特約記者 海 蘭 北京報道

　　“自從去年年底的‘霸道廣告事件’后，在豐田的公關日志上，7月7日，抗戰勝利日，9月18日等等一系列日期都標得清清楚楚，豐田已經把中日歷史問題作為營銷研究課題�！币黄�豐田銷售有限公司副總經理董海洋坦誠地告訴記者，“我們不是怕井繩，而是要避開雷區�！�

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　　豐田中國事務所公關部也從此多了一項任務：對所有豐田的廣告進行最后的把關和審查，一旦廣告設計到中日文化，發現其中與中國本土文化相沖突的內容，就會立即通知銷售公司和承攬廣告制作的公司進行改正。豐田中國事務所負責審批廣告的一位人士明確地告訴記者：“日本公司輕易不要談到中國文化的事�！�

　　危情公關

　　一切的緣起是一汽豐田銷售公司的兩則刊登在《汽車之友》2003年第12期、由盛世長城廣告公司制作的廣告：一輛霸道汽車停在兩只石獅子之前，一只石獅子抬起右爪做敬禮狀，另一只石獅子向下俯首，背景為高樓大廈，配圖廣告語為“霸道，你不得不尊敬”；同時�煛柏S田陸地巡洋艦”在雪山高原上以鋼索拖拉一輛綠色國產大卡車，拍攝地址在可可西里。

　　廣告刊登后，很快招來XCAR、TOM和新浪網的汽車頻道上網友的一片罵聲。很多網友認為，石獅子有象征中國的意味，“豐田霸道”廣告卻讓它們向一輛日本品牌的汽車“敬禮”、“鞠躬”�！翱紤]到盧溝橋、石獅子、抗日三者之間的關系，更加讓人憤恨”。而拖拽卡車的“豐田陸地巡洋艦”廣告，圖中的卡車很同意讓人聯想到國產東風汽車(資訊 行情 論壇)，“與我國的軍車非常相像�！�

　　但是，直到12月2日之前，豐田方面始終沒有對這件事引起高度重視。楊紅堅女士回憶說，當時有朋友打電話告訴了她這個消息。雖然沒有意識到問題的嚴重性，但她還是向豐田汽車中國事務所理事、總代表服部悅雄按照一般的公關事件做了匯報，但是，服部沒有在意。豐田高層顯然沒有意識到民族情緒一旦被點燃，將會引爆多么巨大的能量。

　　12月2日，《汽車之友》頂不住壓力，在自己的網站上向讀者致歉：“由于我們政治水平不高，未能查出廣告畫面中出現的一些容易使人產生聯想的有傷民族情感的圖片，廣告刊出后，許多讀者紛紛來信來電話質詢，我們已認識到問題的嚴重性，在此，我們誠懇地向多年來關心和支持《汽車之友》的廣大讀者表示衷心的歉意�！薄镀�車之友》當即表示停發這兩則廣告，并在2004年1月的雜志上正式刊登道歉函。3日下午4時許，盛世長城廣告公司已經在網絡上公開了該公司對豐田“霸道”廣告事件的道歉聲明。

　　隸屬于中國汽車工程學會的國有雜志《汽車之友》和合作伙伴盛世長城廣告公司的道歉直接把矛盾的尖端推向豐田公司。“那種壓力仿佛大雨傾盆，劈頭蓋臉地打下來�！币晃回S田的資深員工說。

　　全國各地的主力媒體紛紛把目光聚焦于此。12月3日，豐田中國事務所公關部的電話幾乎被打爆。部分媒體在京的記者聚集到豐田中國事務所所在地——北京京廣中心，要求采訪。對豐田公司而言，事情已經非常清楚，如果當天7點之前，不給予一個清楚的答復，第二天，各大媒體的頭條將是“豐田拒絕對‘霸道廣告’做出回答”。這必將引起事端進一步擴大。形勢危急。

　　于是，當天下午，危機公關程序啟動，緊急會議在京廣中心召開。會議上，豐田能夠到場的主要領導豐田汽車中國事務所代表杉之原克之、一汽豐田汽車銷售有限公司總經理古谷俊男、副總經理王法長、董海洋、藤原啟稅等全部到場。氣氛異常緊張。

