本報記者 徐 鋒 廣州、上海、北京報道

　　這是中國汽車業百舸爭流的時代，一款又一款的新車追逐著消費者越來越變幻的口味。

　　各個跨國公司都各安其位，一個全新的競爭態勢開始出現。在取得在合資企業里品

E歌時代來臨了！ 第39屆世界廣告大會 2004環球小姐總決賽 新浪招商引資征代理商

牌的主導權后，跨國公司謀取品牌競爭優勢的欲望日勝一日，一種新的游戲規則在迎接2005年。

　　明年，汽車業將結束入世談判規定的6年過渡期，2004年爆發的汽車新品牌運動，一定程度上也是“入世”之爭：通用先行一步，豐田緊追其后，日產和標致—雪鐵龍束勢待發

　　去年全球贏利最高的豐田，在美國本土經數年力拼之后于去年坐上了美國汽車市場第二把交椅，轉戰中國后和上海通用將同樣上演一場王者之爭——品牌集權者與品牌改良派之爭。豐田很有可能在未來幾年打破中國現有品牌格局，它的對手是堅定的本土化執行者——通用。

　　同樣掌握品牌主導權的還有日產和標致—雪鐵龍，因為東風系已經放棄富康和風神品牌，以雪鐵龍和日產品牌取而代之。

　　作為合資品牌的另一極，大眾短期內還將延續自己在中國的影響力。

　　1985年以后，以大眾為代表的聯合品牌戰略一度風行。

　　1997年，通用進入中國，樹起品牌本土化改良的大旗。

　　進入2004年，豐田強調品牌與全球同步，日產和雪鐵龍品牌全面復辟，合資品牌的斷代史在這一年進入了元年。

　　現在，連一汽集團也已確定了絕密的五年品牌計劃。

　　豐田集權

　　2002年之前，豐田在中國市場上僅僅可以被稱作“存在”的狀態。

　　豐田等待了整整10年，終于成為中國市場的實踐者。北京機場路上，巨幅的豐田路牌廣告傳遞著“高檔、先進和科技”的豐田理念，旁邊是1990年代曾流行中國的廣告語“有路必有豐田車”。新舊理念同臺碰撞，表明豐田在中國正處于品牌過渡期。

　　一汽豐田副總經理董海洋告訴記者，“對營銷來說，很重要的一點就是營銷中心，就是你把你的好產品，用一個非常清晰的信息傳達給用戶。現在豐田也是在這么做。豐田進入中國以后，遇到了很多方方面面負面的影響，它也在思考，一個品牌TOYOTA，它的核心價值是什么，關鍵詞是什么？”

　　董海洋的話向外界傳達了一個信息：豐田正在中國尋找自己的品牌路線。那么豐田找到了嗎？董海洋的回答是找到了“強化豐田品牌”。

　　2002年和一汽合資之前，在中國大家都不拿豐田當實際競爭對手，只是把豐田當成一個響亮的國際品牌。雖然，2001年7月成立的豐田汽車(中國)投資有限公司，其主要職能是為了在中國突出豐田品牌，并統一指導支持管理豐田車在中國的銷售，包括進口車、天津豐田和四川豐田生產的汽車。但是，品牌在沒有本地用戶體驗的情況下，又能有多大的價值？

　　但是豐田不這么認為。1990年代，豐田還沒有在華合資，“有路就有豐田車”的廣告就已經家喻戶曉。經過10多年的培植，豐田已經在中國打響知名度。

　　2002年10月8日，豐田在中國現地生產的第一輛轎車“威馳”在天津下線。威馳上市之前，豐田(中國)投資公司(簡稱豐田中國)全面掌管了天津豐田的網絡開發和車輛銷售權。根據天津豐田威馳的銷售政策和營銷考評，天津豐田的每個區域都由一名日本豐田專賣店退休資深顧問和一名留日中國人負責。資深顧問對專賣店的日常工作及服務理念非常熟悉，但對國內汽車市場的了解程度一般。每月就近召開區域會議，分析市場和業務培訓，并且每月到經銷商處，事先不通知，到了以后發現問題不留情面。同時，每三個月集中到北京進行總經理培訓，主要內容是樹立TOYOTA品牌的榮譽感，和豐田服務理念。

　　2003年10月28日，豐田與一汽合資成立一汽豐田汽車銷售有限公司，并把四川豐田、一汽豐田和進口車渠道三網合一，由日方負責市場研究、預測、產品定位、廣告策劃等環節。豐田基本完成在中國的品牌集權。

　　目前，豐田已經公布皇冠的投產計劃。豐田短期品牌戰略已經成型：從高端的3.0皇冠到低端的1.3威馳。董海洋認為，“這樣的產品系列涵蓋了中國消費者的絕大部分群體。因為市場結構是一個不對稱的紡錘形。這個地方(1.3到3.0之間)應該叫汽車的黃金擋。”

