策略卻無疑有其可資借鑒之處。

　　大眾

　　大眾集團的中國業務除進口業務外，包括與一汽合資成立的一汽大眾與一汽奧迪；與上汽合資成立的上海大眾。其產品覆蓋了從經濟型到豪華型的眾多款車型。在大眾企業品牌的保護傘下，奧迪、捷達和桑塔納等亞品牌(或稱產品品牌)給顧客提供不同級別的服務：

　　奧迪品牌的定位

　　奧迪以其純正德國制造的品牌內涵吸引著眾多消費者的目光�� 從A4、A6到A8�煗M足著不同的消費群體。其中奧迪A8轎車是奧迪豪華轎車系列中價格最昂貴、技術最先進的最高檔旗艦產品，A8在國內的銷售對象是政府高級官員、外交官、商界領袖及社會名流等一批成功人士。調查顯示，國產普通奧迪車主的主要人群特征是年齡在26-45歲之間、已婚、有較高教育程度，月收入在2萬-4萬元的私有企業主和高級管理人員。市場通常可以按照5種類型對消費者的價值取向進行細分。奧迪A6以不同的規格A6-1.8L、2.4L、2.8L，滿足不同用戶的需求；而A4以其簡明的運動型風格吸引著年輕群體。

　　選擇奧迪車的消費群體通常以傳統型和理論取向型為主，而社會取向、時尚取向和體驗取向的車主所占比例較為平均。由于奧迪車購買者多數有過其它品牌的車輛，所以他們主要的購買動機包括提升用車檔次、商務形象和個人形象的兼顧。

　　奧迪品牌營銷策略

　　大眾公司通過三個營銷階段進行奧迪品牌在中國的定位。首先是廣泛宣傳奧迪的品質和領先技術，用具體的信息來詮釋奧迪品牌價值觀中的“遠見”，重點突出舒適、安全和技術領先；隨后，用奧迪的卓越聲譽和所代表的生活方式來詮釋“激情”，強調成功與科技相輝映；最后，是用先進的服務和銷售網絡來詮釋“領先”，塑造奧迪引領時代的風采。

　　隨著個人消費群體的增加，奧迪品牌營銷主動從過去政府用車形象轉向成功人士的時尚品牌，既滿足了公務車政府官員的成功形象，又獲得了競爭優勢。通過一系列的公關活動和事件營銷，奧迪成為當時博鰲亞洲論壇和世界經濟論壇2002中國企業高峰會的指定貴賓用車。不同于大眾公司其它車型建立大規模銷售點的模式，奧迪建立起由幾十家經銷商集整車銷售、服務維修、零配件供應、信息反饋于一體的4S奧迪品牌專營店。整個網絡體系呈現扁平化結構，實現了多功能一體化、統一形象、直接面向終級用戶銷售等功能。

　　奧迪系列

　　奧迪車總體滿意度在高檔車市場中較高，其中奧迪A6的總體滿意度在奧迪系列中較為突出。奧迪A6在多項指標的評價均略有優勢。隨著市場中新車型的不斷涌現和升級，奧迪也在不斷提升銷售服務和質量表現。

　　隨著市場中新車型的不斷涌現和升級，奧迪也在不斷提升銷售服務和質量表現。奧迪A6款車在動力與轉向系統、溫控系統、內飾與車身外部方面有著明顯優勢。但從滿意度均線圖所示，高檔轎車售后服務的平均表現低于銷售、質量和性能表現。高檔車用戶對質量的看重度已從過去的強調發動機和剎車系統向看重汽車內飾和車身外型方面發展。高檔車售后的競爭包括的范圍更廣，從對服務投訴處理到定期對用戶保養提醒。由于眾多維修企業的競爭，整車經銷商必須提供系統、標準的服務以保證售后服務市場的穩定。

　　捷達系列

　　捷達車的用戶較為看重的是車輛的質量和性能，而對其他相關服務的關注程度也越來越高。在性能方面，用戶最關注的是車輛制動性能和動力性能。捷達用戶對品牌的忠誠度較以前有一定程度的提高。可以說捷達車是緊湊型轎車中一款用戶滿意度較高的品牌車。

