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在中國人眼中，他們代表著跨國公司。
在跨國公司總部眼中，他們代表著中國。
他們不斷給中國灌輸著跨國公司的品牌文化，同時必須為拉近客戶的認同感而植入更多的中國元素。他們是一群正在或者曾經影響著中國汽車業的公司和品牌：上海大眾、一
汽大眾、上海通用、東風神龍……，奧迪、別克、富康、桑塔納……
對于中國市場而言，他們的地位，頗有些類似于戰國七雄——他們牽一發，車市動全身——在每年有數十款新車推出的中國車市，大小商戰不斷，這些品牌的一舉一動，往往對戰局走勢起著一錘定音的作用：桑塔納面市，奠定了第一代公務車的地位；賽歐下線，鎖定十萬元家庭轎車的標準；而奧迪在中國的升級換代，直接迫使公務車趨向高檔化。一車定江山，一度成為中國汽車業一道獨特的風景，而合資品牌在其中一直扮演著重要角色。
但是，在中國市場的高速擴張中，通用、大眾們始終面臨著品牌影響力和業績指標的雙重壓力，因為所有跨國汽車公司都知道，中國是一個極具戰略地位卻又短期內無法達到預期規模的潛在市場。長遠影響與現實利益的雙融并蓄，再加上中國獨有的文化和消費環境，使得中國的合資汽車公司到目前為止一直擔當著產品經營者和品牌播種機的雙重角色。
對比其他市場，中國汽車市場的確有其特殊之處。
合資品牌在中國扎根成名的過程，是中國汽車市場發育和洗腦的過程。這個過程中，中國市場正經歷了完全拿來主義和品牌改良兩個階段。
1980年代，大眾首先在中國落地。合資之初，由于尚未完全摸準市場的消費特征，產品、品牌和技術都是來自外方，以桑塔納、捷達為代表的第一代車型從外觀到品牌，基本采取的是拿來主義。真正意義上的自創品牌，只有東風神龍的富康。
1997年以后，以通用為代表的第二撥合資潮開始涌入中國，隨著市場競爭和產品格局的變化，品牌改良由此盛行。尤其是2000年以后，洋為中用的拿來主義遭遇了到越來越多后來者的挑戰。
眾所周知，在中國這樣一個新興的汽車市場，目前仍然是產品主導型，消費者的品牌忠誠度并不高。由于競爭者的增多，給消費者帶來了更多的品牌選擇，原有的市場格局隨時都可能被喜新厭舊的客戶改寫。一個典型的例子是，大眾的份額在逐年下降，而1999年年底第一輛車才開下生產線的奇瑞，2003年銷售已經達到了70個億。
半道出家的奇瑞尚能折騰出如此大動靜，中國市場還有什么不可能發生？
現在，跨國汽車公司們顯然已經意識到了這樣一個問題：在市場層面，左右中國車市興衰近二十年的老三樣已經逐步退居二線，新的車型系列正層出不窮，原來的品牌競爭格局已經被打破；而從企業角度，產品逐年豐富，以往簡單而粗糙的品牌體系現在不能完全展現自身品牌的全貌，更不能適應市場細分的需要。
背負市場和自身的雙重壓力，合資品牌的重新整合與角逐因此在2004年開始進入新的一輪——從產品、渠道、價格為主導向品牌為主轉變。品牌的體系趨于細化，品牌集權和品牌改良兩條路線更加清晰，新一輪合資品牌的兩個明顯特征正在凸顯。
(徐 鋒)
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