　　當時在會的高層，有三種態度：一種是部分日方代表的主張：“拖”，認為這樣的事情純屬媒體的炒作，最終會不了了之，而廣告本身是中國人制作，根本沒有什么問題，不用出面道歉，必要時由中國政府出面解決；一種是主張道歉，但由于整個廣告是一汽豐田銷售公司運作，所以應由合資公司出面，而不是日本方面負責。彼時，豐田汽車中國事務所理事、總代表服部悅雄正在外地出差，他在電話里表示：“一汽豐田銷售公司不負責任，我們再來負責任�！�

　　這些聲音很快被第三種意見否定�！皬V告本身有沒有問題已經不重要，重要的是民族情緒已經被激發出來，沒有什么能抵擋民族情緒，政府是不可能管制民族情緒的”，“民族情緒是針對日本人，那么必須由日本人出面承擔責任�！彼�以，“不管一汽豐田銷售公司是不是承擔責任，豐田都要承擔責任�！�

　　口徑統一后，一汽豐田汽車銷售有限公司總經理古谷俊男成了當仁不讓的首選。當晚9點，緊急會議達成共識，并于當晚對等候中的記者口頭表達了道歉。

　　12月4日，豐田公關部門的人員還是發現了自己的疏忽，部分媒體也尖銳的指出了這個問題：在口頭道歉中，沒有明確地表示道歉主體是誰，也就是說，這個道歉是由豐田公司發出還是由一汽豐田銷售公司發出并不明確。這樣沒有出處的道歉顯然不能熄滅激憤的消費者心目中的怒火。

　　于是，當天上午，日本豐田聯合一汽豐田，在新浪等主要網站上，刊登了正式的道歉信：對近期兩則廣告向讀者致歉。同時，宣布這兩則相關廣告已經停止投放。落款為“豐田公司和一汽豐田”。

　　晚上6點半，豐田又緊急召集記者到京廣中心，由一汽豐田汽車銷售有限公司總經理古谷俊男正式宣讀了道歉信。會議中沒有出現任何激烈的言辭�！鞍�括盛世廣告公司在內，大家都做得很好�！�

　　在豐田汽車公司的致歉信中，沒有為這次事件尋找任何開脫的理由，而是對此致以誠摯的歉意。古谷俊男回答：“出現這樣的事情完全是我們的責任，應該由我們自己來承擔�！蓖瑫r，古谷俊男在座談會上，也婉轉地說明兩則廣告的創意其實都是中國人設計的，陸地巡洋艦廣告上的綠色卡車也不是真的圖片，而是手繪上去的�！暗�我們是廣告主，我們要負責任�！�

　　無論豐田公司本身，還是發表該廣告的媒體，或是創作該廣告的盛世長城，都一致對外“表示誠懇的歉意”，而豐田公司則僅由一汽豐田汽車銷售有限公司總經理古谷俊男對外發言，其他人如果被問及，則連連道歉，不發表其它講話。

　　豐田的誠懇態度得到了公眾的諒解，12月5日后，整個事件嘎然而止。

　　反思

　　對已經進入中國汽車市場20年、自認為熟知中國市場的豐田而言，“霸道廣告事件”是無比珍貴的一課。

　　“事實上，這跟民族的包容性有直接關系。大眾的一個廣告片里，也把產品擺在天壇旁邊。大家就不會產生什么聯想，如果換成豐田的產品，那會再發生什么樣的事件，誰都不可想象。”有些人這樣為豐田鳴不平。

　　一汽豐田汽車銷售有限公司副總經理董海洋表示，“‘霸道廣告事件’給我們帶來更多更現實的中國市場的思考，今后我們的營銷要選擇更穩妥的方式。凡是可能涉及到民族情緒的東西，我們會考慮用更委婉，更含蓄的方式去表達，寧可犧牲一部分東西�！�

　　在隨后的新產品——花冠的廣告投放上，豐田公司有意避開了和政治相關的內容，以“情感”為主線，在周華健《讓世界充滿愛》的動聽歌聲中，沒有誰再想起曾經不愉快的一幕。

　　共同“闖禍”的盛世長城廣告公司在美洲某地曾經犯下過類似的錯誤，他們一則廣告曾經引有過對黑人“民族歧視”的爭議風波。