塑造品牌,此其時(shí)也 | |||||||||
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http://whmsebhyy.com 2004年06月06日 16:46 21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道 | |||||||||
科爾尼企業(yè)咨詢上海有限公司董事副總經(jīng)理 孫健 中國(guó)汽車行業(yè)一句流行的話是“2004是品牌年”且不去深究這個(gè)結(jié)論的嚴(yán)謹(jǐn)與否,僅從“品牌”作為主題這點(diǎn)上看,便已反映出了中國(guó)汽車工業(yè)的進(jìn)步,因?yàn)椴痪靡郧皹I(yè)內(nèi)最流行的字眼還是“價(jià)格”或“銷量“。然而在現(xiàn)實(shí)中,許多中國(guó)汽車企業(yè)的品牌戰(zhàn)略仍然是“說(shuō)不清,道不明”,“朝辭夕改”,甚至“自相矛盾”,這從一定程度上反映出了新興
汽車的品牌到底是什么呢?一種比較完整的說(shuō)法是“一種能夠帶來(lái)獨(dú)特的駕駛和擁有經(jīng)驗(yàn)的承諾”要打造一個(gè)汽車品牌絕非易事,首先是代價(jià)不菲。據(jù)科爾尼公司的分析,在汽車行業(yè)里要推出一個(gè)新品牌平均需要投入1.6億美元,或13億人民幣,并且還需在每年投入大量的資金來(lái)維護(hù)品牌。據(jù)西方成熟市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn),維持一個(gè)汽車品牌需要平均每年投入7500萬(wàn)美元。汽車企業(yè)為何要執(zhí)著地去塑造和維護(hù)品牌呢?原因只有一個(gè):品牌所創(chuàng)造的價(jià)值是一種可持續(xù)的價(jià)值。 汽車是一種很特殊的商品---消費(fèi)者對(duì)汽車的認(rèn)識(shí)不僅取決于其對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同,更取決于其在使用過(guò)程中的體驗(yàn)。與其它諸多家用耐用消費(fèi)品不同,汽車是種公眾型消費(fèi)商品---也許你的鄰居和同事并不知道你家里的電視機(jī)是什么牌子或什么式樣,但是他們一定知道你的座駕是什么。因此在對(duì)車的選擇問(wèn)題上我們會(huì)看到更多的對(duì)產(chǎn)品本身所代表的價(jià)值觀的認(rèn)同趨勢(shì),而一個(gè)汽車產(chǎn)品的特征往往可以被濃縮到品牌上。美國(guó)作家保羅。福塞爾在他的《格調(diào)Class》一書(shū)中宣稱“汽車是一種戶外展品”,它能夠通過(guò)品牌,車型甚至車的狀況傳遞某種社會(huì)階層的信號(hào)。 雖然福塞爾在那本書(shū)里說(shuō)得是美國(guó)社會(huì),但隨著汽車越來(lái)越多地進(jìn)入中國(guó)人的日常生活,作為一種“外化”的商品來(lái)說(shuō),汽車所具有這種“符號(hào)性”作用是不可忽視的。汽車的第二個(gè)獨(dú)特性是其在使用過(guò)程中的重要性,你可能從來(lái)也不曾象你駕車在高速公路上飛奔時(shí)那樣把你的生命安全如此地交付給一種產(chǎn)品,這種體驗(yàn)和經(jīng)驗(yàn)可能是在使用其它商品時(shí)無(wú)法體會(huì)到的。 而細(xì)細(xì)分析構(gòu)成這種使用經(jīng)驗(yàn)的組成部分,我們便會(huì)發(fā)現(xiàn)這里面還包含有許許多多的復(fù)雜因素既有產(chǎn)品設(shè)計(jì)和制造質(zhì)量的成份,又有產(chǎn)品在維護(hù)保養(yǎng)過(guò)程中的完善程度,更涉及到駕駛者本人對(duì)產(chǎn)品的期望及實(shí)際操作……等等不一而是?傊T多內(nèi)外因素共同形成用戶的汽車使用體驗(yàn)。而一個(gè)汽車品牌的形成,恰恰需要同時(shí)借助這兩方面的合力。既要有通過(guò)產(chǎn)品本身所宣示的明確的價(jià)值定位。同時(shí)還要有相應(yīng)的用戶使用體驗(yàn)來(lái)印證,這兩者缺一不可。 據(jù)科爾尼公司的分析,在汽車行業(yè)里要推出一個(gè)新品牌平均需要投入1.6億美元,或13億人民幣,并且還需在每年投入大量的資金來(lái)維護(hù)品牌。據(jù)西方成熟市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn),維持一個(gè)汽車品牌需要平均每年投入7500萬(wàn)美元。