作者：北京源流汽車市場咨詢有限公司

　　公元2004年，中國汽車市場群雄紛爭，品牌并起。東北三省、上海為核心的長江三角洲、廣州為核心的珠江三角洲、鄂渝川以及京津冀地區(qū)等五大汽車產(chǎn)業(yè)集群雛形已現(xiàn)。但由于地方保護主義、物流不通暢等因素阻礙了品牌流通，使得中國汽車區(qū)域品牌優(yōu)勢帶有明顯的地緣性。

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　　品牌建設的三步關鍵動作

　　組合

　　品牌組合在很多時候是尊重歷史與當?shù)厥袌龅慕Y果。為了適應細分市場的需求，多品牌組合是必要的，這樣企業(yè)能夠在不同市場空間獲得市場份額，盡可能的使自己的利益多元化。另外這樣可以降低風險，對于一個成長型的市場，產(chǎn)品定位精準可以降低風險，而多元化的品牌組合可以為企業(yè)在不同時間、不同市場贏得機會。相反單一的品牌不可能在多種消費類群中實現(xiàn)最大化的企業(yè)競爭潛力，并且在吸引力的差異化和廣度方面將不可避免地做出妥協(xié)。企業(yè)對多個“單一”品牌規(guī)劃不當，可能會出現(xiàn)下面兩個問題：一是品牌之間針對相同客戶群的競爭；二是簡單品牌組合中的差距導致無法滿足客戶的需求，使競爭者有機可乘。另外市場細分、組合協(xié)調(diào)和品牌定位都是市場人員所使用的工具。

　　總的來看，品牌組合是根據(jù)細分市場和客戶層次的差別，對車型品牌進行合理管理，從而獲得最大的總利潤。對于品牌組合的管理，需要認識到是在組合層面上管理品牌，而不僅僅是管理單一品牌；品牌之間的區(qū)別不僅是價格和客戶類型的區(qū)別，而是建立在針對不同客戶群的明確定位，有效利用現(xiàn)有的品牌資產(chǎn)，使品牌組合可以覆蓋市場中的不同客戶群基礎。優(yōu)化的品牌組合可以確保企業(yè)獲得最大利潤。

　　品牌組合是藝術與科學相結合，僅僅建立在市場調(diào)研的基礎上是不夠的，市場調(diào)研具有區(qū)域性、片面性、時間局限性的特點，品牌組合管理不能一味依靠數(shù)字。日本汽車企業(yè)進行品牌組合規(guī)劃，很注重對當?shù)厝宋摹�歷史、生活習性的了解，他們往往要請經(jīng)濟學家、社會學家做戰(zhàn)略咨詢。

　　品牌組合模式主要分為兩類，包括區(qū)別對待型和完全一致型， 二者各有利弊，前者有利于培育每個細分市場，有利于形成不同領域的品牌價值和品牌文化，但各品牌間關聯(lián)性不強，消費者可能知道通用的別克轎車，但對HUNMMER一無所知。而三菱用的是完全一致性的品牌組合，它的所有車型、技術共用一個品牌。 (見表一)

　　延伸

　　品牌組合一般管理著企業(yè)的不同品牌，而品牌延伸是一種策略：即用同一品牌名稱向不同的產(chǎn)品類型擴張，品牌延伸的機會是建立在品牌的情感特征之上，而不是物理或產(chǎn)品性能上。品牌延伸能夠使新產(chǎn)品很快打開市場，節(jié)約新產(chǎn)品市場導入的費用，節(jié)約營銷成本，豐富品牌旗下的產(chǎn)品線，給消費者帶來完整的選擇，給品牌注入新鮮感，也有助于品牌資產(chǎn)與價值的提升，樹立行業(yè)綜合品牌，不僅如此，不同產(chǎn)品各自在市場上取得成功的美譽相互呼應聲援，有助于拔高品牌形象。

　　品牌延伸的局限是使原本清晰產(chǎn)品形象變得模糊不清，降低了品牌在原來市場的專業(yè)化形象，萬一個別產(chǎn)品在其市場上失敗，會給其他行業(yè)產(chǎn)品帶來損失，有損綜合品牌形象。