　　多數廠家較為重視銷售服務和提高整車質量，而在售后服務環節普遍重視程度較低。隨著消費市場品牌車的供應量持續增加，用戶對服務的需求也日趨成熟。售后服務的薄弱同樣會導致用戶對一些品牌忠誠度的下降。

　　分析經濟型車用戶和中高檔車用戶的區別，可以看出，經濟車客戶群以車輛總體性能和價格為主要判定因素，而中高檔車用戶更看重品牌的附加價值。捷達車用戶同奧迪車用戶群在購車的目的上有較大區別。

　　針對捷達和奧迪不同的用戶群，兩個品牌采取不同側重的品牌建設策略。可以說，捷達更多地采用口頭營銷的方式來進行，其品牌內涵體現了“實用性好、結實耐用、好維修、配件便宜、快捷”等特點，而從來沒有“豪華、享受、與眾不同”等品牌因素在內。反之，奧迪采用的是特許專賣店的銷售服務方式，以統一優美的環境和周到的服務吸引用戶。奧迪通過多種方式向用戶宣傳其“優秀的品質、成功者的身份、地位和形象” 的品牌內涵。 一方面奧迪針對中國消費者的“汽車原產地印象”保留了原有品牌的標識，另一方面采用廣告、公關營銷、贊助營銷和專賣店品牌營銷等方式全方位地提供品牌支撐。

　　大眾在中國投產車型品牌分布

　　上海大眾的車型的市場價格成階梯狀遞升，從經濟型的高爾到中高檔的帕薩特滿足不同消費群體的需求，各車型的子品牌對大眾的企業品牌起到一致的協同效果。而一汽大眾則推出以高端和中低端車型為主的市場戰略，使各車型品牌均有較高的知名度。

　　通用

　　通用汽車在中國的戰略布局包括了三個品牌：凱迪拉克、別克和雪佛蘭；形成了以上海、華東煙臺、東北沈陽、西南柳州為主的四大生產基地。其產品覆蓋了經濟型轎車、SUV、中檔和高檔轎車的眾多類型。通用公司在中國的產品以別克的市場營銷效果為最佳。

　　別克品牌的定位

　　別克(BUICK)作為美國通用汽車公司主要產品品牌的歷史可以追溯到上世紀早期。作為一個有著悠久歷史的車型和品牌，別克能繼續發展的原因在于它的準確定位。在北美，別克車曾經是成功中年人士的象征。進入中國市場后，別克進行了品牌的重塑。別克轎車作為通用汽車公司進入中國市場的首款乘用轎車，一方面延續了其國際性的基本要素，即別克特征(安全、舒適和高質量)，另一方面創造出新的適合中國市場特點的品牌理念。2001年，上海通用汽車實施“創新地整合國際國內優勢資源、走本土化道路”的戰略，通過精益生產、經營、廣告、服務和技術力量的提升，在消費者中塑造了嚴謹、成功、進取的企業品牌形象。為統一品牌管理塑造整體的別克母品牌形象，上海通用以2002年12月下線的別克-君威為別克品牌建設的代表，汽車的尾部已經沒有了Shanghai GM(上海通用)標志，取而代之的是與國際接軌的品牌，車名、型號與排量標記。

　　從品牌標志到經營管理的一系列規范化經營，使得上海通用成功引進別克母品牌，并利用其共性特征使消費者獲得對品牌的統一印象。在短短的幾年當中，別克品牌延伸出君威、賽歐、凱越和GL8這四個子品牌。各子品牌利用其鮮明的產品個性成為占領市場的有力武器，在每個細分市場取得顯著的份額，并起到領頭羊的作用。

　　別克品牌的重新定位體現了通用公司對中國文化的深層次考慮。其車型名稱從北美原稱Buick Regal(別克皇朝)，而定位成符合中國社會特點的君威。上海通用以君威為主打車型，通過一系列的媒體和廣告宣傳給消費者留下成功典范的形象。此外，上海通用亦成功引入兩個服務品牌：

　　Buick Care - 別克關懷，上海通用要求經銷商承諾對別克車主完全做到24小時的星級服務，每年車主回廠維修以及專業顧問式服務等一系列服務標準，并做到價格的透明化。