汽車企業(yè)為何要執(zhí)著地去塑造和維護(hù)品牌呢?原因只有一個(gè):品牌所創(chuàng)造的價(jià)值是一種可持續(xù)的價(jià)值。 一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的汽車品牌至少具備以下幾種特征之一1銷售增量——在價(jià)格相同而其條件同等的前提下,能夠獲得比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更多的訂單;2 溢價(jià)——在銷售量相當(dāng)而其它條件同等的前提下,能夠維持比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更高的價(jià)格;3對(duì)經(jīng)濟(jì)周期相對(duì)不敏感——無(wú)論市場(chǎng)上升或不景氣,都能比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好地保持市場(chǎng)份額和銷量;4 對(duì)銷售渠道的主導(dǎo)性——相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言,對(duì)銷售渠道有更強(qiáng)的影響力,在與經(jīng)銷商的談判中有更強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)。這是為什么一個(gè)成功的強(qiáng)勢(shì)品牌能夠具有可持續(xù)的價(jià)值的根本所在——強(qiáng)勢(shì)品牌本身具有創(chuàng)造價(jià)值的能力。 國(guó)際汽車廠商在中國(guó)的品牌塑造之路是經(jīng)歷過(guò)三個(gè)不同階段的,第一階段是“投石問(wèn)路”階段,由于中國(guó)對(duì)外資進(jìn)入的限制以及汽車產(chǎn)品本身的特殊性(規(guī)模經(jīng)濟(jì)性要求等),許多國(guó)外廠商只能先用一個(gè)產(chǎn)品來(lái)試探中國(guó)市場(chǎng),所有的工作都是圍繞著一個(gè)產(chǎn)品來(lái)展開(kāi)(例如當(dāng)年的老三樣——桑塔納,捷達(dá)和富康),根本談不上而且也不需要有什么品牌管理,品牌對(duì)大多數(shù)人來(lái)說(shuō)僅僅是一個(gè)掛在汽車前臉上的一個(gè)標(biāo)志而已。第二階段是“群雄紛爭(zhēng)”階段,隨著中國(guó)汽車市場(chǎng)的不斷發(fā)展,更多的產(chǎn)品被引入了中國(guó),但是由于對(duì)外資進(jìn)入整車企業(yè)的限制,產(chǎn)品仍然不是全線引入,而且在大多數(shù)的情況下往往有多個(gè)中方合作伙伴的介入,這就使得國(guó)際汽車制造商在品牌管理上“心有余而力不足”,產(chǎn)品合作方面,合資企業(yè)方面甚至營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)方面的利益不一致是推行統(tǒng)一的品牌管理的最大障礙。第三個(gè)階段是“戰(zhàn)略整合”階段,隨著市場(chǎng)開(kāi)放程度的提高以及廠家自身的努力,產(chǎn)品導(dǎo)入的速度不斷加快,產(chǎn)品線也越來(lái)越完整,品牌戰(zhàn)略的重要性和必要性也越來(lái)越突現(xiàn)出來(lái),具有遠(yuǎn)見(jiàn)的國(guó)際汽車企業(yè)早早開(kāi)始在中國(guó)拉開(kāi)了品牌營(yíng)銷的序幕。 然而如果沒(méi)有對(duì)合作伙伴和合資體系的整合,以及對(duì)營(yíng)銷體系的整合便仍然無(wú)法進(jìn)行統(tǒng)一協(xié)調(diào)的品牌經(jīng)營(yíng)。深諳其道的國(guó)際汽車廠商們也都是在業(yè)務(wù)整合的前提下才放手大干,將品牌管理提上了議事日程。試看目前在品牌宣傳方面最積極進(jìn)取的幾家也恰恰是那些在中國(guó)市場(chǎng)里整合有成的跨國(guó)汽車企業(yè),諸如通用汽車,豐田和日產(chǎn)等。 而那些仍專注于產(chǎn)品宣傳而少有在品牌上花大功夫的國(guó)際廠商也正是那些仍沒(méi)有在資源整合方面獲得突破的幾家企業(yè)如大眾,戴克等,“非不欲也,實(shí)不能也”,由于在同一品牌下涵蓋著太多的不同利益——既有原廠進(jìn)口的,又有屬于各個(gè)不同合資企業(yè)的,特別是涉及到了不止一個(gè)經(jīng)銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò),這使得廠商在推行統(tǒng)一的品牌管理時(shí),無(wú)法專著用心,實(shí)際上影響了廠家貫徹品牌主張的決心和實(shí)施時(shí)的效果。