　　東風系復辟

　　豐田自我品牌價值的體現，在當年的雪鐵龍看來是根本不可能的。

　　1986年，東風和法國雪鐵龍公司開始合資談判，5年后談判告捷。按照慣例，合資公司應該取名東風-雪鐵龍公司，但是當時二汽老總陳金泰有一個很明確的意識：中國自己的品牌。由于當時東風出口的卡車用的是風神品牌，后來合資公司就從風神和雪鐵龍里面各取一個字，取名“神龍”。

　　當時神龍引進的是雪鐵龍ZX車型，神龍的定位是“中國家轎第一品牌”。考慮到品牌的統一性，許多人認為公司名字最好和產品名稱一致，當時二汽理由很充分：中方占75%的股份，而且雪鐵龍品牌在中國影響力并不是很大。但是由于其他原因放棄了這一個方案。

　　1991年下半年，雪鐵龍ZX取名富康。當時，雪鐵龍旗下有四個產品，富康是從另一產品“法岡”(音譯)轉化而來。名字出來后，大家認為，作為一個品牌尤其是打家轎市場的品牌，這個名字還可以，而且和后來的奔小康的路線也挺吻合。

　　東風和雪鐵龍關于富康的品牌主導權之爭，前后博弈了10年。富康很長一段時間是前面掛雪鐵龍標識，車尾掛東風的標識，其間一度還出現過神龍的“DC”標識。由于雪鐵龍反對中方使用兩個標識，神龍標識后來就取消了。

　　東風的強勢在于他在神龍擁有絕對控股權，這是當時上汽和一汽在大眾合資公司里所不具備的優勢。而且東風當時有很強的自主品牌的意識。當年的神龍員工至今還為這種意識感到自豪。

　　但是，在品牌上的過多糾纏，未必全是好事。由于東風和雪鐵龍都想突出自己的品牌，神龍在品牌的統一性和品牌理念的傳達上往往不如競爭對手上海大眾和一汽大眾，富康在市場競爭中，也因此長期落后于桑塔納和捷達。

　　2001年9月8日，神龍汽車公司推出了富康系列后的第二款產品——東風雪鐵龍“薩拉畢加索”，這是神龍首次使用“東風雪鐵龍”字樣。煩瑣的名字遭到了外界的批評，有人認為，“東風和雪鐵龍誰都不愿意放棄體現自己的品牌，最后只能大家都上。”

　　事實上，隨著畢加索推出，神龍的品牌戰略開始有意向單一品牌轉型了。多年的市場磨練，富康給消費者的形象已經固定，設計風格迥然不同的畢加索需要有更大的品牌伸展空間。這個時候，品牌的重新突圍成為神龍的必然選擇。

　　“東風雪鐵龍”顯然更能體現品牌的空間，也能有效平衡合資雙方的利益。苗圩這樣解釋畢加索選擇聯合品牌的理由，“這樣做一來是加強集團意識，二是為了更明確地表示這是“東風”與“雪鐵龍”兩個品牌的合作結晶。”

　　雪鐵龍品牌的復辟，事后證實，實際上只是東風乘用車品牌戰略的一個縮影。

　　2003年6月16日，東風汽車有限公司生產、銷售的第一號產品--陽光轎車正式在花都下線。這是東風日產首次以日產品牌亮相。

　　陽光的下線是東風日產多品牌戰略的第一步，東風日產總經理中村克己曾公開表示，“陽光下線后，新藍鳥將繼續在廣州花都和襄樊生產。這不僅使NISSAN在中國的產品序列逐步完善，競爭能力也更為增強。”

　　而在這之前，風神藍鳥已經改名NISSAN藍鳥。同時改變的是，廣州風神汽車公司在職能上由原來的集生產、銷售于一身轉型為主要作為制造廠存在。風神和神龍的雙雙隱退，意味著東風系的品牌體系徹底洋化。而日產和雪鐵龍主導東風未來的乘用車品牌，某種程度是合資雙方在品牌上平衡利益的結果。

　　2002年9月19日，東風和日產在北京簽署長期全面合作協議，并協定，乘用車將采用日產Nissan品牌，而商用車則主要使用東風品牌。東風在國內的優勢是商用車，因此東風出讓乘用車品牌，以換取在商用車上的品牌使用權。這意味著，東風系從品牌分權，走向了日產和雪鐵龍全面集權。

　　對于風神和神龍品牌的退出�煐|風掌門苗圩曾這樣解釋，關于風神和神龍只是一個商號，并不是一個品牌，神龍是和PAS建立的一個公司，公司的名字叫神龍。風神是和臺灣一個公司建立起來的。商號和品牌這是兩個概念，將來在商用車方面主要使用東風品牌，在乘用車方面使用日產的品牌，但是保留在乘車上使用共同品牌的可能性。談到品牌，東風的戰略基本上是，在合資合作上實現雙贏，希望知名度和美譽度得到共同的提高，