　　誠新二手車 - 舊車置換、認證和銷售的服務品牌。這個品牌的引入使別克品牌在售后服務方面為用戶提供規范化與便利的服務，客戶導向的服務理念明顯區別于其他汽車的服務。消費者在同經銷商購車、維修站的養護等打交道中來獲取品牌認識的體驗。品牌從一種切身體驗，到形成一種牢固的記憶，最后形成一種對美好未來的憧憬。

　　“誠新購車與別克關懷”不是單純存在，而是寄托在別克大品牌之下，維護消費者對母品牌的信任。

　　上海通用品牌營銷策略

　　作為產品品牌的別克與上海通用的企業品牌之間相互支持，實現資源投入與營銷效果的最優化。上海通用的品牌專營店銷售體系貫穿了“以客戶為中心”的理念，同時通過提供用戶訂購的服務形成“拉動式”的營銷網絡，減少廠家和經銷商的庫存壓力。此外通過對別克品牌的整合營銷運用，上海通用公司進行有效的銷售渠道管理、培訓、產品促銷以及企業形象標識等工作。

　　在市場公關方面，通用公司有效地對政府簽約等活動進行媒體報道宣傳。其媒體控制力和快速的反應力，成功塑造出別克品牌積極的形象，媒體上很少看到負面報道。

　　在社會活動層面，上海通用同樣努力塑造一種精神的象征。合資企業積極贊助全國性體育活動、知名學府的教育活動等多方面社會公益活動。如，2000年上海通用與北京奧申委簽訂協議成為獨家汽車贊助商。

　　在客戶管理系統方面，上海通用建立起了完善的售后服務與客戶服務信息反饋系統，被評為2002年中國十佳CRM實施企業。此外，上海通用也通過汽車文化的推動進行品牌推廣。如在2001年，與中央電視臺聯辦別克2001藝術車繪活動。

　　通用汽車的其它品牌策略

　　上海通用計劃未來實施的多品牌產品戰略包括引進豪華的凱迪拉克(Cadillac)和經濟型的雪佛蘭(Chevrolet)品牌，以進入其它主要的細分市場。雪佛蘭是北美經濟型家庭用車中一個成功品牌，它目前的子品牌已延伸到豪華車、運動車和皮卡等車型。該車型的引進將會彌補上海通用在中檔價位附近空間上的空白。在企業目標產品的定位和組合的基礎上，進行戰略性的品牌規劃，并通過有效市場營銷推廣和售后服務的追蹤反饋，企業才能全方位地提高綜合實力與塑造企業品牌。上海通用在品牌塑造、營銷推廣、產品服務及市場信息反饋等方面成功的運作，為通用公司其它品牌的市場開拓提供成功的模式。

　　從圖5可以看出，上海通用的別克車系覆蓋了經濟型、中檔、商務和高檔用戶市場。計劃引進的雪佛蘭車型，能夠彌補通用汽車在20萬元附近車型的空白。豐田汽車目前在市場上擁有五款汽車，其經濟型轎車的定位覆蓋了10萬-20萬的價格區間。豐田同時用SUV(運動多用途車型)陸地巡洋艦和霸道爭取高端用戶市場。

　　豐田

　　豐田汽車的品牌定位

　　豐田汽車品牌在國際上包括眾多的中檔、高檔和經濟型轎車。豐田品牌已經從一個日本車的概念逐步轉化為全球車的概念，并且隨著其銷售網絡和市場的擴大，也開始注重在海外實現本地化。被譽為“世界之車”的豐田汽車已經成為可以在世界各地以最有效的方式被生產的汽車。

　　在中國市場上，從“有路就有豐田車”的運動多用途車(SUV)到推出系列轎車——威馳和花冠，豐田逐步引入和豐富其在中國市場的車型。盡管目前市場上的豐田系列在中高檔價位車型還有真空區域，豐田通過引入花冠、皇冠和佳美系列填補在該市場的不足。

　　豐田公司的形象與品牌建設密切

　　中國消費者普遍有著原產地情結和國際同步情結。豐田汽車以其穩定的質量和經濟性能在全球消費者中擁有良好的口碑。豐田公司以其精益求精的生產理念，一方面嚴格控制生產質量，同時引入柔性生產模式，靈活、持續的生產出新型產品。設計上，豐田引入實時設計法，使其整車開發速度縮短到15個月。在設計過程中，把汽車制造、零部件采購、市場銷售等方面的要求反映進去，以取得聯手互動的最優化效果。在市場經營上，豐田有著對用戶負責的態度，全面質量管理�烼QM�牭膽�用使豐田的整車和部件故障率降到百萬級。豐田發動機技術使其動力性能顯著區別與其它品牌汽車。豐田公司的價值和品牌個性一起向用戶傳達了質量過硬、穩定可靠的價值。

