作者：崔毅張火召虎

　　神龍公司的行政總部位于武漢郭茨口，到廠區(qū)開車要20分鐘。標(biāo)致307下線后，這個總部很快就能搬回廠區(qū)的新樓了。整個神龍(DPCA)的中外雙方都希望借新樓啟用的喜氣，公司可以揚眉吐氣。

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　　而目前對于旗下雪鐵龍和標(biāo)致這兩個品牌來講，一個正待徹底擺脫幾款車型的市場銷售不暢的局面，一個則要重新開始第二次的長征，問題不一樣，難度卻相同。

　　定位賣車

　　雪鐵龍是PSA在中國的第二個合資品牌，它的第一代產(chǎn)品富康曾經(jīng)排在全國第三，但好景不長，它很快就被上海通用的別克超過。而后盡管它推出了988、畢加索、愛麗舍和賽納等產(chǎn)品，而且用戶好評不斷，但銷售卻總是不盡如人意，以至如今廣州本田也超過了雪鐵龍。

　　東風(fēng)的一位高層曾講，神龍主要的問題綜合起來說就是成本過高，初期投入過大。近百億的投資用在雪鐵龍品牌上，而現(xiàn)在東風(fēng)有限公司，一個日產(chǎn)品牌的花都生產(chǎn)基地擴張產(chǎn)能到15萬輛，投入只有18個億。

　　神龍公司的廠區(qū)保安很長時間保留著一個習(xí)慣：檢查過往車輛的后備廂，因為常年的虧損，使得職工偷拿零部件出去賣的情況很普遍。現(xiàn)在，雪鐵龍依靠四款車，今年有望真正實現(xiàn)15萬輛產(chǎn)能目標(biāo)。但在銷售方面，由于前期定位不準(zhǔn)，品牌認(rèn)知度始終沒有明顯提升，除愛麗舍在推出16V后銷量稍好外，其他三款車均存在不同的問題：988被認(rèn)為和富康大同小異；畢加索的一廂式概念始終不清；賽納車雖然外形功能俱佳，但宣傳力度不夠。再加上某些車型價格偏高等原因，使得剛剛擺脫困境的神龍還要下力氣改造雪鐵龍品牌。

　　東風(fēng)雪鐵龍商務(wù)部副總經(jīng)理劉齊心說：“賽納和畢加索在剛推出時我們的確經(jīng)驗不足”。神龍公司總經(jīng)理劉衛(wèi)東則進(jìn)一步解釋：“現(xiàn)在的規(guī)律是，歐洲汽車造型領(lǐng)先日本兩年，日本領(lǐng)先國內(nèi)兩年，所以中國消費者認(rèn)為畢加索超前。”

　　為了重新明確定位，神龍把雪鐵龍的品牌文化總結(jié)為遠(yuǎn)見、舒適和表現(xiàn)力三個DNA因素，然后又給四款車對號入座：富康是舒適；愛麗舍和畢加索是表現(xiàn)力；賽納是遠(yuǎn)見。下一步就看這些準(zhǔn)確的品牌信息能不能有效地傳遞給用戶了。

　　和時間競賽

　　國產(chǎn)標(biāo)致307下線儀式上，法方播出了一個翻譯過來的廣告片，片中場景在不斷的重復(fù)著：“有兩個要記住：一個是獅子，一個是數(shù)字。獅子代表雄心和家庭傳統(tǒng)，車型名稱由三個數(shù)字組成，第一個數(shù)字代表尺寸，第二個‘0’代表無限的發(fā)展空間，第三個數(shù)字代表產(chǎn)品的淵源(第N代產(chǎn)品)。”但在標(biāo)致品牌的概念中，到底是獅子更重要，還是數(shù)字更重要？

　　這里面蘊含著歷史的變遷，在現(xiàn)任PSA標(biāo)致雪鐵龍集團總裁佛爾茲上臺之前，標(biāo)致認(rèn)為品牌形象更重要，這多少對產(chǎn)品生產(chǎn)有些失控，以至于一個平臺生產(chǎn)多個產(chǎn)品的柔性化生產(chǎn)線，反而增加了成本。而佛爾茲一來先砍掉三個平臺，接著又把雪鐵龍的時尚感和標(biāo)致的經(jīng)典化明確區(qū)分，車型開發(fā)的謹(jǐn)慎得到了重視。

　　在中國的標(biāo)致品牌也經(jīng)歷了一個從失之東隅到收之桑榆的過程。標(biāo)致中國總裁竇賽爾在接受《中國經(jīng)營報》專訪時稱：廣州標(biāo)致之所以失敗，除了“政策受限”之外，對產(chǎn)品的選擇不對路也嚴(yán)重影響了標(biāo)致的品牌形象。

　　“產(chǎn)品和品牌形象不能分開。”竇賽爾稱：“產(chǎn)地、公司代表的商業(yè)信譽都包含在品牌里面，品牌可以傳遞這個信息，當(dāng)然這個信息必須清晰明確的，否則用戶還是記不住你。”標(biāo)致一方面承認(rèn)自己不如早進(jìn)入中國的大眾、別克，甚至豐田知名，但另一方面它并不甘心，標(biāo)致多次宣稱：“我是和卡爾本茨(奔馳)同時代的世界上最早用家庭姓氏命名的汽車品牌。”

　　除此之外，標(biāo)致品牌的傳播從307這第一炮開始明顯突出了嚴(yán)謹(jǐn)和高效。據(jù)東風(fēng)標(biāo)致品牌商務(wù)部負(fù)責(zé)人唐騰介紹：“從5月10日開始我們會進(jìn)行銷售網(wǎng)絡(luò)培訓(xùn)，培訓(xùn)結(jié)束的同時，也恰好是正式向用戶交貨的日期。”顯然，東風(fēng)標(biāo)致對這一計劃進(jìn)行過長時間的縝密計算，它和廣州本田“網(wǎng)絡(luò)先行”有異曲同功之妙。

　　典型問題：

　　構(gòu)成神龍品牌影響力的首要因素是什么？

　　劉衛(wèi)東：首要因素是主品牌的明確性，對于神龍來講，我們要通過組合品牌參與競爭，明確東風(fēng)標(biāo)致和東風(fēng)雪鐵龍兩個主品牌，過去品牌上缺乏整合，以致許多消費者把神龍這個商號和富康搞混。現(xiàn)在，從雙品牌開始神龍要把整個組織架構(gòu)理順。