特約記者 海 蘭 北京報道

　　桑塔納和捷達一南一北，為大眾的成功立下汗馬功勞，后來桑塔納2000的出現(xiàn)，也是當(dāng)時市場公務(wù)車的需要。對于二者如今愈演愈烈的品牌競爭，德國大眾的態(tài)度很明朗：“自己不爭，對手也會爭，自己占領(lǐng)市場總比拱手讓人好得多。”

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　　上海大眾和一汽大眾間的品牌兄弟之爭還將繼續(xù)。

　　但是，有人并不這么認(rèn)為。“我們所有的產(chǎn)品系列和目標(biāo)消費者都清清楚楚，和兄弟廠家也沒有任何混淆。”一汽大眾汽車有限公司總經(jīng)理秦?zé)�明信心十足地對記者說，“捷達是理性的選擇，高爾夫是一款家庭用車，寶來強調(diào)駕駛動力。”

　　然而，在普通消費者的心中，想到包括上海大眾在內(nèi)的所有大眾品牌的產(chǎn)品，仍有很多人搞不清高爾和高爾夫的誰大誰小，而傾向理性選擇的消費者又會在桑塔納和捷達猶豫不決；在許多農(nóng)村和城鎮(zhèn)，還是有太多的人們知道“桑塔納”、“捷達”不知道“大眾”品牌……

　　大眾如何解開這個結(jié)呢？

　　開拓者的執(zhí)著

　　“我們不會做什么花樣，只是老老實實地把車做好，賣好，這才是最根本的。”大眾(中國)一位內(nèi)部人士對記者坦言，“這也是德國人的一貫作風(fēng)。”

　　說到大眾的品牌觀念，他解釋說：“事實上，中國老百姓買車還沒有樹立起品牌觀念，大多數(shù)人只是關(guān)心價格，買車的第一句話總會是‘這車多少錢’，然后會問‘油耗’，最后才關(guān)心品牌。”所以，中國汽車新品牌運動的時期還遠沒有到來。

　　在上海通用大打品牌牌，傾力推出別克新宣導(dǎo)，提出“國際品牌本土化”的觀念之時，大眾似乎并沒有為之動容：“如果說本土化，捷達和桑塔納才是真正中國本土化的，本土化決不是簡單地起個中國名字，本土化如果不開發(fā)其內(nèi)在價值就是虛擬的。”

　　在定格于“開拓者”形象的大眾的觀念里，“本土化”從每款車準(zhǔn)備推出時就開始了。大眾每年都有新車型推出，每款準(zhǔn)備國產(chǎn)化的新車型都會有1到2年的準(zhǔn)備期，在必要的市場預(yù)測和調(diào)查之后，主要是“車身、沖壓、總裝、噴涂”四大工藝的技術(shù)力量投入和質(zhì)量的嚴(yán)格把關(guān)，重視技術(shù)的大眾會一絲不茍地做這些事情。

　　即使是進口車型在中國的上市，比如說不久前輝騰的上市，前期潛移默化的廣告投入(主要針對雜志)也在默默進行很長一段時間了。此外，為了做到真正的本土化，進入中國20年的大眾在中國培養(yǎng)出了一批零部件供應(yīng)商。

　　“我們決不會像某些廠家一樣，把四個輪子卸掉，到國內(nèi)一裝，就算國產(chǎn)車了；我們也不會像另外一些廠家，把自己旗下其他小品牌的產(chǎn)品拿過來，換上集團的商標(biāo)，就算本土化了。大眾奉行的是踏踏實實做事。”這位內(nèi)部人士從側(cè)面詮釋了大眾的品牌行為。

　　另外，大眾的品牌之所以看起來不那么明晰，其中一個原因是大眾在中國是品牌最多的企業(yè)：從A0級的高爾到豪華轎車輝騰幾乎籠蓋了整個汽車產(chǎn)品系列。但是，每款產(chǎn)品與每款產(chǎn)品之間都是有清晰的界限的。以POLO、寶來和高爾夫為例，雖然三款車的價格區(qū)間存在著重疊，POLO的時尚、寶來的動感和高爾夫的家用性有很大的差別。

　　實際上，高爾夫目前銷量不太好，很大程度上不是因為品牌宣傳的失敗，而是因為這款車是兩廂車，和中國消費者的價值取向相背。但是，由于這款車在歐洲創(chuàng)下的銷售奇跡，大眾對它在中國市場的表現(xiàn)仍然寄予厚望。“在中國的車市上，要相信口口傳播的力量，凡開過高爾夫的人，很少說不好的。”大眾有關(guān)人士強調(diào)。

　　至于桑塔納和捷達的品牌形象為什么同一化，“很明顯，這是個歷史遺留問題。”上個世紀(jì)80年代到90年代，中國的轎車市場是個絕對的賣方市場，買車的人得首先拿到“批條”才能有車買，而且可供選擇的車型不多，競爭對手也沒有成長起來，“那是一個根本不需要理會品牌的時代”。

　　大眾分權(quán)

　　事實上，夾在中間的大眾(中國)的日子并非那么舒坦。隨著南北大眾的成熟和強大，大眾(中國)原有的政府公關(guān)職能逐漸淡化，其在南北大眾間的影響力也在逐漸弱化。

　　更重要的是，大眾(中國)目前最主要的工作是負(fù)責(zé)進口車業(yè)務(wù)。新《汽車產(chǎn)業(yè)政策》出臺后，政府取消了對進口車和國產(chǎn)車必須分開經(jīng)營的限制。無疑，南北大眾的銷售網(wǎng)絡(luò)鋪設(shè)在國內(nèi)居于領(lǐng)先地位，但是，大眾(中國)想借南北大眾的銷售網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營進口車似乎還只能是個空想。

