本報記者 徐鋒　廣州報道

　　孫曉東依然清晰記得4年前的這個冬日——2000年12月12日，上海通用精心打造的別克賽歐在這一天下線了。

　　由于上海通用在歷時8個月的推廣中，把“10萬元家庭轎車”的概念炒得婦孺皆知，

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賽歐從下線到2001年6月上市前夕，訂單突破了15000份。剛剛預熱的中國10萬元家轎市場一度回寒，眾多同類車型滯銷。競爭激烈的中國家庭轎車市場，成了賽歐一個人的江湖。

　　輿論和競爭對手的目光死死鎖住賽歐，“營銷的上海通用”的評價在業界傳開，上海通用營銷總監孫曉東扮演著重要角色。

　　時隔四年后的2004年4月28日，因本次專題之邀，孫曉東飛赴廣州，親口講述賽歐背后的故事。

　　營銷賽歐

　　孫曉東和上海通用品牌總監任劍瓊自詡是一對最佳搭檔。白凈穩重的孫曉東，頗為體現了別克“大氣沉穩”的一面，而身材纖細的任劍瓊更多的展現了“激情進取”的風格。這對看似性格迥異的搭檔，幾乎聯手導演了賽歐成名的每一幕。

　　2000年初，上海通用要引進一款10萬元家庭轎車的消息不脛而走。當時，國內家庭轎車市場還是老三樣的天下，鮮有新面孔出現，別克品牌從高端公務車市場轉身殺入饑渴的家轎市場，引起了市場的普遍關注，上海通用成了各大廠商情報戰的重點對象。

　　在鎂光燈的閃耀下，2000年10月24日，新車亮相工博會，取名“賽歐”，并初步公布了“基本型10萬元”的價格和配置。賽歐的首次亮相，成了同行和媒體談論的焦點。為了借賽歐之勢，2000年12月14日，天津豐田在賽歐下線后第三天閃電推出了夏利2000，上演了一出“夏利斗賽歐”的好戲。

　　據孫曉東說，當時取名賽歐，是因為這個車型是在“可賽”“歐寶”的基礎上改進的，英文Sail“航行”一詞也很有動感。

　　任劍瓊透露，當時賽歐拿出來第一次在工博會上亮相，并不完全是企業決定的，有很多因素在里面。

　　賽歐推出來時，市場上沒有選擇，只有老三樣，這樣一個價位，能買到這樣的配置，如ABS、雙安全氣囊、防側撞鋼梁……十萬塊錢，這樣的配置，在當時市場上是沒有的，所以它一推出來就火了。“市場對這款車渴望的時間太久了，包括傳媒也是如此。因為有一些車型已經是十年不改款了。”任劍瓊說。所以賽歐當時對市場帶來很強的推助作用，市場和傳媒的反應也非常強烈。但實際上，“上海通用并沒有主動要去營造這樣一種氛圍”。

　　2000年10—12月，賽歐進入下線前的推廣期，為了在下線前進一步滿足購車者對賽歐的信息需求，同時使賽歐繼續成為各大媒體報道的重點，上海通用舉行了一系列大型的媒體試駕活動，并根據不同媒體的特性，準備了適合他們的不同試車方案。經過一番精心策劃后，2000年12月12日賽歐正式下線。2001年3-6月，“齊駕馭、共體驗——別克家族試車會”全國巡游活動中，賽歐參加了別克家族的全國試車活動，以平均一周兩個城市的密度，游歷了國內30座城市。同年6月8日，賽歐正式上市。

　　為了進一步明確市場定位，上海通用做了一次大規模的市場調查，結果把消費群體定位為一些白領階層，并把主題定位為“自立新生活”。

　　孫曉東說，“這個消費群體是在事業的起步階段，他們努力工作，回報自己的家庭，也回報自己，他們把賽歐作為對自己的一種獎勵，而且他們也把擁有賽歐作為生活的里程碑。當時我們的調查就是這樣的。”

　　在整個8個月的前期品牌策劃過程中，賽歐依靠巨大的公關投入深深吸引著傳媒和公眾的視野。

　　走文化路線

　　由于品牌定位明確，賽歐在沒有任何前期廣告投入的情況下迅速走紅。但是，成名容易守名難，銷售半年多進入2002年后，賽歐實際上已經開始走入品牌的緩沖期，如何進一步延續賽歐的品牌影響力？

　　上海通用的第二步開始了。

　　2002年6月，北京車展。上海通用推出了賽歐SRV天窗版，同時在賽歐的品牌宣傳上，首次邀請國內樂壇原創組合羽泉合作。上海通用的賽歐營銷策略開始刻意向品牌文化延伸。

　　為何邀請羽泉？任劍瓊說，“羽泉是中國原創的組合，并不是從外面引進的，是屬于原創型的內地歌手，賽歐在別克的北美系列里也沒有這款車，而是上海通用打造的。加上我們感覺羽泉的形象很健康，非常棒，到現在為止這個組合還是國內很出色的樂隊組合，有非常廣泛的群眾基礎。在發布賽歐天窗版時，我們專門請羽泉寫了一首歌叫《旅程》，不是唱男女情愛的，是唱一群人對生活的態度。羽泉不是賽歐的形象代言人，只是在發布現場為我們唱歌。”

　　據任劍瓊透露，這首歌的歌詞，是羽泉從上海回北京的飛機上寫的。賽歐車主在網上自發組織了一個團體——賽盟，上海通用便把在網上的帖子下載打印出來，交給羽泉。羽泉在飛機上把歌詞寫出來了，四天以后歌詞旋律的小樣兒出來了。

　　后來，賽歐廣告也用了羽泉的歌。這首歌也被羽泉收錄進專輯，在全國巡回演唱時也列入演唱曲目。上海通用把賽歐車開到現場，并為車主買票，請他們來看。“這種合作完全順應了雙方的需要。”任劍瓊說。

　　在上海通用當時制作的《賽歐產品定位》的報告中，就賽歐車主的族群有這樣一段描述：“賽歐的消費者生于1960年代和1970年代，相對于他們的父輩，少了很多歷史的負擔和生活的負累。因為成長于一個中國發生良性巨變的年代，這為他們造就了機遇和帶來對未來的樂觀；他們沒有負累，他們同樣沒有遺產。他們依靠自己的信心、毅力和不停努力，從幾乎為零開始，捕捉一次次的機會，一步步地獲得進步和實現。擁有一份不錯的工作，建立一個自由戀愛的家庭，擁有一套現代標準的住房，然后用互聯網連接世界；他們先進而非前衛，他們奮斗而不犧牲生活，他們樂觀而不盲目。他們是自信而自立的新一代中國人。”

　　賽歐上市迅速點燃了10萬元家庭轎車市場，隨后，千里馬、派力奧等相繼面市，賽歐耀眼的光環慢慢被競爭對手所稀釋。

　　2002年11月，上海通用收購山東煙臺車身公司，賽歐生產線搬遷至煙臺。