本報記者 付輝 許諾 　上海、廣州報道

　　1998年下半年，上海通用還沒有開始做產品和銷售，就開始了品牌推廣。第一個廣告比賣車要早半年時間。當時上海通用出了一個“推球篇”——很多人眾志成城，推動一個事業，然后打出“別克來自上海通用”。

E歌時代來臨了！ 第39屆世界廣告大會 2004環球小姐總決賽 新浪招商引資征代理商

　　原味別克

　　1999年4月，別克開始正式投產三款中高檔別克中型轎車：別克新世紀，別克GLX與別克GL。“心靜思遠”的品牌主題開始登陸電視和報紙。

　　在整個品牌的推廣中，上海通用會不斷的編一些故事和一些熱點話題，在媒體上討論，提高人家的關注度，那種期望值不斷提高。但是有的時候根據市場競爭環境的需要，基本上沒有提前預熱的過程，直接就打出來。但是也有一些人基本從廣告這個角度去考慮這些問題，如果希望在產品投放市場之前，市場對你有一定的認知度，有一定的期望值，有一定的期待心理，基本上提早五個月，六個月，這種做法是最普遍的。但是總的來講，是根據市場的競爭格局或者消費者的接受程度，以及企業本身準備的情況來衡量。

　　2002年，別克新世紀停產，君威上市。“心靜思遠”的主題在2001年、2002年逐漸進入一種跟東方文化相結合的意境，這時候有一個君威的廣告——“心靜思遠 志在千里”。“對這句話調查、研究、反復論證后，發現跟現在重新提煉以后的定位非常吻合，吻合度非常高。”上海通用營銷總監孫曉東向記者介紹。

　　當時，上海通用把別克整體定位成“大氣沉穩，積情進取”，品牌的口號是“心靜思遠 志在千里”。在君威身上，當時上海通用把中國文化的“智仁合一”體現在車上變成“動靜合一”，孫曉東認為這兩者反映了消費群體的理性和感性需求的結合。

　　怎么理解這句話呢？動靜合一，本身別克這個車子動力非常好，但它又很靜，我們現在把它定位差異化的競爭，就是“動態舒適科技”。所謂動態舒適科技，并不是說我們追求一種非常極端的駕駛速度，開到250邁或者怎么樣，這不是我們追求的。我們追求的是有動力，動力充沛，但是同時你坐在這個車上非常舒適、安靜、順暢，是這兩者的一種結合，就是“動態舒適科技”，是動和靜的結合，這是“動靜合一”的東西。

　　這句話來自論語中，叫“仁者樂山，智者樂水，智者動，仁者靜，智者樂，仁者壽”，怎么理解這句話呢？我們把智者認為是遠見卓識，知微察幽，而仁者實際上是胸羅萬象，榮辱不驚。基本上反映出整個消費群體在現有成就的基礎上，要進一步往前，而且他們這群人實際上是比較內斂的。正好動靜可以跟智仁合一，實際上智仁就是動靜，動靜就是智仁，這是非常完美的契合。

　　別克改良

　　到了2003年初的時候，上海通用開始構思整個今后發展企業遠景了。

　　當時的背景是，2003年整個汽車市場比2002年增長了60%；2002年比2001年也是增長了60%，連續兩年的井噴式的發展。在這個背景下，實際上中國汽車市場競爭變成了全方位的。一是產品的競爭，2003年實際上大概有40款新產品投放市場。2004年我們看到，一季度已經看到很多新產品了。2002年大概也有30多款投放市場。另外一個方面是價格，2003年整體降價幅度達到10%。基本上，2003年各地4S店的發展速度，各主流廠家都是成倍的增長。廣告的投放，從監控的數字看，2003年是2002年的一倍還多。

　　經過一年的醞釀，2004年初，上海通用拍了第一個品牌廣告“收獲篇”：通過描述不同人群的收獲場景，傳達別克成功人士之車的定位。別克母品牌的概念在這時候顯出雛形。

　　因為無論是母品牌還是子品牌，別克都已經齊備，上海通用認識到自己已經到了這樣一個成熟的時間點，需要對品牌的定位進行一個重新的提煉和深化，使它能成為對品牌的一個有力的支撐。