　　大眾汽車對中國汽車市場品牌進行組合管理。良好的企業(yè)品牌形象和聲譽會為各車型品牌的推廣提供基本的庇護傘，給顧客提供基礎級別的信任，為品牌奠定基調(diào)。而這些品牌有利于開拓細分市場，避免重心模糊，便于品牌信息的有效傳達和防止聯(lián)系物的干擾，分散企業(yè)風險。延伸品牌最大限度地細化了客戶群，分攤車型開發(fā)的成本，延長車型的生命周期，有助于品牌傳播和營銷的協(xié)同效應。(見表二)

　　傳播

　　品牌的價值驅(qū)動因素主要由廣告、促銷、銷售、產(chǎn)品特性、4S或銷售網(wǎng)絡覆蓋面和服務構成，品牌傳播也是圍繞這幾方面展開的。

　　新時期的品牌傳播關注以下兩點：一是媒體對目標顧客的有效性接觸。對目標顧客的有效接觸主要考慮目標顧客群接觸各類媒體廣告的頻率以及該媒體廣告的有效性，市場人員應積極獲取目標顧客的媒體消費資料而不是簡單地使用一般顧客的媒體消費資料，媒體選擇應檢查媒體有效性之間是否能互相補充，達到最佳的覆蓋效果，相對而言，全國性媒體對目標顧客的有效性較高于地方性媒體。二是媒體的費用要求。廣告的費用投入主要根據(jù)每次投放的相對費用�熢�／千人�牶陀行Ц采w的整體費用需求決定，在確定媒體組合時，應平衡全國性和地方性媒體以確保統(tǒng)一的全國形象以及在當?shù)氐撵`活調(diào)整和提高注意力。

　　傳統(tǒng)的年度品牌傳播，在計劃市場旺季的時間內(nèi)以產(chǎn)品廣告為主，淡季利用服務廣告來維持品牌形象，在常規(guī)年末高峰時間則利用促銷廣告來提升銷售，常年還穿插大型的公關和展示活動來提升企業(yè)形象。

　　從粗放型的傳播到傳統(tǒng)型的品牌推廣計劃。全面詳細的計劃設定，既包括預算分配，同時確定廣告和促銷的活動方案；自上而下和自下而上的制定過程，提供分公司充分的自主權，保證全面的溝通交流和方案的有效實施；嚴格的信息收集和分析過程，以事實為基礎的計劃制定方法；以負責各產(chǎn)品線的產(chǎn)品經(jīng)理推動各自的廣告促銷計劃；明確的活動預期效果和評估標準；定期、系統(tǒng)的方案跟蹤評估機制，確保計劃有效實施和及時調(diào)整；明確的職責、流程說明；市場部人員積極推動，支持計劃的制定和執(zhí)行。

　　源流公司認為，汽車工業(yè)的發(fā)展給品牌管理帶來挑戰(zhàn)與機遇，管理機構的完善、人員素質(zhì)的提高、管理模塊化是如今汽車在品牌管理方面急需要解決的問題。 (見表三)

　　中國汽車品牌管理的兩點突破

　　隨著汽車工業(yè)在國內(nèi)的成長與發(fā)展，汽車品牌的經(jīng)營與管理也提升到了一個新的高度，體現(xiàn)在品牌管理的一致性趨勢、品牌管理的模式轉化，以及戰(zhàn)略性的品牌組合和品牌延伸。另外與之相適應的品牌傳播也提升到一個新的高度，從粗略的開放型品牌傳播向有計劃的節(jié)約型品牌推廣遞進。

　　一、從戰(zhàn)術管理到戰(zhàn)略管理

　　我國汽車工業(yè)的品牌管理正從戰(zhàn)術型的及時反應狀態(tài)向戰(zhàn)略型具有遠見方式轉化。由于進一步的市場細分和品牌多元化，以及品牌延伸和子品牌的出現(xiàn)，企業(yè)對品牌的管理也上升到了一個新的高度，傳統(tǒng)的面向單一品牌的管理模式已經(jīng)不能適應，面向外來的、具有統(tǒng)一協(xié)調(diào)功能的戰(zhàn)略型品牌管理模式逐漸在國內(nèi)的合資汽車廠家出現(xiàn)。本田區(qū)域本部在中國成立，大眾汽車開始全面整合中國市場都是從戰(zhàn)術管理到戰(zhàn)略管理典范。