可以預(yù)見(jiàn)在不遠(yuǎn)的將來(lái),隨著各國(guó)際廠家在中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)務(wù)整合逐漸成型,各國(guó)際廠商都會(huì)在一個(gè)更高的層次來(lái)展開(kāi)他們的品牌訴求。 反觀中國(guó)的諸多汽車企業(yè),似乎目前都仍停留在產(chǎn)品宣傳的階段。許多企業(yè)為了產(chǎn)品的宣傳可以不遺余力地投資,但對(duì)品牌的關(guān)注卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足。試看有多少中國(guó)汽車企業(yè)是有明確的品牌陳述和訴求的,又有多少消費(fèi)者能明確準(zhǔn)確地說(shuō)出各個(gè)國(guó)產(chǎn)汽車品牌的異同的?缺乏產(chǎn)品開(kāi)發(fā)手段固然是造成這種現(xiàn)象的原因之一,因?yàn)闆](méi)有產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的能力,通過(guò)產(chǎn)品來(lái)建立一脈相承的品牌基因也就成了一句空話。不注重為用戶提供始終一致的使用經(jīng)驗(yàn),也是主因之一,任何通過(guò)經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)為客戶提供統(tǒng)一的,既符合品牌形象,也滿足用戶要求的服務(wù)是幾乎所有國(guó)內(nèi)汽車生產(chǎn)廠商都面臨的挑戰(zhàn)。而要啟動(dòng)品牌營(yíng)銷工程,更主要的是要在觀念上確認(rèn)品牌的重要性,并從現(xiàn)在開(kāi)始就建立明確的品牌定位和戰(zhàn)略,自上而下地推動(dòng)整個(gè)品牌營(yíng)銷的展開(kāi)。 在全球范圍內(nèi),成熟汽車市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)是以品牌競(jìng)爭(zhēng)為特征的,成熟市場(chǎng)中的大多數(shù)消費(fèi)者很少在品牌間游離不定——因?yàn)樗麄儗?duì)各品牌都有很明確的認(rèn)知,并對(duì)自己應(yīng)當(dāng)使用什么樣的品牌有非常明確的指向,這是汽車消費(fèi)者心態(tài)成熟的表現(xiàn),同時(shí)也是各廠商長(zhǎng)期進(jìn)行品牌教育的結(jié)果。返觀中國(guó)汽車市場(chǎng)的現(xiàn)狀,大多數(shù)的購(gòu)車用戶是首次買車,缺少對(duì)各品牌內(nèi)涵的深刻理解和直接體驗(yàn),再加上長(zhǎng)期以來(lái)國(guó)內(nèi)各廠家都專注于產(chǎn)品宣傳而少有品牌宣傳,使用戶在選車的過(guò)程中品牌意識(shí)薄弱(除個(gè)別豪華品牌產(chǎn)品之外),多數(shù)情況下是先決定了價(jià)格范圍,然后再在同一價(jià)格范圍內(nèi)反復(fù)比較不同品牌車型,而最后的決定往往是在價(jià)格比較中作出的。因此,將目前階段定義為“價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)”是毫不為過(guò)的。 但市場(chǎng)是在不斷地發(fā)展的,用戶們也在不斷地成熟起來(lái),特別是汽車技術(shù)的發(fā)展已經(jīng)使得產(chǎn)品之間的差異越來(lái)越小,性能間的差異也越來(lái)越趨同,中國(guó)汽車市場(chǎng)進(jìn)入“品牌競(jìng)爭(zhēng)”的時(shí)代只是早晚的事。在這種形勢(shì)下,未雨綢繆,高屋建瓴地確立明確的品牌訴求,無(wú)疑是確立本土企業(yè)未來(lái)可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的必由之路。在這里應(yīng)當(dāng)指出的是,一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌的確立是項(xiàng)長(zhǎng)期連續(xù)的工作,決沒(méi)有了捷徑可走。 |