　　5月中旬，東風日產15萬輛新工廠啟動儀式上，東風日產總經理任勇從營銷的角度解釋了日產商標的回歸，“日產是一個成熟的品牌，在品牌理念上更完善，這對東風日產的品牌營銷更有幫助。”

　　集權改良之爭

　　在新一輪品牌集權潮中，相比豐田、日產、雪鐵龍等跨國公司紛紛興起品牌一體化的集權戰略，通用的改良路線顯得特立獨行，更加溫和。

　　2003年，上海通用在上海拉開“別克品牌新宣導”活動的序幕，重新定位別克品牌。目前上海通用已形成別克君威、別克凱越、別克賽歐和別克陸上公務艙4大產品系列。上海通用的思路是，把別克上升為上海通用的一個母品牌，并清晰下屬子品牌。

　　上海通用的別克母品牌戰略，實際上是單一品牌下的多品牌戰略，上海通用別克品牌總監任劍瓊這樣解釋上海通用的思路，從傳播效果的角度，一個消費者只能記住9個品牌，我們現在有4款車，把別克提升為母品牌的效果是，大家可以先鎖定別克品牌，然后再在別克品牌下去選擇自己合適的產品。

　　經過對別克品牌的進一步提煉，上海通用希望在中國打造一個完全中國本土化的別克。目前，別克的目標消費群積極進取的新興中產階級，而在美國�焺e克的消費群更趨于保守。通用是一個并購起家的汽車公司，不像奔馳、豐田等有嚴格的品牌傳統，因此上海通用的市場策略更開放和靈活。

　　2004年2月26日，通用聯合上汽集團收購金杯通用后，上海通用已經擁有上海、柳州、煙臺、沈陽四大基地。隨著重組金杯通用開始，通用在中國的第三輪品牌部署全面展開。這次戰略調整，除了延伸產品線外，重點將放在對品牌的整合上，尤其是全面力推雪佛蘭品牌。

　　為了力推雪佛蘭品牌，通用(中國)早在2003年就成立了專門的小組來負責。通用的手術首先拿渠道開刀——計劃把金杯通用現在的優秀經銷商和上汽通用五菱的部分經銷商聯合起來，共同組成雪佛蘭的銷售網絡。

　　經過整合后，新成立的雪佛蘭品牌經銷商將同時承擔兩項工作，除承擔雪佛蘭汽車的銷售外，還將承擔上汽通用五菱新車SPARK的銷售，力助通用汽車實現雪佛蘭品牌的輝煌。

　　全面力推雪佛蘭品牌，通用自然有自己的理由。目前，通用全球的整個價格體系共有四大品牌組成。第一檔是雪佛蘭，第二檔的是龐迪亞克，再往上一個檔次是別克，最高檔次的則是凱迪拉克。這四大品牌分兵把守，而且上下檔次的品牌價格有一定的重疊。

　　在四大品牌中，雪佛蘭一直是通用最成功的小轎車和卡車品牌，也是通用汽車全球銷量最大的品牌，在60個國家和地區生產和銷售汽車，超過了通用汽車全球轎車和卡車銷量的三分之一。如果第二款雪佛蘭轎車在中國投產，通用在中國將同時擁有別克和雪佛蘭兩個品牌。

　　目前，通用正在著手對現有的車型進行重新的品牌規劃。上海通用還沒有最后決定是否把別克品牌下的賽歐劃歸到雪佛蘭品牌下面。

　　按照通用(中國)目前的品牌戰略，排量在1.6-3.0之間的車型：賽歐、凱越和君威統統以別克品牌來銷售，而柳州五菱生產的微型車“SPARK”掛雪佛蘭品牌。

　　品牌戰略調整的另一個背景是，凱迪拉克今年8月將在上海實現國產。一旦通用品牌體系中最高級的凱迪拉克落戶中國，上海通用將擁有通用四大品牌中的三個。這樣的現實，不得不讓通用(中國)對現有品牌進行全面調整。

　　這次品牌調整的方向是，通用將按照梯度品牌體系進行布局。如果賽歐更名雪佛蘭，煙臺和柳州五菱很可能成為雪佛蘭的生產基地，上海通用本部成為中高檔品牌別克和凱迪拉克的基地。

　　豐田全球標準的營銷體系在世界車業享有盛譽，豐田在中國步步為營，深受通用、大眾等競爭對手的關注；而進入中國之時，通用就開始全面走品牌本土化路線，而且通用開放且靈活的品牌策略讓自己在中國如魚得水。企業文化截然不同的兩個跨國巨頭在中國同場對壘，誰會是真正的勝者？