作者：張火召虎

　　寶馬董事長龐克博士在沈陽工廠正式揭幕儀式上說：“寶馬就是寶馬，到哪兒都一樣。”但遼寧省副省長劉國強卻講出了不同的觀點：“寶馬現在不僅是德國的寶馬，也是中國的寶馬，遼寧的寶馬。”追求一樣的質量，這是寶馬出于保護品牌對全球市場做出的承諾，但是在不一樣的市場環境中、不一樣的政府作用下，怎樣創造出既符合本土要求，又保證

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全球品質的寶馬，卻是寶馬在中國遇到的大課題。

　　真的“一樣”

　　“同樣質量的衣服，你可能只想穿BOSE，而不是其他。這是因為品牌所傳遞的信息是非常明確的，你清楚自己需要的是什么。”寶馬中國公司的一位經理在和記者攀談時講：“寶馬也一樣，其實從技術上看，他和對手真的是互有短長。寶馬發明了安全氣囊，奧迪、凱迪拉克和奔馳也發明了很多東西，專利雖然可以在時間和開發成本上和對手拉開一點兒距離，但很快別人就能趕上來。所以，品牌包含的信息和其文化上的關聯性才是關鍵，這是品牌的永恒生命力，是消費者選擇品牌時考慮的主因。”

　　沈陽廠里生產的寶馬車身部分使用了一些鋁結構，這比起奧迪的全鋁車身可能落后十年左右，但它在底盤一些地方用了鎂合金，這又比奧迪強了許多。“其實這些都對品牌意義不大，品牌用戶群定位才是關鍵。”

　　龐克博士在沈陽接受中國記者采訪時說：“我們自己的品牌觀正在通過相應的市場活動得到延伸。去年秋天，寶馬在上海舉行了3系上市發布，反響很好。這說明中國消費者愿意更多的認識國產寶馬。”而幾天后，寶馬很快又在廣州舉行了國產新寶馬525、530系列的上市活動。

　　人們對國產寶馬的價格很激動，對它的品牌也并沒有因為國產化，或者是價格走低而出現懷疑。一位用戶講：“國產車就是應該比進口車便宜，否則我們完全可以去買進口的寶馬7系。”

　　但是寶馬并沒有因此而放松對產品生產和銷售環節的控制，“國產化不能急”華晨汽車中國控股有限公司董事長吳小安說：“發動機項目我們正在一步步地推進，品牌保證是第一要素，我們必須在確保質量‘一樣’的基礎上，力爭通過本地配套來降低成本。好在眾多德國配套商已經跟著寶馬進來了，這個過程不會太慢。”“銷售也一樣，要保證嚴格的標準，現在還不能和奧迪比，它的網絡已經覆蓋很廣，是我們的三倍。各個品牌自己的服務標準不同，不能因為著急就放松。”

　　吳小安說：“不急”，但對于華晨寶馬合資雙方來講，要趕上奧迪，又要拉開和北京奔馳、凱迪拉克，甚至天津皇冠這些后來者之間的距離的確壓力不小。

　　后顧之憂

　　誠然，寶馬的愿望是讓中國項目取得和美國“一樣”的成功，但如果不認真考慮政府作用、市場開發難度和品牌再認識等等這些中國市場特有的環節，寶馬也很難做到它所希望的“一樣”。

　　龐克很清楚，所以他在沈陽工廠揭幕時強調：“我們在這里要特別感謝現任商務部部長薄熙來先生，沒有他在任遼寧省省長時的支持、沒有中央政府、國家發改委等部門的支持，就不會有今天的揭幕儀式。”

　　剛進入中國時，寶馬與華晨的項目并不被看好，特別是在中央部委。一位參與談判的國家部委官員說：“領導多次講，中國要不了那么多C級車，國產寶馬意義不大。我們甚至準備了備選方案：如果寶馬一定要堅持國產，我們就讓它到廣州、上海去。“關鍵時刻，時任遼寧省長的薄熙來以‘振興東北，先導在遼寧’為由說服中央，在朱镕基總理的支持下，華晨寶馬于2002年7月批準立項。隨后國家發展計劃委員會的張國寶副主任，機械聯合會的張小虞副會長親自參與并推動了可行性研究報告的審批。這也就是龐克博士要‘特別感謝’的原因，也正是因為這些故事，使寶馬明白了政府公關的重要性。”

　　本此博鰲論壇上，寶馬不惜血本的贊助終于挑奧迪下馬。作為對寶馬積極支持舉動的回應，劉國強稱：“寶馬選擇遼寧，等于選擇了它自己的美好未來……我們不僅相信國產寶馬今年能實現2.5萬輛的計劃，而且將支持它早日達到10萬輛目標。”

　　寶馬一向以“高素質人才構成用戶主流”為自豪，開寶馬的人應該是年富力強的社會中堅。但是寶馬中國公司工作人員說出了他們的擔憂：“在中國，我們的確有一些無奈，很多買寶馬的北大教授不愿露富，相反一些私營企業主恰恰愿意這樣做。”試想，如果這些私營業主本身素質不高，又愿意表露的話，那么大家就只能從這些人身上去分析寶馬的用戶群，這對寶馬的品牌多少確實有些不公。好在一批上世紀70年代以后的年輕知識型企業家已經開始購買國產寶馬。

　　寶馬在細心維護“一樣”品牌的同時，對中國市場上瞬息萬變的“不一樣”也正在仔細研究，這兩項工作缺一不可。

　　典型問題：

　　產品銷售如何與品牌形象推廣形成互動？

　　寶馬中國雇員：我們贊助高爾夫大師賽、帆船賽和F1，用戶在參加活動的同時，會聯想到自己的車，并以此為自豪，認為這對他的形象與品位是一種提升。寶馬車的改型周期是八年，它的品牌形象基于優秀的產品特質。