　　“好比你的親戚家有個大房子，其中還有幾間是空著，人家可能歡迎你去做客，但如果想常住，那就是另外一回事。”主管進口車業(yè)務(wù)的大眾(中國)在品牌的銷售渠道上只能直面這種尷尬。

　　問題在于進口車業(yè)務(wù)必須進行下去，雖然越來越重視中國市場，但大眾不可能把所有車型拿到中國生產(chǎn)，比如高端的輝騰和產(chǎn)量很小、個性鮮明的新甲克蟲以及已經(jīng)明確宣布暫不國產(chǎn)的夏朗，連同由于四代沒有達到預(yù)期銷售目標(biāo)、短期內(nèi)不會國產(chǎn)的高爾夫五代。這就意味著大眾必須投入更多，想長期客居親戚家已經(jīng)成為泡影。

　　另外一個空想很可能是業(yè)內(nèi)一直傳說的南北大眾銷售渠道的整合。

　　“誰都明白渠道的整合會讓品牌力量凝聚，更加具有說服力，誰都知道建立4S店耗資太大，是資源的浪費。誰也很清楚如果渠道整合的話，會縮減整體的成本投入，但還是不可能實現(xiàn)。因為這涉及到包括政府在內(nèi)的太多的利益糾葛。”大眾(中國)的一位知情人士說。不久前，大眾(中國)張綏新博士在接受記者采訪時也證實了這一點。

　　該知情人士透露：“雖然眾多媒體關(guān)注南北大眾渠道整合的問題，但事實上合資廠家根本不關(guān)心這個問題，因為對他們而言，這個問題只能源于炒作，止于炒作，沒有任何實際意義。”

　　實力相當(dāng)?shù)哪媳贝蟊姾碗m然職能有些淡化、但仍是上級領(lǐng)導(dǎo)的大眾(中國)三股力量的糾纏，使得大眾的品牌營銷從一開始復(fù)雜化了。這種復(fù)雜的局面在短期內(nèi)不會改變。

　　還是要做品牌

　　隨著競爭的加劇，不管大眾是否有意識，是否樂于承認(rèn)，其自身的品牌意識正在逐漸加強，對自身品牌的再開拓也在進行中。

　　記者獲悉，一個新的針對中國市場的宣傳口號正在醞釀當(dāng)中。這是將在近期內(nèi)德國大眾的宣傳標(biāo)語由“汽車價值的典范(德文直譯)”改為“源于對汽車的愛(德文直譯)”之后，即將對中國市場的一個標(biāo)語。有消息靈通人士透露，考慮到中國消費者的接受能力，大眾會盡量回避“愛”這樣直白的字眼，而選擇更含蓄的說法。

　　細心的人也會發(fā)現(xiàn)，桑塔納超越者和新捷達的LOGO看起來比原來大了、豐滿了，這是不久前德國大眾對兩家中國合資公司的標(biāo)識進行了統(tǒng)一更新的結(jié)果，新的LOGO由原來的平面圖形換為了3D立體設(shè)計。在大眾的4S營銷店，整個店面的風(fēng)格也趨向同一化。大眾(中國)也試圖尋找桑塔納和捷達的品牌差異化：桑塔納主要是能夠適應(yīng)多種的用途，正如多年前那句深入人心的廣告語“擁有桑塔納，走遍天下都不怕”；而理性的捷達更側(cè)重于皮實的形象，突出自身的性價比優(yōu)勢。

　　大眾(中國)有關(guān)人士向記者透露，更重要的是在品牌推廣方面，大眾第一要做的是推出新品牌，豐富自己的產(chǎn)品線，對于已經(jīng)有的子品牌，要把他們的產(chǎn)品型號做細。“和歐洲同行相比，我們做的還遠遠不夠，比如說POLO在德國一下子就推出5款，包括兩廂、三廂、MPV等各種類型。”

　　在第60屆法蘭克福車展上，德國大眾品牌戰(zhàn)略負(fù)責(zé)人林巴赫先生向媒體明確表態(tài)：“大眾正在研究旗下各品牌和車型，只要符合中國市場的需要，任何情況都是可能的。”這表明，大眾的全線產(chǎn)品平臺都對中國開放。大眾將向所有中國人推出其的所有品牌。

　　相比之下，合資公司似乎更注重現(xiàn)有品牌的培養(yǎng)，一汽大眾和上海大眾都為此做了一整套的市場推廣計劃，一汽大眾大眾品牌市場部部長王楓表示：“今年大眾品牌推廣主要還放在前期市場的培育、推廣以及溝通上。”

　　在中國市場上歷練多年，大眾對品牌的理解更加現(xiàn)實。對于很多廠家因為害怕影響品牌形象而放棄的出租車市場，大眾有自己獨到見解。“我們不認(rèn)為出租車影響了捷達的品牌形象，恰恰相反，正是多年出租車的考驗提升了它的品牌價值讓捷達‘皮實、耐用’的形象深入人心。” 一汽大眾總經(jīng)理秦?zé)�明如是說。一汽大眾汽車有限公司銷售總經(jīng)理李武也希望上市不久的新捷達產(chǎn)能再擴大，能夠盡快進軍出租車市場。

　　最新的消息表明，在即將舉行的北京車展上，大眾(中國)一左一右分別是上海大眾和一汽大眾，雖然他們各自的宣傳活動還是分別來做的，但是三家的展臺布置會注意到品牌形象的同一性。