　　在推動品牌管理模式的轉化中，品牌經(jīng)理起了很大作用。這里的品牌經(jīng)理是廣泛意義的，包括企業(yè)營銷總監(jiān)、市場部部長、大區(qū)經(jīng)理等，他們了解國外汽車管理知識，對中國的汽車市場認識深刻，具有豐富的營銷和品牌管理經(jīng)驗。據(jù)源流統(tǒng)計，國內(nèi)汽車品牌經(jīng)理65%以上有MBA學歷，40%以上有外國留學和進修的經(jīng)歷。從某種意義上講，正是這些人在推動著中國汽車品牌管理不斷向前發(fā)展。

　　建立在此基礎上，如何實現(xiàn)品牌資產(chǎn)管理是很重要的。廠家需要建立一套有效的管理辦法，從目前來看，單一品牌的管理和設計要涉及到以下幾個部分：信息整合是基礎，建立在市場研究基礎上的品牌定位是關鍵，接下來的品牌設計、品牌審定、品牌推廣、品牌監(jiān)控貫穿到了整個產(chǎn)品的生命周期。需要強調(diào)的是，品牌資產(chǎn)管理(簡稱品牌管理)是個循環(huán)的過程，一些品牌在進入市場時，定位不精確是常有的事，品牌監(jiān)控可以了解消費者對產(chǎn)品的態(tài)度和反映，依據(jù)信息反饋，廠家制定相應的應對方針，或者尋求新的產(chǎn)品定位，這樣就完成了一次品牌提升過程。(見表四)

　　二、從局部著眼到開闊視野

　　源流初步統(tǒng)計，國內(nèi)汽車規(guī)模以上(市場保有量10000輛)品牌達120個，但市場份額的70%是由十大品牌占有。為什么呢？十大品牌以多元化的品牌結構占有了龐大的市場份額。復雜的品牌構架適應了不斷細分市場需求。試看豐田在中國的品牌構架，可以說幾乎覆蓋了從家用轎車到豪華SUV的所有細分市場，先入為主的大眾更不用說。

　　品牌由單一化組織管理向跨職能化綜合性管理轉變。起初國內(nèi)汽車企業(yè)沒有認識到對品牌進行綜合管理的重要性，管理層面只停留在單一職能和單一品牌上，起不到資源互補的作用。例如，國內(nèi)某汽車集團，生產(chǎn)卡車、家用轎車、豪華轎車等，要推出一個“用戶關懷”售后服務活動，傳統(tǒng)的方式可能是卡車做卡車的用戶，家用轎車做家轎的用戶，豪華品牌做豪華品牌的用戶。而事實上，打一個統(tǒng)一的服務品牌，如“×××用戶關懷日”更節(jié)省費用，同時也更能有效提升企業(yè)整體形象。如此，綜合的品牌管理比單一職能化管理更為有效，但需要強調(diào)的是單一化職能管理模式也是必要的。

　　品牌管理從傳統(tǒng)視野向依附于企業(yè)文化和價值觀邁進。某一民族品牌，它曾是中國汽車自主品牌的驕傲，一度在國內(nèi)豪華汽車品牌中占據(jù)優(yōu)勢，據(jù)說除了火花塞其他都擁有自主知識產(chǎn)權，而現(xiàn)在這一品牌已經(jīng)變成了一款少有人問津的經(jīng)濟型轎車。價格一降再降，市場形象一落千丈。源流認為，好的品牌需要保護，布加迪的復活就是一個例子。很長一段時間，布加迪遭遇困境，廠家的選擇是保護品牌，布加迪停產(chǎn)了，人們懷著眷戀寄予其同情和熱愛。事實上，轎車的成長和生命的成長一樣生機勃發(fā)，如今布加迪復活了，身價數(shù)百萬，這就是品牌的力量。

　　我們的企業(yè)需要站到一個高度，更多的去培養(yǎng)和保護那些珍貴的民族品牌，我們的企業(yè)需要有沉重的民族感和使命感，面對困境不要緊，犧牲和保護是必要的，豪華品牌就要成為豪華品牌，一味的價值貶低是對它的傷害。汽車企業(yè)品牌管理需要從粗放的外向型向培育企業(yè)自身文化和價值觀轉化。(見表五)