　　上海通用希望得到的效果是，在操作層面，把別克品牌重新提煉以后，尋找一個非常有效的溝通，進一步在整個市場上能夠把別克想表達的品牌精神傳播出去，上海通用為它設定了一系列指標，比如知名度、熟悉度、認知的程度、采購的意向等等。效果上，使別克成為大家想買車的時候，能夠在頭腦里第一和第二個能夠反映出來的品牌。而要具體到是買別克凱越還是別克君威，則根據自己的具體需求，在品牌的具體產品系列里去選。

　　從策略上，上海通用首先從產品設計開始，體現品牌差異化和“大氣沉穩，積極進取”的品牌精神。到了下游，在整個消費服務領域和經銷商層面能夠為這個消費群體提供符合他們期望值的服務。

　　上海通用在品牌策略實施中的兩個要求是：第一個就是所有的業務鏈中要能體現別克品牌精神；第二，整個品牌所倡導的內容都要讓員工以及合作伙伴能夠認同和支持，把你的承諾傳遞給用戶。

　　每年的1月15日是上海通用的品牌日，為了強化員工對自身品牌的認同感，這一天上海通用將會對員工進行全員品牌培訓。

　　2004年1月15日，上海通用公司本部一共做了6場。2月份，全體供應商在海南開會，公關部人員趕到了海南，后來又給所有的經銷商進行分批講解。

　　一個別克品牌的新宣導，內容上有幾個層次。首先是跟員工一起回顧品牌的歷程，從1999年到今天的發展，一起來做品牌的深化和提煉。然后要跟員工一起重溫產品、品牌的管理，在產品方面如產品的本地化開發，產品如何迎合顧客和市場的需求。在傳播層面，別克品牌從第一個廣告到現在為止，是用什么樣的方式來呈現？上海通用的體系是怎么樣的，每一個體系上的環節與品牌的關系是什么樣的。員工覺得別克的遠景在哪里，今天在這兒，明天走向哪兒，目標怎么樣，最重要的是告訴他公司今天的競爭態勢和未來的競爭態勢是什么樣的，為什么在這樣的競爭背景下推出這樣的品牌宣導攻勢，或者未來能夠使品牌成為可持續的競爭優勢。這是一次非常集中的，系統化的計劃。

　　2003年初，上海通用委托專業咨詢機構做了大量的市場調查。調查內容包括：今后整個公司的品牌策略怎么樣，我們怎樣把別克的定位或者品牌進行進一步的提煉和提升？最終做出的結果是，上海通用今后可能走三個品牌的道路：凱迪拉克、別克、雪佛蘭。另外，也趁這個機會回顧了別克發展的歷程，重新分析了別克消費群體，或者現有的和未來目標消費群體理性的和感性的需求。在這個基礎上，再看整個品牌的訴求跟他們是不是一致？品牌的精神能不能體現消費者的追求？

　　上海通用自己認為，到今天為止，從調查的結果來看，整個品牌發展，從一開始講公司，講產品，講到后面，逐步跟中國的文化結合這條路是對的。整個調查下來，現在的別克定位，基本能夠反映整個目標群體的理性和感性的需求。

　　2004年，上海通用隆重推出了一年一度的“別克汽車公園”大型主題游園活動。這是上海通用確立別克母品牌后的一個大手筆，今年年初，該活動首先在廣州開園，并在隨后的2個月時間內，在北京、深圳、成都、杭州等全國26座城市進行巡游。

　　此舉意在引入和宣傳“汽車也是一種文化”的概念，為商業氣氛甚囂塵上的國內汽車市場帶來全新的休閑文化氣息。一方面，它以創新的嘉年華式的游園活動為形式，將展示、體驗、休閑、娛樂有機地融為一體，使消費者能擺脫汽車展廳中購買的壓力，零距離了解自已喜歡的車型，感受到別克品牌文化。

　　另一方面，通過營造汽車文化氛圍和游樂項目使參與者在娛樂的同時，體會由汽車創造的休閑文化，產生對別克品牌產生認同心理，上海通用一系列的投入，最終的目標是要成為一個強勢的品牌。“對一個品牌來講，它在市場上的生命力體現在什么地方？體現在當他要去選購的時候，在頭腦里面第一或者第二或者第三體現出來，這是短期內要做的事情，而且我們比較有信心的講，短期內這個目標基本上還是達到的。”孫曉東向記者表示。

　　別克是一個品牌孵化器。今年8月凱迪拉克將在上海投產，將來上海通用還將引進雪佛蘭品牌。別克品牌孵化的經驗，會不會移植到凱迪拉克、雪佛蘭身上？