　　豐田品牌營銷策略

　　盡管豐田進入中國的時間不長，但憑借其雄厚的實力和品牌良好的口碑，快速地與一汽和廣汽進行合資運作。通過與中國企業的合作為用戶提供多功能一體化的服務，豐田積極打造著品牌價值鏈。

　　渠道管理方面，通過與一汽的合作使豐田產品能夠分享由扁平化渠道管理帶來的低成本運營。通過一汽在全國廣泛的經銷、維修和服務體系，豐田可以快速拓展新車型的市場占有率。

　　豐田在中國大量的零配件生產也為其帶來低成本競爭優勢。由于豐田首先通過其零配件企業進入中國，其在天津生產的整車的國產化率已經達到62%。

　　除運用多種傳統營銷方法外，豐田成功地進行網絡營銷將威馳車型推廣到消費者當中。豐田在新車威馳上市時，一汽豐田設立了專門的網站，同時在網絡上開展大規模的“廣告選秀”活動。由張藝謀導演，香港當紅男星吳彥祖為男主角的廣告短片，吸引了觀眾的注意力。

　　三大合資品牌的中國路徑

　　隨著WTO開放時間的臨近，世界汽車產業集團紛紛加快進入中國市場的腳步或是做著進入的準備。面臨強大的國際競爭對手，中國的汽車企業也在加快開發新的車型，推出有極強競爭價格的產品。但同有著百年歷史的老牌國際汽車企業相比，本土企業無論從產品結構、技術實力還是人才儲備上都存在著很大差距。

　　從國際化的角度講，有著雄厚海外背景的汽車集團占有獨特的優勢。其所擁有的眾多產品品牌和各自的子品牌，也將逐步進入中國市場。例如福特集團的美洲豹(Jaguar)、陸虎(Landover)和戴克公司的眾多品牌車型如道奇、順風和克萊斯勒轎車等。雄厚的資本實力和市場營銷經驗，使得國際公司具有強大的市場競爭潛力。

　　品牌的發展有其規律性。本土汽車廠商不能一味效仿那些通過合資方式進入中國的國際制造商。由于這些外資企業已經有了品牌創建、品牌維護、品牌提升、品牌延伸等多方面的充分積累。通過開發或收購系列成功的產品和副品牌，跨國公司分散了品牌的風險度。通過系統的管理進行企業品牌的維護和向社會品牌的提升。

　　可以認為進入中國的外資企業都是在有了良好企業品牌背景下進入中國市場的。德國大眾公司成功引入了成熟技術的車型如桑塔納和捷達。在其十多年的發展中，大眾奠定了雄厚的產品品牌與企業品牌。大眾的優勢在與它可以通過廣泛的維修與服務網點，拉近其品牌與當地消費者之間的距離，進一步向社會品牌過渡。

　　通用汽車公司的戰略首先是在消費者中形成良好的企業品牌形象，隨著企業的發展逐步推廣別克母品牌及子品牌產品。上海通用是通過全面的市場公關活動參與到本土化的品牌塑造中。通用的優勢在于它有著廣泛的產品系列和進行產品引進的潛力，同時也應當注意改善消費者對美國原產車油耗高的印象。

　　豐田汽車公司作為一個有著雄厚實力的后進入者，通過與南北兩大汽車集團的合資，以優秀的高檔和中低檔產品品牌展開全面的市場攻勢。擁有口碑的豐田公司通過早期進入中國的汽車零部件企業縮近與中國社會的距離。作為曾成功登陸美國本土的頭號日本企業，豐田成為以獨特企業文化與當地社會融為一體戰略的代表。

　　反思霸道廣告風波、豐田：在品牌的跑道上一路狂奔、大眾：開拓者的品牌再開拓、賽歐風云、上海通用的品牌讀本、2004站在品牌的起跑線上、合資品牌斷代史、寶馬：入鄉隨俗、通用：長袖善舞、北京現代：破釜沉舟